一部動(dòng)畫片，引起全年齡層的狂歡，“小豬佩奇”的IP影響力儼然超過(guò)曾經(jīng)的本土霸主“喜羊羊”。
兩年前，來(lái)自英國(guó)的《小豬佩奇》登陸CCTV，后在各大視頻平臺(tái)熱播，不到一年播放量便突破百億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2。隨著最新第五季于去年9月底上線，小豬佩奇（Peppa Pig）突然在社交網(wǎng)絡(luò)爆紅。
玩具反斗城、超市貨架、捏泥人的街邊小攤、各類聊天表情包，小豬佩奇甚至成為年輕人的日常臨摹和朋友圈話題。
小豬佩奇到底靠什么魔力火遍全中國(guó)？
從基礎(chǔ)故事形象打造，到先臺(tái)后網(wǎng)的渠道選擇和口碑效應(yīng)，再到全民認(rèn)知度極高的衍生品布局，品牌授權(quán)方Eone的清晰邏輯，都讓小豬佩奇一路開掛。接下來(lái)，骨朵將從影片內(nèi)容、渠道、衍生品布局三個(gè)方面詳細(xì)梳理小豬佩奇在中國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)“奇幻之旅”。
情感共鳴：孩子不喜歡被教育，受夠了“大道理”的年輕人也被擊中
每集5分鐘的《小豬佩奇》講了什么？
一只名叫佩奇女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽、豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事，幽默有趣。
佩奇最喜歡做的事情是玩游戲，打扮得漂漂亮亮，踏單車、度假、探訪祖父母和表親，以及在小泥坑里快樂(lè)地跳上跳下，是“真 ? 精致的豬豬女孩”了。
畫風(fēng)簡(jiǎn)單圓潤(rùn)，配合斑斕的馬卡龍色，故事節(jié)奏明快，笑點(diǎn)頻出，適合全年齡層。
彌補(bǔ)了長(zhǎng)久的“動(dòng)畫荒”
動(dòng)畫片是每個(gè)孩子的童年必備，兒童娛樂(lè)市場(chǎng)剛需，三屆作家富豪榜榜首鄭淵潔和他的《童話大王》《皮皮魯總動(dòng)員》是為佐證。但影視動(dòng)畫產(chǎn)出較少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是鳳毛麟角。
當(dāng)年《喜羊羊與灰太狼》在TV端轟炸式播出，雖有暴力等不少詬病，但依舊在衍生品、動(dòng)畫電影方面成績(jī)不俗，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)第一超級(jí)IP。其余如《熊出沒(méi)》《大耳朵圖圖》《豬豬俠》等，在益智和劇情方面，無(wú)法俘獲家長(zhǎng)芳心，兒童動(dòng)畫出現(xiàn)“劇荒”。
2015年CCTV引進(jìn)《小豬佩奇》，輕松有趣和富于生活智慧的劇情，讓少兒和家長(zhǎng)一見鐘情。
深諳幼兒心理，讓觀者有極強(qiáng)代入感
《小豬佩奇》每集只有五分鐘，但制作要花三個(gè)月。劇情貼合5歲以下孩子的生活場(chǎng)景和心理特征，短劇情和簡(jiǎn)單對(duì)話，讓幼兒也能輕松看懂。5分鐘，也是注意力分散的低幼兒童能接受的時(shí)長(zhǎng)。
三位主創(chuàng)談到，相對(duì)于固定的人物形象，動(dòng)物形象代入感更強(qiáng)，避免了種族、階級(jí)或背景問(wèn)題；孩子們不喜歡嘲笑主角，所以小豬佩奇很少成為笑柄，和藹可親的豬爸爸扮演喜劇角色，而孩子們并不會(huì)因?yàn)槿⌒Ω改付械讲贿m。
對(duì)白和情節(jié)設(shè)定不用難字、沒(méi)有長(zhǎng)句、不含偏見；畫面設(shè)計(jì)干凈清新，人們甚至不會(huì)注意到上面的線條，配色在活潑和柔和之間，找到了很好的平衡。
這里有我們最渴望的家庭相處方式
兒童“沉迷”和“上癮”背后，是無(wú)暴力、寓教于樂(lè)地指導(dǎo)父母和孩子的家庭處事原則的科學(xué)內(nèi)核。烏托邦式的生活，簡(jiǎn)單純粹，無(wú)反派，皆以歡快大笑結(jié)尾，對(duì)所有年齡段都有啟發(fā)。
佩奇的媽媽，永遠(yuǎn)和顏悅色，不慌不忙，從不生氣，佩奇犯錯(cuò)時(shí)，溫和批評(píng)反而更有力量，佩奇幾乎會(huì)馬上認(rèn)錯(cuò)，也會(huì)很快得到原諒。
對(duì)于80、90后新生代父母來(lái)講，建設(shè)更和諧的新型親子關(guān)系，是親子教育的一大痛點(diǎn)?！缎∝i佩奇》動(dòng)畫片，對(duì)家庭親子教育寓意深厚，看似漫不經(jīng)心，卻能為大部分矛盾提供解決之道，讓很多父母為之感慨，自我反省。
渠道上的一臂之力 先臺(tái)后網(wǎng)，口碑發(fā)酵，社交屬性爆發(fā)
從兒童到父母，從特定群體到更廣泛的人群受眾，《小豬佩奇》口碑迅速發(fā)酵。
5歲以下的孩子，對(duì)于新事物主動(dòng)選擇能力有限，最直接有效的渠道，就是定時(shí)定點(diǎn)的TV端。
自2015年夏天在CCTV少兒頻道播出后，《小豬佩奇》在幾大視頻網(wǎng)站上線，孩子從被動(dòng)接受，到主動(dòng)要求在視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看；從一個(gè)人觀看，到拉攏小伙伴、家人一起觀看，家長(zhǎng)和老師了解到這一哄娃和教育利器后，互相推薦。
播放量暴漲成網(wǎng)紅
在家庭基礎(chǔ)受眾之外，出于對(duì)《小豬佩奇》形象的喜愛(ài)，和相關(guān)利益方的推廣，同學(xué)及同事和朋友推薦、各大營(yíng)銷號(hào)、微博、Ｂ站鬼畜視頻惡搞、表情包等的自來(lái)水推薦，“小豬佩奇”、“小羊蘇西”等角色一躍成為網(wǎng)紅，在社交媒體高速傳播，《小豬佩奇》在播放量和熱點(diǎn)話題中迎來(lái)又一春。
自2015年8月上線以來(lái)，《小豬佩奇》的百度搜索指數(shù)持續(xù)上升。
2017年9月20日，第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網(wǎng)站上線，經(jīng)過(guò)一個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假的家庭歡聚，在兒童強(qiáng)制拉攏全家人觀看后，《小豬佩奇》正式占領(lǐng)年輕人視野，媒體指數(shù)和社交媒體熱度在國(guó)慶后突然迎來(lái)爆發(fā)。
微博指數(shù)可見一斑，之前近乎為0，在去年國(guó)慶后突然迎來(lái)爆點(diǎn)，峰值達(dá)到13萬(wàn)，最低也超過(guò)6000。
從傳播渠道來(lái)說(shuō)，近兩年視頻網(wǎng)站崛起，憑借可以隨時(shí)觀看的特點(diǎn)，籠絡(luò)一大幫家庭觀眾，會(huì)員激增，在家庭TV端影響也不容小覷，助推《小豬佩奇》晉升網(wǎng)紅。
二度創(chuàng)作后，再次晉階
《小豬佩奇》的營(yíng)銷渠道可概括為三個(gè)：表情包、社交話題、短視頻營(yíng)銷。
首先，《小豬佩奇》風(fēng)格極簡(jiǎn)，很適合表情包傳播：主題一目了然，現(xiàn)有動(dòng)畫提供海量素材、表達(dá)情緒可愛(ài)幽默，適應(yīng)各種場(chǎng)景。
2016年10月，品牌授權(quán)方EOne適時(shí)推出《小豬佩奇》首個(gè)微信表情包，兩周內(nèi)下載量超過(guò)100萬(wàn)次。
其次，社交話題極速傳播?！啊缎∝i佩奇》被家長(zhǎng)列入黑名單，只因孩子看后學(xué)豬叫跳泥坑”等吸睛話題，不少大V和營(yíng)銷號(hào)用“豬叫”和“跳泥坑”為《小豬佩奇》炒熱度，年輕網(wǎng)友模仿跟風(fēng)；情感類型的“精致豬豬女孩”等，皆成為社交話題熱點(diǎn)。
最后，短視頻傳播?！缎∝i佩奇》的高社交熱度，讓視頻創(chuàng)作者積極性高漲，在去年11月，B站關(guān)于《小豬佩奇》原創(chuàng)視頻集中爆發(fā)，最高點(diǎn)擊量達(dá)167萬(wàn)，重慶方言版點(diǎn)擊量達(dá)到164萬(wàn)。
衍生品火力全開
小豬佩奇火了之后，商場(chǎng)、超市、小攤，統(tǒng)統(tǒng)被這一只“粉紅豬豬”形象占領(lǐng)。
無(wú)論是孩童的玩具、服裝、食品，還是主打年輕人市場(chǎng)的娃娃機(jī)，連街邊捏泥人的小攤、手機(jī)殼，都紛紛“跟風(fēng)”。
小豬佩奇衍生品為何受歡迎
第一，內(nèi)容大火。衍生品本為影視內(nèi)容之衍生，其成功必然要依靠?jī)?nèi)容大火。《小豬佩奇》動(dòng)畫片、圖書、微信表情包、衍生話題、短視頻的病毒式傳播，成功塑造了這個(gè)超級(jí)IP。
第二，兒童衍生品，定位成功。中國(guó)影視收入大多來(lái)自于票房和版權(quán)收入，衍生品發(fā)展程度普遍不及歐美，普通觀眾對(duì)于影視衍生品消費(fèi)習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來(lái)，但兒童動(dòng)漫市場(chǎng)大有可為。
衍生品玩具本質(zhì)符合兒童玩具市場(chǎng)剛需。成年人對(duì)于玩具特性的影視衍生品消費(fèi)相對(duì)理性，但兒童，尤其是低幼兒童，消費(fèi)特點(diǎn)就是任性，能讓他們喜歡的，就是好的。年齡越小，此特征越明顯。
小豬佩奇授權(quán)為何受企業(yè)瘋搶
一方面，本土動(dòng)漫品牌授權(quán)處于藍(lán)海，品牌方授權(quán)經(jīng)驗(yàn)不足。另一方面，為了提高兒童認(rèn)知度進(jìn)而提振銷量，企業(yè)對(duì)受兒童歡迎的火爆動(dòng)漫IP有著大量需求。
近年來(lái)，盡管有《大圣歸來(lái)》等爆款動(dòng)畫，有葫蘆娃和哪吒的經(jīng)典形象，但影響力皆有限，大部分動(dòng)漫形象并未深入兒童內(nèi)心且獲得家長(zhǎng)認(rèn)可，除了“喜羊羊與灰太狼”借力迪士尼，動(dòng)漫衍生品授權(quán)依然舉步維艱。
不得不承認(rèn)的現(xiàn)狀是，中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)80%以上被國(guó)外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。從事國(guó)內(nèi)外正版動(dòng)漫IP授權(quán)的業(yè)內(nèi)人透露，引進(jìn)動(dòng)漫版權(quán)時(shí)，主要以動(dòng)漫自身熱度作為考量標(biāo)準(zhǔn)。
而這也印證了內(nèi)容大火的《小豬佩奇》授權(quán)受到企業(yè)瘋搶的原因，在每年的動(dòng)漫授權(quán)大會(huì)上，《小豬佩奇》更是成為香餑餑。
曾任職《小豬佩奇》出品方英國(guó)Entertainment One 集團(tuán)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人的陳婉玲坦言，從未看到過(guò)一部動(dòng)畫片能夠取得1年播放100億次的優(yōu)異成績(jī)。她歸結(jié)成功的原因只有一個(gè)，內(nèi)容。
番外：《小豬佩奇》品牌授權(quán)方Eone的神操作
《小豬佩奇》系列能有如今這樣的國(guó)民度和覆蓋力，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐外，品牌授權(quán)方的一系列操作同樣值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。
EOne公司被美國(guó)權(quán)威期刊評(píng)為2015年全球動(dòng)漫授權(quán)公司第14位，2015年以1400萬(wàn)英鎊收購(gòu)《小豬佩奇》制作公司Astley Baker Davies（ABD）70%股權(quán)。
EOne全球授權(quán)主管談到，“內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)仍然是品牌核心，我們?cè)贏BD的股權(quán)讓我們能夠在ABD之外做不少事情，比如創(chuàng)造線上內(nèi)容，引進(jìn)全新娛樂(lè)性體驗(yàn)，為零售商、播放平臺(tái)及各種品牌合作伙伴制作市場(chǎng)營(yíng)銷材料?！?nbsp;
有14年歷史的“小豬佩奇”依然堅(jiān)持每集5分鐘的短小精煉。“我們不想制作一部電影來(lái)拉長(zhǎng)內(nèi)容。”2018年，其將在中國(guó)推出Live Show現(xiàn)場(chǎng)表演秀，2019年推出Cinematic Experience劇院式沉浸體驗(yàn)。
作為英國(guó)公司，EOne在香港成立辦公室，在上海擁有公關(guān)公司。版權(quán)許可代理為香港山城集團(tuán) (PPW) ，獲得 EOne 正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和 Global Candy Marketing等等。
就以《小豬佩奇》官方授權(quán)主線玩具總代理、隸屬香港皇后洋行的金比爾貿(mào)易為例，其專營(yíng)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，大力幫助《小豬佩奇》在中國(guó)推廣?！缎∝i佩奇》玩具目前以塑膠、毛絨材質(zhì)為主，題材中以過(guò)家家玩具居多。
相較于臺(tái)灣版《粉紅豬小妹》而言，金比爾建議譯名為更接地氣的《小豬佩奇》。
整體推廣上，金比爾和EOne合作，線上線下互相結(jié)合。線上依托微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平臺(tái)宣傳推廣；在線下把《小豬佩奇》的動(dòng)漫人偶帶到百貨商場(chǎng)做各種見面活動(dòng)。EOne適時(shí)制作一系列《小豬佩奇》的社交平臺(tái)聊天表情，迅速吸引大量粉絲下載使用。
線下推廣最重要的一步是與高端市場(chǎng)的玩具反斗城合作。
金比爾總裁湯誠(chéng)正提到，“《小豬佩奇》在國(guó)內(nèi)是一個(gè)新形象，要迅速進(jìn)入普通渠道并不容易，但玩具反斗城在全球開店，對(duì)一些國(guó)外形象了解更深。2015年底玩具反斗城成為《小豬佩奇》國(guó)內(nèi)獨(dú)家銷售合作伙伴，開始為期半年的推廣，為《小豬佩奇》玩具打造了形象專柜，國(guó)內(nèi)全線80多家門店銷售，銷量很快有明顯上升。”
2017年，小豬佩奇產(chǎn)品不再局限于高端市場(chǎng)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)渠道多元化的特點(diǎn)，增加中端產(chǎn)品。更多兒童和家長(zhǎng)從更多渠道接觸到了《小豬佩奇》衍生品，甚至是超市貨架，也讓此形象深入人心。
E-one全球授權(quán)主管稱，“小豬佩奇”進(jìn)入中國(guó)第三年，標(biāo)志著從傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品到生動(dòng)體驗(yàn)性活動(dòng)的重要轉(zhuǎn)變。粉絲們可以真正與品牌互動(dòng)，和小豬佩奇親密接觸并身臨其境感受她的世界。
譬如，2017年9月底，正逢《小豬佩奇》第五季新鮮上線，上海虹橋一處商業(yè)中心舉辦“小豬佩奇”游樂(lè)園的主題商業(yè)活動(dòng)，許多幼兒家長(zhǎng)帶著孩子涌入，只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”。
“一些季節(jié)性產(chǎn)品是我們的重點(diǎn)。我們會(huì)圍繞中國(guó)新年、圣誕節(jié)、中秋等節(jié)日創(chuàng)造相應(yīng)的動(dòng)畫設(shè)計(jì)與產(chǎn)品。中秋節(jié)的月餅、圣誕節(jié)的裝飾、中國(guó)新年的紅包……”金比爾2017年宣傳重點(diǎn)是配合EOne在不同節(jié)日進(jìn)行推廣。
2016年10月中國(guó)授權(quán)展時(shí)，小豬佩奇已有750項(xiàng)授權(quán)和衍生品協(xié)議。全球布局方面，2016 年，《小豬佩奇》在英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、希臘和俄羅斯舉辦現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)巡演、并與意大利游輪船務(wù)公司歌詩(shī)達(dá)郵輪成為合作伙伴，同時(shí)在英國(guó)和意大利都設(shè)有《小豬佩奇》主題公園景點(diǎn)。
慢工出細(xì)活的用心，成就《小豬佩奇》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，火爆和口碑傳播隨之而來(lái)，表情包、社交媒體大爆，衍生品更是占領(lǐng)了大街小巷。
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