顧客上門(mén)取咖啡。
今年3月瑞幸咖啡濱江明豪大廈店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，這是它在杭州的第一家門(mén)店，截至今日，不過(guò)3個(gè)月，其APP上顯示的杭州門(mén)店已經(jīng)有35家，差不多以平均每3天一家新店的節(jié)奏，快速布點(diǎn)。
比它的布點(diǎn)更快的是瑞幸藍(lán)底白鹿的“小藍(lán)杯”在朋友圈躥紅的速度，以及直接叫板星巴克掀起的一大波爭(zhēng)議。
瑞幸到底是咖啡行業(yè)中的“滴滴”還是“樂(lè)視”？
瑞幸半年布店525家
干了Costa12年的活
早上10點(diǎn)，錢(qián)江晚報(bào)記者到濱江的明豪大廈時(shí)，瑞幸咖啡點(diǎn)單臺(tái)前的休息區(qū)正坐著四五位等著取咖啡的顧客。這是瑞幸進(jìn)杭州開(kāi)出的第一家門(mén)店，店面很小，只占了大廈一層二三十平方米的小小角落，一個(gè)咖啡制作區(qū)、三四名咖啡師和三張小圓桌。
因?yàn)槿瞬欢啵瓤Х鹊目諜n里，咖啡師還有時(shí)間詢問(wèn)個(gè)人的口感偏好，推薦他覺(jué)得不錯(cuò)的單品。“我們店生意不算好，因?yàn)椴蛔鐾馑停惶觳畈欢嗄茏?00杯吧，基本都是寫(xiě)字樓里的（顧客）?！?/p>
正說(shuō)著，來(lái)了兩位運(yùn)動(dòng)打扮的年輕人，跟咖啡師打個(gè)招呼，拎起打包好的四杯咖啡又進(jìn)了電梯。“意外意外，通常一單也就一兩杯，四杯算大單了?！笨Х葞熗嘎墩f(shuō)，馬路對(duì)面的盾安發(fā)展大廈店生意更好些，因?yàn)橛型馑?，所以每天的接單量能比他們店多一半?/p>
越靠近市中心，生意越好。中午11點(diǎn)多，記者來(lái)到位于錢(qián)江新城的迪凱銀座店時(shí)，店里已經(jīng)有六七個(gè)人在排隊(duì)?！斑^(guò)了12點(diǎn)來(lái)的話，隊(duì)伍能從柜臺(tái)前排到電梯口?！边@里的店面雖然跟明豪大廈店差不多大，但咖啡師卻多配了兩位，可見(jiàn)工作量之大，“我們店不外送，平均每天做800杯左右，送的話肯定更多，自從我們開(kāi)業(yè)，隔壁星巴克的生意已經(jīng)不如我們了?！?/p>
當(dāng)天有兩名品控正在店里做咖啡品質(zhì)監(jiān)測(cè)，七八杯各式咖啡擺成一排，他們先用溫度計(jì)測(cè)溫度是否達(dá)標(biāo)，再端杯喝一口，然后吐掉、漱口，接著再喝下一杯，來(lái)鑒定咖啡口感是否合格……等咖啡的顧客們饒有興趣地看著。
“如果能一直開(kāi)下去倒是好，就怕開(kāi)了幾個(gè)月又沒(méi)了?！眂ici的公司就在樓上，已經(jīng)習(xí)慣了每天下樓買(mǎi)杯咖啡，以前是星巴克現(xiàn)在改成了瑞幸，因?yàn)榭诟胁徊疃覂r(jià)格更實(shí)惠，“優(yōu)惠券也很多，辦公室不喝咖啡的同事都被我們拉來(lái)了?！蓖瑯颖偷哪描F，星巴克31元，Costa31元，瑞幸定價(jià)24元，再加上各種優(yōu)惠，平均12～15元就可以喝到。
離開(kāi)時(shí)，記者順便拐到同一棟樓的星巴克看了一眼。同樣時(shí)段，星巴克里有兩位顧客在用餐，還有三位正在排隊(duì)點(diǎn)單，100多平方米的店顯得有些空蕩。
價(jià)格實(shí)在是市場(chǎng)推廣的“利器”。原本，星巴克目前在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家，排第一；Costa超過(guò)400家，排第二。完成這些布點(diǎn)，前者花了19年，后者用了12年。而瑞幸咖啡官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，其今年1月1日起陸續(xù)在北京、上海、杭州等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，截至5月初已完成門(mén)店布局525家。前后不足6個(gè)月，瑞幸完成了Costa干了12年的活。
送一單瑞幸掙7塊
快遞小哥口中的咖啡賬
下午1點(diǎn)多，位于市中心的瑞幸茂泰大廈店已經(jīng)等候著20多位顧客，正是咖啡師口中的“高峰期”。順豐小哥小朱剛剛送完一單回來(lái)，在門(mén)口等著接新單，跟他一起的還有另外四位派送員。
“（瑞幸）他家給的高啊，送一單能掙7塊錢(qián)，我現(xiàn)在中午都來(lái)這里?！毙≈煺f(shuō)，外賣(mài)派單里最高的是肯德基，一單8塊，其次就是瑞幸了，而且瑞幸的單子非常集中，性價(jià)比最高，所以現(xiàn)在附近的小哥送完午餐外賣(mài)都喜歡來(lái)接瑞幸的單子，“剛開(kāi)始差一些，現(xiàn)在平均中午兩小時(shí)能做100多元?！彼硎驹韭?tīng)說(shuō)星巴克也要做外送了，大家還挺高興，后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)因價(jià)格沒(méi)談攏，一直沒(méi)做起來(lái)。
瑞幸咖啡滿35元是免配送費(fèi)的，那么這7塊錢(qián)誰(shuí)出？瑞幸補(bǔ)貼。聽(tīng)上去又是一筆賠本生意，不過(guò)，以目前瑞幸的門(mén)店覆蓋率，不做外賣(mài)，它每家店的輻射范圍也就周邊500米，花7塊錢(qián)，把輻射半徑往外擴(kuò)展兩公里，很劃算了。
“你留意過(guò)嗎？我們的咖啡沒(méi)有拉花的?！彼^拉花就是將帶有奶泡的牛奶倒入咖啡時(shí)在表面作出圖案的技法，這也是判斷一名咖啡師專業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)之一。一位瑞幸的咖啡師私下說(shuō)，不做拉花，制作一杯咖啡所花的時(shí)間就減少了，“而且有沒(méi)有拉花并不影響口感，顧客甚至根本不會(huì)注意?！?/p>
不僅如此，減少拉花一個(gè)環(huán)節(jié)，培訓(xùn)一名咖啡師的時(shí)間就大大縮短了，只要熟練制作步驟，而不需要更多技巧。這也是瑞幸門(mén)店擴(kuò)張速度如此之快，人手還能跟上的原因之一。那么另外的“熟練工”哪里來(lái)？靠挖角。
此前有媒體報(bào)道稱，瑞幸挖走星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手沖店甚至1/4的員工被挖走。相同崗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工資挖人。
杭州是否也是如此？“具體有多少不知道，但確實(shí)有很多咖啡師是從星巴克來(lái)的，這邊的工資高嘛?！币晃蝗鹦覇T工透露，僅他所在門(mén)店本月就有兩名新入職的咖啡師是從星巴克跳槽過(guò)來(lái)的，但是否真的工資高出三倍他不清楚，“不可能高這么多吧，除非是高級(jí)咖啡師或者是管理崗位。”
瑞幸：短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取消優(yōu)惠活動(dòng)
爆發(fā)式的擴(kuò)張手段和高額的用戶補(bǔ)貼政策，與傳統(tǒng)的食品企業(yè)相比，瑞幸咖啡更像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。錢(qián)江晚報(bào)記者聯(lián)系瑞幸官方，他們回應(yīng)了記者的相關(guān)提問(wèn)。
“我以前雖然沒(méi)干過(guò)咖啡，但是我們懂生意?！比鹦铱Х葎?chuàng)始人錢(qián)治亞，曾任神州優(yōu)車(chē)COO，也是個(gè)生意老手，她也承認(rèn)，他們是在用互聯(lián)網(wǎng)打法快速打穿一個(gè)行業(yè)，實(shí)踐一種商業(yè)模式的可行性。此前網(wǎng)上頗多傳言說(shuō)瑞幸前期營(yíng)銷(xiāo)投入10個(gè)億，“我們前期投入的不止10個(gè)億，具體金額不方便透露，目前有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備?！?/p>
瑞幸瘋狂的打法確實(shí)很快引起了投資圈的注意，不過(guò)除了神州優(yōu)車(chē)CEO陸正耀曾對(duì)外透露是瑞幸的天使投資人外，再?zèng)]有公開(kāi)的投資人?！坝型顿Y人找過(guò)我們，但是我都沒(méi)有見(jiàn)?！卞X(qián)治亞說(shuō)，主要是現(xiàn)階段太忙，精力專注在業(yè)務(wù)上，不想分神，“再者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還不全，商業(yè)模式還有待驗(yàn)證，不想浪費(fèi)大家的時(shí)間?！?/p>
“致星巴克的一封公開(kāi)信”讓瑞幸被冠上了“碰瓷”之名，至今仍然讓錢(qián)治亞困擾，在她看來(lái)，這是團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)發(fā)展中現(xiàn)實(shí)面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷一案雖然已經(jīng)正式立案，相關(guān)投訴材料也已經(jīng)向國(guó)家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提交并被受理，但目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并沒(méi)有變化。
在快速完成布點(diǎn)之后，瑞幸的步子會(huì)慢一點(diǎn)了?！肮緦?duì)現(xiàn)有門(mén)店的密度基本滿意，下一步會(huì)放慢開(kāi)店速度，根據(jù)客戶的需求和公司的運(yùn)營(yíng)能力，逐步開(kāi)店?！卞X(qián)治亞表示，目前沒(méi)有設(shè)定今年年底門(mén)店總數(shù)量的目標(biāo)。
讓消費(fèi)者高興的大概是，瑞幸的優(yōu)惠活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取消。錢(qián)治亞直言，為了培育用戶，暫時(shí)沒(méi)有停止買(mǎi)五送五的考慮，“應(yīng)該還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間?！?/p>
從以往互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的實(shí)例來(lái)看，無(wú)論是滴滴、摩拜還是樂(lè)視，真正的挑戰(zhàn)不是教育用戶，而是之后一系列回歸商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題：擴(kuò)張容易，活下去很難。