開始討論之前，我們先來(lái)看一組東阿阿膠近5年的數(shù)據(jù)：
營(yíng)業(yè)收入從12年的30億增加到70億左右；
凈利潤(rùn)從10億增加到20億左右；
股價(jià)從43元上漲到60元；
以上三項(xiàng)數(shù)據(jù)，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.5%，14.9%和6.9%。
東阿阿膠這5年的業(yè)績(jī)，考慮GDP+CPI的參照標(biāo)準(zhǔn)屬于還可以的水平，但是離優(yōu)秀仍有一定的距離。
而如果從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，則是不合格的，僅僅能跟上GDP增速。
說(shuō)明這5年，阿膠主要是在經(jīng)歷企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期從成長(zhǎng)期走入成熟期，估值水平不斷下移的過(guò)程，而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是始于11年開始的大幅產(chǎn)品漲價(jià)（當(dāng)年漲價(jià)60%）。
討論東阿阿膠這家公司，我覺得最核心的是它的提價(jià)策略和衍生品開發(fā)兩大問題：
阿膠的提價(jià)策略
阿膠在總裁秦玉峰的價(jià)值回歸大策略下，進(jìn)入了一個(gè)快速頻繁的漲價(jià)周期。
每公斤阿膠從11年初零售價(jià)800元，漲到了18年的6000元，漲了近8倍。單斤價(jià)格已經(jīng)是茅臺(tái)酒的2倍，并且已經(jīng)達(dá)到了他自己計(jì)算的“明代”阿膠售價(jià)折算出來(lái)的當(dāng)前售價(jià)水平。
換句話說(shuō)，阿膠的漲價(jià)空間已經(jīng)變得非常有限。
東阿阿膠在之前的漲價(jià)邏輯上，主要的理由是驢皮漲價(jià)，一直到17年開始改口。
我們觀察到，驢皮這幾年確實(shí)一直在漲價(jià)，從幾十元一張漲到了現(xiàn)在3000元左右，這里面有東阿非常大的主動(dòng)推動(dòng)影響。
但是，去年底卻傳出了驢皮跌價(jià)的新聞，結(jié)合東阿報(bào)表上40多億的存貨，這樣依靠不斷囤驢皮的形式，拉動(dòng)的驢皮價(jià)格是很難維持的。
而毛驢的存欄量這幾年依然在下滑，在阿膠塊提價(jià)空間越來(lái)越有限的情況下，依靠驢皮漲價(jià)來(lái)維持毛驢存欄量的難度也將越來(lái)越大。
然而，在另一方面，進(jìn)口驢皮的數(shù)量卻迅速增加，從南美、非洲進(jìn)口到中國(guó)的驢皮越來(lái)越多，其中的原因就是進(jìn)口驢皮的價(jià)格大大低于國(guó)內(nèi)的驢皮（應(yīng)該只有國(guó)內(nèi)的一半左右），而由于驢皮進(jìn)口需要資質(zhì)，目前進(jìn)口驢皮的配給額度主要在東阿手上，所以進(jìn)口驢皮才沒有過(guò)多的沖擊國(guó)內(nèi)養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)。
但是，隨著阿膠價(jià)格的高企，這種巨大的價(jià)格差將推動(dòng)進(jìn)口驢皮的大量涌入，而驢皮進(jìn)口資質(zhì)這樣的政府管控工具，也沒有太大的法理依據(jù)（驢皮不是活驢而只是半成品，并非新物種）。
因此驢皮持續(xù)大規(guī)模漲價(jià)的基礎(chǔ)并不存在，東阿以此作為提價(jià)的理由也難以長(zhǎng)期存在，那么消費(fèi)者對(duì)于如此高價(jià)的阿膠產(chǎn)品，從心理來(lái)說(shuō)就會(huì)存在一定程度的抵觸。
所以從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，阿膠的挑戰(zhàn)并非來(lái)自于原材料的緊缺，而是如何做好消費(fèi)者教育，以維持市場(chǎng)規(guī)模和份額的不斷提升。
所以，“驢皮緊缺”是東阿阿膠提價(jià)策略邏輯的硬傷。
根據(jù)我的估計(jì)，東阿從明年開始將大幅度放緩漲價(jià)幅度，維持在10%左右的漲幅應(yīng)該是一個(gè)合理的水平，然后花費(fèi)時(shí)間和精力以消化前幾年大幅度漲價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)者流失的缺口。
阿膠的衍生品開發(fā)問題
12年我在東阿和格力之間做出選擇之后，一直就在觀察阿膠的衍生品業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@才是決定阿膠能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。
阿膠是有一定的剛性需求的，所以公司才敢持續(xù)提價(jià)，可以說(shuō)這是在消費(fèi)東阿這個(gè)金子招牌。
但如何做到持續(xù)漲價(jià)的情況下，仍然能夠盡可能多的留住消費(fèi)者，則考驗(yàn)著現(xiàn)在傳承人們的智慧和能力。
過(guò)去幾年東阿在漲價(jià)上做的足夠激進(jìn)，而在消費(fèi)者培育上卻鮮有出眾之處，特別是在衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷上，這也是我詬病公司最多的方面。
以前，我曾經(jīng)接觸過(guò)東阿的銷售團(tuán)隊(duì)，他們大部分來(lái)自山東，甚至有很多還來(lái)自東阿當(dāng)?shù)亍?/span>
我并非說(shuō)他們一定不行，但是作為一個(gè)全國(guó)性品牌，如果人才來(lái)源還集中在某個(gè)地區(qū)，特別是營(yíng)銷人才這個(gè)沒有地域差別的群體，是很難組成真正優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的。
所以，我們會(huì)感覺東阿在渠道開發(fā)和維護(hù)上，并沒有多么強(qiáng)大的能力。
而對(duì)于像衍生品這樣特別需要營(yíng)銷推動(dòng)的品類，是非常需要好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的。雖然借助大股東華潤(rùn)的力量，桃花姬還能在這個(gè)市場(chǎng)保持發(fā)展，但是相應(yīng)的業(yè)績(jī)卻平平淡淡，包括我曾寄予希望的小分子阿膠，也是雷聲大雨點(diǎn)小。
17年，阿膠塊增速大于阿膠漿，而阿膠漿又大于桃花姬，就是一個(gè)例證。
至于像驢的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)開發(fā)，雖然聽上去很不錯(cuò)，但是真正要落實(shí)到位，并形成一個(gè)自我造血的體系，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求更高，而這方面的東阿卻并沒有任何優(yōu)勢(shì)，所以我對(duì)此并不看好。
所以，這5年來(lái)，我認(rèn)為東阿的管理團(tuán)隊(duì)僅僅選擇了一個(gè)最為容易使用的工具——就是利用東阿阿膠的金字招牌進(jìn)行快速漲價(jià)，來(lái)維持公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而這個(gè)工具的使用邊際效應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越小。
而在更考驗(yàn)管理層管理能力的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣工作上的表現(xiàn)，并不令人滿意，衍生品遲遲無(wú)法放量，導(dǎo)致阿膠的單克價(jià)值無(wú)法更多的釋放。
對(duì)于下一個(gè)5年，我期待公司能夠充分認(rèn)識(shí)到：?jiǎn)渭儩q價(jià)并不能真正做強(qiáng)阿膠。而需要更多的認(rèn)清，阿膠作為一個(gè)保健品性質(zhì)更多的品類，對(duì)公司的營(yíng)銷管理能力有著極高要求的現(xiàn)實(shí)——
上要不斷拓展驢皮來(lái)源，加大低價(jià)驢皮進(jìn)口量，降低營(yíng)業(yè)成本；
下要重視消費(fèi)者培育工作，擴(kuò)大阿膠的消費(fèi)群體，特別是衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷；
只有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，更強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能真正將阿膠這個(gè)品類做大，把東阿阿膠做強(qiáng)。