易觀咨詢1月19日發(fā)布的《2017年本地生活服務(wù)行業(yè)O2O全年報(bào)告》顯示，2017全年，中國本地生活服務(wù)O2O整體市場規(guī)模達(dá)9992億元，與2016年相比增長71.5%，逼近萬億大關(guān)。
其中，阿里旗下的口碑2017全年GMV為4200億元，位列行業(yè)第一。美團(tuán)點(diǎn)評以3600億元的GMV位列行業(yè)第二。以日交易筆數(shù)排名，口碑的日交易筆數(shù)突破3000萬筆，也超過了美團(tuán)點(diǎn)評的2400萬筆。
2015年阿里和螞蟻合資成立口碑。在阿里、支付寶的孵化下，僅僅不到兩年時(shí)間，口碑就在交易筆數(shù)和GMV規(guī)模上反超了美團(tuán)點(diǎn)評。
王興成立美團(tuán)是在2010年。這8年里，美團(tuán)從團(tuán)購轉(zhuǎn)型到外賣。如今，美團(tuán)和滴滴正面開撕，在全國幾個(gè)城市試水打車業(yè)務(wù)。在本地生活服務(wù)這個(gè)主營業(yè)務(wù)上，美團(tuán)反而要失守了。
口碑對美團(tuán)的反超，并非在外賣，而是在交易盤子最大的到店消費(fèi)場景。阿里入股餓了么之后，外賣統(tǒng)一由餓了么運(yùn)營，口碑則主攻到店消費(fèi)業(yè)務(wù)，也就是顧客到了店里以后的各種消費(fèi)動作，比如掃碼點(diǎn)菜、領(lǐng)優(yōu)惠、支付結(jié)賬等等。
外賣現(xiàn)在很火，成了另一種剛需，以至于很多人覺得外賣市場大。其實(shí)不然，中國線下餐飲2017年大概4萬億交易規(guī)模，而幾家大型外賣平臺加起來的交易額差不多2000多億。
所以，到店里吃飯的人肯定比喊外賣的人多。而且，到店消費(fèi)不僅僅是餐飲，還包括美容美發(fā)、休閑娛樂KTV、親子婚慶等。這些都是顧客必須到店里才能享受的服務(wù)。
易觀的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：2017全年，到店消費(fèi)O2O的市場規(guī)模為7611.9億元，仍是本地生活服務(wù)的核心場景，在整個(gè)市場中占比76.2%。O2O到家服務(wù)市場規(guī)模也繼續(xù)增長。其中，2017年餐飲外賣市場規(guī)模2078億元。
模式的反超
規(guī)模的反超只是表面信號，真正能拉開差距的，是每個(gè)平臺之間戰(zhàn)略上的優(yōu)劣勢。就像馬云2003年成立淘寶之時(shí)，eBay幾乎等同于中國C2C市場的全部。eBay從商家的每筆交易里收取傭金，怡然自得。
而淘寶給商家免傭金、支付寶擔(dān)保的模式，一下子就把商家和用戶轉(zhuǎn)移到了淘寶上。不到三年時(shí)間，eBay就退出了中國。
現(xiàn)在口碑和美團(tuán)的對壘，有當(dāng)年淘寶和eBay的味道。
首先，口碑給商家免傭金，而美團(tuán)無論是團(tuán)購還是外賣，都會向商家抽取每筆交易的傭金，外賣傭金甚至高達(dá)12%-15%。
其次，口碑現(xiàn)在走的是運(yùn)營線下流量的路線，也就是怎么樣讓商家把線下的客流管理運(yùn)營起來。美團(tuán)無論是團(tuán)購還是外賣，仍然走的是販賣線上流量的生意，標(biāo)榜的是從線上給商家?guī)砜腿恕?br/> 但其實(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)的線上流量紅利已經(jīng)到了末期，從線上帶客流成本會越來越高，也會越來越難。而在線下，卻有七成以上的流量沒有被利用起來。放棄免費(fèi)的線下客流不去運(yùn)營，花大價(jià)錢去從線上引流，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的本末倒置。
早有商家呼喊“O2O的核心在線下”，但商家缺的是運(yùn)營線下流量的方法和工具。在2015年下半年，口碑似乎就想清楚了這個(gè)關(guān)鍵問題。
那之后，它連續(xù)發(fā)布了支付即會員、口碑碼、收入月增系統(tǒng)，從會員、服務(wù)流程、營銷三個(gè)層面去探索如何運(yùn)營管理線下流量。
支付即會員，就是通過支付寶這樣的移動支付，讓顧客可以一鍵成為商家會員，讓茫茫人海里原本不可追蹤的客流，變成了系統(tǒng)后臺可分析的會員。
在訪問的幾個(gè)商家里，他們對支付即會員的感知最為強(qiáng)烈，因?yàn)榉e累會員幾乎是每一個(gè)商家的訴求。這也能解釋，為什么微信和美團(tuán)在2016開年就馬上“復(fù)制”了口碑的“支付即會員”模式。
口碑碼是口碑給商家管理線下流量的第二步。公開數(shù)據(jù)顯示，在全國有100萬商家在桌子和收銀臺貼上了口碑碼。顧客掃口碑碼后可以領(lǐng)優(yōu)惠、點(diǎn)菜、結(jié)賬、開發(fā)票，有些地方還可以掃碼選按摩技師、選發(fā)型師。
口碑碼把原來人工記錄、完成的服務(wù)全部轉(zhuǎn)移到二維碼上，實(shí)現(xiàn)了對用戶消費(fèi)行為、交易的數(shù)據(jù)化記錄。商家不但能節(jié)省人力成本，還可以通過這些數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，店里的銷售情況、時(shí)段變化。
流量可追蹤、識別之后，就是如何運(yùn)營的問題了。無論是線下商家還是網(wǎng)商，對流量的運(yùn)營基本靠運(yùn)營活動實(shí)現(xiàn)，說直白點(diǎn)就是各種促銷、特殊活動。
營銷是每個(gè)商家的剛需，通過營銷，原本半年來一次的顧客可能會3個(gè)月來一次。在這個(gè)層面，口碑在2017年底上線了收入月增系統(tǒng)。
根據(jù)部分用過這個(gè)系統(tǒng)的商家描述，收入月增系統(tǒng)后臺可以自動給不同顧客匹配不同的優(yōu)惠券，讓商家一鍵實(shí)現(xiàn)“千人千券”的精準(zhǔn)營銷。
比如，對于一個(gè)新客人，掃口碑碼后得到的優(yōu)惠券是10元無門檻。而對于一個(gè)老客人，如果她以往的平均交易金額是30元，那系統(tǒng)給出的優(yōu)惠券很可能就是“滿45-10元”優(yōu)惠券?！扒饲逼鋵?shí)是精準(zhǔn)地提高不同顧客的到店頻次和平均消費(fèi)值，拉升商家的平效(門店每平米產(chǎn)生的效益)。
從這三個(gè)內(nèi)容可以看出，口碑在運(yùn)營線下流量方面已經(jīng)有了很清晰的思路和扎實(shí)的基礎(chǔ)。所謂的O2O下半場，看起來更像是口碑在控場。
美團(tuán)的隱患
美團(tuán)的策略和業(yè)務(wù)重心卻和口碑完全相反。2017年，美團(tuán)開始了自己的“無邊界擴(kuò)張”，開始嘗試打車、共享充電寶等延伸業(yè)務(wù)。除去半途叫停的充電寶業(yè)務(wù)，美團(tuán)大張旗鼓在全國7個(gè)城市試水打車業(yè)務(wù)，與滴滴正面開戰(zhàn)。
但是，由于缺乏網(wǎng)約車牌照，美團(tuán)打車和美團(tuán)支付一樣，因?yàn)闊o證經(jīng)營而被政府部門約談。
而在外賣、團(tuán)購等主營業(yè)務(wù)上，美團(tuán)反而沒有傾注主力資源。這也直接導(dǎo)致美團(tuán)在規(guī)模和增速上都被對手口碑反超。
一方面團(tuán)購模式被消費(fèi)者逐漸拋棄，另一方面，即使是支撐美團(tuán)大部分估值的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣2017年的GMV增速也僅為50%。這意味著，外賣業(yè)務(wù)大爆發(fā)的階段已經(jīng)過去，增速開始放緩。
而王興提出“O2O下半場”理論后，美團(tuán)也沒有成型的深耕線下市場的戰(zhàn)略和產(chǎn)品。美團(tuán)目前的產(chǎn)品服務(wù)，仍舊是到店團(tuán)購和外賣，這兩個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)都是販賣自己的線上流量，而不是幫商家運(yùn)營線下流量。
但是，線上流量成本運(yùn)營高，無論對于美團(tuán)還是商家，線上成本的性價(jià)比都會越來越高。
于是行業(yè)看到美團(tuán)進(jìn)入了尷尬期：主營業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，新業(yè)務(wù)卻還未起步。如果美團(tuán)仍舊走粗放式的團(tuán)購和外賣路線，不去精耕線下流量，那在本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，它和口碑的差距可能會被越拉越大。
而在打車這個(gè)新戰(zhàn)場，滴滴幾乎有著壟斷性的優(yōu)勢。除了快車、專車業(yè)務(wù)外，滴滴還通過順風(fēng)車、代駕等業(yè)務(wù)再度拉高了自己的壁壘。滴滴創(chuàng)始人程維說“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”，美團(tuán)打車要蠶食滴滴的市場，談何容易？