香飄飄“燒錢”營(yíng)銷法的背后
靠著杯裝奶茶走天下的香飄飄，卻遲遲未能叩開(kāi)A股市場(chǎng)的大門。近期，香飄飄再度向A股市場(chǎng)“杯裝奶茶第一股”發(fā)起了沖擊?？恐揞~的廣告費(fèi)投入，香飄飄近幾年的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出連續(xù)增長(zhǎng)的情形。但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，持續(xù)依靠“燒錢式”的廣告投入帶來(lái)的很可能是一種非健康式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高昂的廣告費(fèi)用恐最終成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的一顆“定時(shí)炸彈”。
與此同時(shí)，在杯裝奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景之下，香飄飄也開(kāi)始試圖進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，以規(guī)避產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，在統(tǒng)一、康師傅等“高手如林”的液體奶茶市場(chǎng)，香飄飄能否順利分得一杯羹，尚存在很大的不確定性。
高額廣告費(fèi)投入藏隱憂
2011年，香飄飄啟動(dòng)IPO計(jì)劃，提出要打造“國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”，不過(guò)最終無(wú)果而終。香飄飄近期披露的招股書(shū)顯示，公司近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然較為亮麗，但卻依靠的是高昂的廣告費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，巨額的廣告投入恐最終成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的“定時(shí)炸彈”。
主營(yíng)奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤(rùn)處于連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語(yǔ)的背后，則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。而這三年公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利約6.55億元，明顯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這三年公司的廣告投入。
香飄飄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷售至關(guān)重要。報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支持。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，公司各期利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
不過(guò)，在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的這種增長(zhǎng)則屬于一種非健康的增長(zhǎng)。朱丹蓬表示，這種大額的廣告投入短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一定的效果，不過(guò)兩三年之后，這種效果就沒(méi)有了。從整個(gè)企業(yè)品類的發(fā)展來(lái)說(shuō)，包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。香飄飄的這個(gè)品類（杯裝奶茶）已經(jīng)屬于衰退的階段，已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)的可能性，所有的增長(zhǎng)都是屬于一種非健康的增長(zhǎng)?！翱看驈V告這種促銷來(lái)拉動(dòng)，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒(méi)有持續(xù)的發(fā)展利潤(rùn)，整個(gè)品類也沒(méi)有太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。
另外，在朱丹蓬看來(lái)，杯裝奶茶經(jīng)過(guò)15年左右的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品類的天花板。朱丹蓬坦言，杯裝奶茶也不會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)，因?yàn)橄泔h飄已經(jīng)遇到一個(gè)瓶頸期?，F(xiàn)在公司在拼命地冠名、參加一些綜藝節(jié)目，整體來(lái)說(shuō)也是比較困難的。由香飄飄在招股書(shū)中提到的杯裝奶茶的銷量來(lái)看，總體處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，不過(guò)這種增長(zhǎng)有著明顯的波動(dòng)跡象。2014-2016年，香飄飄分別實(shí)現(xiàn)銷量3817.1萬(wàn)箱、3409.15萬(wàn)箱和3936.28萬(wàn)箱。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2015年公司的銷量出現(xiàn)下滑，2016年雖有所增長(zhǎng)，不過(guò)相較于2014年而言，僅增加119.18萬(wàn)箱。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴北京商報(bào)記者，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售、提升公司業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)公司資金要求很高，也會(huì)使其承受過(guò)高的成本壓力。宋清輝坦言，一旦廣告營(yíng)銷效果不佳，或會(huì)給公司帶來(lái)較大沖擊。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時(shí)的效果。
一位不愿具名的分析師表示，對(duì)于香飄飄而言，在廣告投入方面恐進(jìn)入一種進(jìn)退兩難的窘境。如果香飄飄進(jìn)一步增加或保持高昂的廣告投入，最終會(huì)侵蝕公司的凈利潤(rùn)。如果削減廣告投入，對(duì)于公司的銷量或品牌度打造恐也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
產(chǎn)能利用率低仍擬擴(kuò)產(chǎn)
值得一提的是，在通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支持的同時(shí)，香飄飄擬擴(kuò)充產(chǎn)能，在募投項(xiàng)目中建設(shè)年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線項(xiàng)目。不過(guò)，在產(chǎn)能利用率低以及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)天花板走勢(shì)的情況下，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種擴(kuò)充產(chǎn)能的行為頗為激進(jìn)。
在招股書(shū)中，香飄飄表示將募集資金約7.48億元用于兩個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)，其中之一就是擬建設(shè)年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線項(xiàng)目。然而，數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶產(chǎn)能分別為15.4萬(wàn)噸、15.83萬(wàn)噸和15.83萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%，產(chǎn)能利用率并未完全飽和。在提及建設(shè)此項(xiàng)目的初衷時(shí)，香飄飄表示，公司的主營(yíng)產(chǎn)品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷售淡季。同時(shí)公司實(shí)行“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，按照實(shí)際訂單調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以便盡量提高存貨周轉(zhuǎn)效率。因此在公司每年的銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。公司募集資金用于上述項(xiàng)目主要是為滿足公司未來(lái)五年的發(fā)展需要。
不過(guò)，在擴(kuò)充產(chǎn)能之后，公司能否將產(chǎn)能進(jìn)行消化則令投資者感到質(zhì)疑。實(shí)際上，香飄飄的杯裝奶茶在市場(chǎng)上已占有一席之地。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)香飄飄居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)第一的位置。其他品牌主要包括優(yōu)樂(lè)美以及香約。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶的市場(chǎng)份額分別約為57%、56.4%、59.5%。由此可見(jiàn)，2015年公司的市場(chǎng)份額同比有所下降，2016年相較于2014年來(lái)說(shuō)則增加了2.5%。
朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)提到，杯裝奶茶是定型的，包括像貢茶，新生的消費(fèi)者都在喜歡這一類的或者這個(gè)類型的奶茶形式。香飄飄整個(gè)外延式的增長(zhǎng)則很難。“所謂的外延式增長(zhǎng)就是靠增加新的客戶，這一塊香飄飄就沒(méi)有太大的可能性，主要的可能就是在行業(yè)內(nèi)去‘吃’香約、優(yōu)樂(lè)美的客戶。像香約和優(yōu)樂(lè)美這樣相比沒(méi)有太多的廣告拉動(dòng)，這在變成包括香飄飄方面的品牌或者是反噬方面是有優(yōu)勢(shì)的。所以香飄飄如果把行業(yè)內(nèi)的這一部分吃掉，市場(chǎng)份額就會(huì)有所上升。但是長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，杯裝奶茶的發(fā)展前景并不樂(lè)觀?！敝斓づ钛a(bǔ)充道。
朱丹蓬表示，香飄飄擴(kuò)充產(chǎn)能可能會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題， 諸如存貨增加、生產(chǎn)日期不新鮮等。宋清輝則認(rèn)為，在產(chǎn)能利用率并未完全飽和的情況下，公司還擬建年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線項(xiàng)目，不但有湊IPO項(xiàng)目數(shù)的嫌疑，而且還具有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
進(jìn)軍液體奶茶難言樂(lè)觀
面對(duì)嚴(yán)重依賴杯裝奶茶的經(jīng)營(yíng)模式，香飄飄似乎也意識(shí)到了“危機(jī)”，擬進(jìn)軍液體奶茶來(lái)規(guī)避產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，公司的另一個(gè)募投項(xiàng)目是年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目。然而，在液體奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，香飄飄在液體奶茶領(lǐng)域能否取得一席之地也令人擔(dān)憂。
香飄飄表示，公司在報(bào)告期內(nèi)的主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，其中杯裝奶茶產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占總體收入的比重在九成以上，2014-2016年的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到約20.65億元、19.26億元和23.64億元。占公司全部營(yíng)業(yè)收入的比重分別約為98.68%、98.68%和98.9%。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)以及銷售。
談及進(jìn)軍液體奶茶的初衷，香飄飄表示，公司產(chǎn)品銷售旺季過(guò)于集中給公司帶來(lái)的生產(chǎn)、銷售、管理及人員安排等方面的運(yùn)營(yíng)壓力較大。通過(guò)投產(chǎn)募投項(xiàng)目進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，公司亦可與現(xiàn)有產(chǎn)品在銷售旺季及生產(chǎn)安排上形成較好的互補(bǔ)。同時(shí)，在回復(fù)采訪時(shí)，香飄飄也表示，液體奶茶現(xiàn)階段已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的時(shí)尚化的消費(fèi)群體，形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，并已走過(guò)快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。液體奶茶行業(yè)急需技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等新的增長(zhǎng)點(diǎn)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道，依靠公司現(xiàn)有的品牌影響力及消費(fèi)者對(duì)于“香飄飄”品牌作為“奶茶專家”定位的認(rèn)可，在液體奶茶消費(fèi)理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，打造驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò)71.1%。在朱丹蓬看來(lái)，液體奶茶屬于紅海的產(chǎn)品。像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等不論是小企業(yè)還是大企業(yè)都在做液體奶茶，做下來(lái)的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也并不看好公司的此募投項(xiàng)目，且認(rèn)為這可能會(huì)拖累公司的利潤(rùn)。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團(tuán)隊(duì)相較于統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎(chǔ)沒(méi)有夯實(shí)，耗費(fèi)的資源浪費(fèi)太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有這方面的客戶。除此之外，朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，瓶裝奶茶也屬于一個(gè)消退的品類。同樣，在宋清輝看來(lái)，“在液體奶茶市場(chǎng)，統(tǒng)一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭早已布局在先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，讓這一募投項(xiàng)目存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)”。
宋清輝認(rèn)為，整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對(duì)單一，未來(lái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。“杯裝奶茶趨勢(shì)不行，瓶裝奶茶趨勢(shì)也不行。要尋找一些新生的品類，而非別人已經(jīng)走爛的品類。”朱丹蓬如是說(shuō)。