網(wǎng)貸之家不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年4月初業(yè)務(wù)涉及車貸的P2P平臺(tái)中，仍在運(yùn)營(yíng)的有859家，而這一數(shù)字在去年全盛時(shí)期高達(dá)1741家，這意味著有超過(guò)一半的車貸平臺(tái)已經(jīng)停業(yè)或倒閉。
如近兩個(gè)月以來(lái)宣布停止線上業(yè)務(wù)的P2P平臺(tái)沃時(shí)貸，以及發(fā)布清盤公告的泓源資本，還有宣布暫停所有業(yè)務(wù)的金牌理財(cái)，另有暫停運(yùn)營(yíng)的車貸平臺(tái)小灰金服等等。
大批車貸平臺(tái)的倒閉原因，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是一方面，根源卻在于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展重模式。
一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，線下場(chǎng)景占車輛交易的絕對(duì)份額，這對(duì)平臺(tái)的資金能力是一大考驗(yàn)。巨額的資金成本讓許多玩家不忍負(fù)重，不僅線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要高昂的成本，貸款方面也需要大量的資金扶持，許多P2P平臺(tái)甚至為此背負(fù)了巨額債務(wù)。因而線下汽車金融雖然有著實(shí)際場(chǎng)景，可合作的車商也不少，對(duì)許多玩家來(lái)說(shuō)單子不是問(wèn)題，資金成本才是最大的難題。
此外不同于新車較為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的交易模式，在二手車交易中由于車輛本身千差萬(wàn)別、信息高度不透明、缺乏信任機(jī)制等因素，無(wú)形中加大了交易撮合的難度，也加深了交易的風(fēng)險(xiǎn)。由這看來(lái)，二手車交易屬于典型的非標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)。也正是這些因素，使得二手車金融很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。
總的來(lái)說(shuō)，線下業(yè)務(wù)對(duì)二手車交易的重要性不言而喻，短時(shí)間內(nèi)難以排除的風(fēng)險(xiǎn)也成為許多玩家前行的阻礙。只是在巨大的商機(jī)面前，無(wú)論什么領(lǐng)域，玩家簇?fù)矶纤坪跻呀?jīng)成為鐵律。而隨著行業(yè)洗牌的加劇，聚焦線下的二手車金融也進(jìn)入了多寡頭時(shí)代。
巨頭的狂歡，中小玩家的夢(mèng)魘
值得一提的是，雖說(shuō)業(yè)務(wù)涉及車貸的P2P平臺(tái)數(shù)量正在銳減，但整個(gè)2017年P(guān)2P車貸交易額卻在上升，同比增長(zhǎng)36.7%。這也從側(cè)面反映一個(gè)事實(shí)，汽車金融的行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依舊良好，只是流量正在向剩下的平臺(tái)方向集中。此外去年汽車金融研究院發(fā)布的《二手車金融經(jīng)銷商滿意度報(bào)告》顯示，優(yōu)信二手車、美利車金融、易鑫車貸三家二手車金融平臺(tái)，憑借運(yùn)營(yíng)效率、客情關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，滿意度排名前三甲。
三者在線下競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，憑借不同的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)各自打出了一片江山，并且線下規(guī)模的擴(kuò)張還在持續(xù)當(dāng)中。
如2017年已經(jīng)提交招股書的易鑫，擁有4000名線下運(yùn)營(yíng)人員，業(yè)務(wù)覆蓋近300個(gè)城市；優(yōu)信于2017年發(fā)布的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃則顯示，其預(yù)計(jì)在2020年創(chuàng)建2000家線下門店，以提升車輛交付效率；美利車金融同樣擁有2000名線下大軍，業(yè)務(wù)覆蓋330多個(gè)城市，所鏈接的二手車交易市場(chǎng)達(dá)1100個(gè)以及經(jīng)銷商近2萬(wàn)家。
頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大無(wú)疑加大了中小平臺(tái)的生存難度，線下變成了巨頭的狂歡之地。而處于邊緣的中小玩家，除了面臨被收割的命運(yùn)，剩下的拼搏方式或許只剩下兩類：要么以價(jià)格戰(zhàn)拼個(gè)魚死網(wǎng)破，要么以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)殺出一條血路。
顯然打響價(jià)格戰(zhàn)并不可取，P2P的高資金成本使得這些玩家前行乏力。而走服務(wù)質(zhì)量這條路也有許多險(xiǎn)灘需要跨越，頭部效應(yīng)加持下，中小玩家很難輕易被看見。但以美利車金融、優(yōu)信為代表的頭部平臺(tái)，前行之路也并非一帆風(fēng)順。
廣告營(yíng)銷不同態(tài)度的背后，頭部平臺(tái)也有隱憂
提到二手車交易平臺(tái)，想必優(yōu)信、瓜子二手車等平臺(tái)憑借每年數(shù)十億的廣告轟炸效應(yīng)，會(huì)更加被人熟知。相比之下，在廣告營(yíng)銷上的美利車金融就顯得“低調(diào)”了許多。
廣告營(yíng)銷對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有兩面性，優(yōu)信和美利車金融就是典型的例子。
前段時(shí)間優(yōu)信流血上市成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，這一現(xiàn)象的背后是優(yōu)信2017年凈虧損27.48億元的殘酷現(xiàn)實(shí)，而導(dǎo)致虧損的因素，與高額的市場(chǎng)推廣成本有關(guān)。營(yíng)銷成本過(guò)高無(wú)疑給優(yōu)信帶來(lái)了較大的成本負(fù)擔(dān)，但巨額的虧損也為其換來(lái)了大量的人氣效應(yīng)以及市場(chǎng)份額的提升。
數(shù)據(jù)顯示優(yōu)信2017年的二手車交易數(shù)量超63萬(wàn)輛，到2018年第一季度超過(guò)16.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)交易總數(shù)顯著上升。同時(shí)來(lái)自iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中，優(yōu)信在2C的二手車交易市場(chǎng)份額為41%，在2B的市場(chǎng)份額為42%。顯然，巨大的廣告營(yíng)銷投入帶來(lái)了顯著的成交效果，拋開營(yíng)銷負(fù)擔(dān)不談，這是平臺(tái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的訣竅之一。
另一在戰(zhàn)略打法上與優(yōu)信截然不同的美利車金融，在廣告營(yíng)銷的投放力度相對(duì)“收斂”許多。
從2014年就開始入局二手車業(yè)務(wù)的美利車金融，從最初的SP模式切入市場(chǎng)，后因市場(chǎng)變化改為直銷模式。戰(zhàn)略打法上，美利車金融不僅沒有選擇在主場(chǎng)開展價(jià)格戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷的投入也相對(duì)不高，而是默默向市場(chǎng)下沉。
數(shù)據(jù)顯示二線城市對(duì)美利車金融的交易貢獻(xiàn)達(dá)41%，三線城市達(dá)17%，并且在二手車金融行業(yè)平均逾期率為2%的情況下，美利車金融逾期率僅為0.9%。但由于在品牌營(yíng)銷上投入力度不大，美利車金融也正在經(jīng)受該行為所帶來(lái)的負(fù)面影響，不僅品牌影響力上比不上優(yōu)信、瓜子等二手車交易平臺(tái)，連IPO上市也晚了優(yōu)信、易鑫好幾步。
總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)信、美利車金融在廣告營(yíng)銷上截然不同的態(tài)度，從一定程度上造成了兩個(gè)平臺(tái)差異化的發(fā)展成效。但話又說(shuō)回來(lái)，為平臺(tái)選擇合適的發(fā)展之路才是最關(guān)鍵的，至于其他平臺(tái)良好的市場(chǎng)打法，只可借鑒，不可盲目照搬。
中小玩家突破難，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊在線下
不可否認(rèn)，二手車金融頭部玩家們由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所構(gòu)筑的護(hù)城河已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固。中小玩家們除了在手續(xù)交易上、放款速度上不敵巨頭，還在流量、存量?jī)?yōu)勢(shì)、規(guī)模上處于弱勢(shì)地位。但在這個(gè)擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)，前行的腳步一直在加快，市場(chǎng)資源和用戶逐漸向頭部平臺(tái)傾斜，中小玩家突圍戰(zhàn)困難重重。
除此之外，中小玩家們苦于拿不到便宜的資金，此前灰色的高利潤(rùn)模式也走到了盡頭。淘汰的號(hào)角一次又一次吹響，行業(yè)留給中小玩家們的突破點(diǎn)，似乎只剩下返點(diǎn)這條路子了，毫無(wú)疑問(wèn)給車行的返點(diǎn)越高，越能加快占領(lǐng)市場(chǎng)的腳步。而這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)屬于一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大量砸錢做交易開疆拓土，收益卻無(wú)法覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，似乎已經(jīng)成為中小玩家們的通病。
在逆流而上還是知難而退之間，不少玩家依舊選擇逆流而上。汽車金融行業(yè)里，新玩家和老玩家相遇再平常不過(guò)，線上與線下狹路相逢也是老生常談，但最終二手車金融交易的場(chǎng)景依舊屬于線下，到底新入局的玩家能夠釋放多大的潛能，得看企業(yè)是否走對(duì)了方向?？偠灾周嚱鹑谛袠I(yè)到最后，只會(huì)是少數(shù)者的游戲，并且最終的商業(yè)模式或許會(huì)走向趨同，行業(yè)的終極贏家將聚焦在口碑和規(guī)模雙豐收的平臺(tái)。
綜合來(lái)看，無(wú)論是新車還是二手車交易，汽車消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)正在一步步凸顯，其作為人們?nèi)粘Ｉ钪小捌胀ㄏM(fèi)品”的屬性也正在加強(qiáng)。在年輕一代對(duì)車貸消費(fèi)觀念逐步被釋放的當(dāng)下，二手車金融未來(lái)將迎來(lái)規(guī)模更大、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的發(fā)展行情。而無(wú)論是新車交易還是二手車交易，這始終是一個(gè)低頻場(chǎng)景。
因此，入局的玩家至少要具備強(qiáng)大的資金扶持能力，才能在線下門店、人員配備上下足功夫，最終以規(guī)模效應(yīng)取勝。