1. 消費(fèi)升級(jí)加速，三四線為首
這一輪消費(fèi)升級(jí)與以往不同。我們?cè)谇捌趫?bào)告《消費(fèi)升級(jí)：穩(wěn)穩(wěn)的幸?！分性?jīng)分析過歷史三輪消費(fèi)行情，05/6-07/10期間消費(fèi)板塊大漲源于經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)需求旺盛；09/8-11/4消費(fèi)行情源于高通脹背景下，白酒、紡織服裝、中藥保健品等行業(yè)景氣度高；13/1-15/6期間的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)為居民服務(wù)類消費(fèi)需求爆發(fā)，傳媒游戲、體育、醫(yī)療服務(wù)、教育等行業(yè)高速增長(zhǎng)。而2016年以來的這一輪消費(fèi)升級(jí)的背景與前幾次不同，首先是整體消費(fèi)需求并沒有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速從2016年初以來一直維持在10%左右；其次是通脹水平不高，CPI一直在3%以下。但16年以來我們?nèi)匀荒苡^察到各種消費(fèi)細(xì)分行業(yè)高景氣現(xiàn)象，例如白酒、家電、家裝、以及高端中藥保健品等相關(guān)企業(yè)盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)，自主品牌的電子產(chǎn)品、汽車等加速崛起，其中三四線城市消費(fèi)升級(jí)成為這一輪消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要特征。
三四線已成為我國重要的消費(fèi)品市場(chǎng)。三四線城市的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在很多方面，從地產(chǎn)市場(chǎng)角度看，三四線地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火熱。截至2017年3月，30個(gè)大中城市商品房成交面積同比增速已經(jīng)降至-23.5%，但全國商品房銷售面積同比增速19.5%，說明在三四線地區(qū)地產(chǎn)銷售形勢(shì)仍然較好。17年一季度珠三角地區(qū)的惠州、珠海、佛山、江門，長(zhǎng)三角附近的嘉興、湖州、鎮(zhèn)江，以及中部城市如六安、孝感等三四線城市都出現(xiàn)了房?jī)r(jià)快速上漲的現(xiàn)象。改善型住房需求是推動(dòng)這一輪三四線地產(chǎn)銷量高增長(zhǎng)的重要原因，地產(chǎn)企業(yè)碧桂園一直將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)三四線城市居民的住房改善需求，主要提供三四線城市的高檔住宅。2016年以來，碧桂園業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，高檔住宅在三四線城市受歡迎，反映居民住房需求已經(jīng)從解決剛需轉(zhuǎn)向注重房屋品質(zhì)。在網(wǎng)購、電子產(chǎn)品、汽車、家電家裝等領(lǐng)域，三四線城市也已經(jīng)成為我國重要的市場(chǎng)。網(wǎng)購方面，根據(jù)洋碼頭統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2016H1三線城市海外購的增速為108.6%，超過一線城市增速的77.6%。電子產(chǎn)品方面，三四線城市成為國產(chǎn)品牌的重要市場(chǎng)。OPPO手機(jī)銷量中一二線城市銷量?jī)H占17.5%，而三線城市占比34.7%，四五線城市占比47.8%。自主品牌汽車方面，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017Q1大部分汽車銷量下滑，如福特汽車一季度在中國銷量下滑19%，大眾汽車同比下滑幅度為6.7%，但我國SUV車型仍維持了21%的較高銷售增速，其中主要為我國自主汽車品牌，如吉利、傳祺、榮威、眾泰、長(zhǎng)城等自主品牌正在加速搶占份額，三四線城市正是這些自主品牌SUV汽車的重要市場(chǎng)。三四線城市消費(fèi)在我國整體消費(fèi)升級(jí)中重要性不斷凸顯，主要源于近幾年三四線城市在收入、基礎(chǔ)設(shè)施條件、人口和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、以及商業(yè)環(huán)境等方面的一系列變化。
2. 消費(fèi)升級(jí)加速器一：人均GDP邁過拐點(diǎn)
我國人均GDP約8000美元，消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展階段。根據(jù)歷史國際經(jīng)驗(yàn)，錢納里的工業(yè)化階段理論將經(jīng)濟(jì)伴隨人均收入增長(zhǎng)而發(fā)生的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變過程劃分為4個(gè)主要階段：人均GDP<3000美元時(shí)，經(jīng)濟(jì)處于工業(yè)化初期階段；在地區(qū)人均GDP在3000-6000美元之間時(shí)，經(jīng)濟(jì)處于以重工業(yè)和先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的工業(yè)化中期階段；當(dāng)人均GDP在6000-12000美元時(shí)，進(jìn)入工業(yè)化后期，工業(yè)占比開始逐步回落，服務(wù)業(yè)如金融、中介、房地產(chǎn)等新興服務(wù)業(yè)迎來快速發(fā)展。居民消費(fèi)快速擴(kuò)張，總消費(fèi)逐漸成為三大需求中的主力；當(dāng)人均GDP> 12000美元后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后工業(yè)化階段，第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，科技創(chuàng)新成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。截至2016年，我國人均GDP已經(jīng)約8000美金，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速增長(zhǎng)的工業(yè)化后期，并且相當(dāng)于美國、日本1975-1980年，相當(dāng)于香港、韓國1985-1995年時(shí)期。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，70年代的美國、日本，85-95年期間的香港、韓國都迎來了消費(fèi)需求的爆發(fā)和服務(wù)業(yè)占比的快速提高。近幾年來消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)中重要程度也在不斷提升，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP貢獻(xiàn)率從2010年37%提升至2016年64.6%，消費(fèi)已經(jīng)成為支撐我國經(jīng)濟(jì)的重要力量。
三四線城市人均GDP邁過拐點(diǎn)，消費(fèi)需求爆發(fā)。截至2015年末，我國一線、二線、三線、四線、五線及以下地區(qū)人口占比分別約為6%、19%、21%、32%、22%，其中一線至四線城市人均GDP分別在1.6萬美元、1.1萬美元、9000美元、6000美元左右。我國一線、二線城市人均GDP已經(jīng)超過和接近1.2萬美元的水平，逐漸進(jìn)入以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展階段。我國的三四線城市平均人均GDP也已經(jīng)超過6000美元的拐點(diǎn)，也已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換階段。收入水平邁過拐點(diǎn)是三四線城市消費(fèi)服務(wù)業(yè)迎來快速增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。
3. 消費(fèi)升級(jí)加速器二：基建的消費(fèi)效應(yīng)出現(xiàn)
一二線城市的輻射帶動(dòng)作用越來越強(qiáng)。根據(jù)國際大都市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)人均GDP超過10000美元后，國際大都市的產(chǎn)業(yè)布局演變表現(xiàn)出兩個(gè)主要趨勢(shì)：第一是制造業(yè)郊區(qū)化，企業(yè)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)向大都市區(qū)外圍或其他地區(qū)轉(zhuǎn)移，而把產(chǎn)業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心留在市中心，形成了大都市周邊的新的產(chǎn)業(yè)化基地；第二是城市空間結(jié)構(gòu)從“單中心”向“多中心”轉(zhuǎn)變等趨勢(shì)，在大都市周期額形成了大批具有相當(dāng)獨(dú)立性的、功能齊全的“新城”。目前我國的一線、二線城市人均GDP都遠(yuǎn)超1萬美元，已經(jīng)具備輻射帶動(dòng)周邊城市共同發(fā)展的能力。截至2016年，我國已形成長(zhǎng)三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、中原城市群、長(zhǎng)江中游城市群、哈長(zhǎng)城市群、成渝城市群、遼中南城市群、山東半島城市群、海峽西岸城市群、關(guān)中城市群、北部灣城市群共12個(gè)國家級(jí)城市群。城市群的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于三四線中小城市承接大城市流出的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)富余勞動(dòng)力就業(yè)和經(jīng)濟(jì)積累，從而獲得新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
交通物流等基建設(shè)施不斷完善。高鐵等交通物流體系的不斷完善也同樣有利于三四線城市發(fā)展，16年7月國務(wù)院通過《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》提出未來將建設(shè)“八橫八縱”鐵路網(wǎng)。根據(jù)規(guī)劃，“十三五”期間新建鐵路將不低于2.3萬公里，未來10年高速鐵路里程將從現(xiàn)有的1.9萬公里增加至3.8萬公里，高速鐵路網(wǎng)基本連接省會(huì)城市和其他50萬人口以上大中城市，實(shí)現(xiàn)相鄰大中城市間1—4小時(shí)交通圈。高鐵建設(shè)會(huì)促進(jìn)城市間的交流，改變我國居民的出行和生活方式，“高鐵3小時(shí)生活圈”的新概念正在出現(xiàn)。高鐵、高速、航空等交通物流體系的不斷完善，也有利于我國消費(fèi)服務(wù)業(yè)發(fā)展。基于完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，我國快遞行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年保持50%左右的增速，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。高鐵對(duì)景區(qū)城市的拉動(dòng)效應(yīng)同樣立竿見影，如15年6月合福高鐵開通后，黃山旅游收入快速增長(zhǎng)，16年Q1收入同比增速最高接近40%.
4. 消費(fèi)升級(jí)加速器三：渠道下沉和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
產(chǎn)業(yè)向三四線城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)初顯。我國一二線城市在土地、交通、居民生活等方面資源已經(jīng)越來越緊張，企業(yè)運(yùn)營成本在不斷提高。而三四線城市人口約占全國的53%，隨著交通等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，三四線城市在土地、能源、勞動(dòng)力、市場(chǎng)等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。近幾年來，產(chǎn)業(yè)向三四線城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)開始出現(xiàn)。華為已經(jīng)將手機(jī)終端基地、企業(yè)數(shù)據(jù)中心(EDC)業(yè)務(wù)搬遷至東莞。阿里巴巴集團(tuán)在張家口張北投資180億設(shè)立阿里云數(shù)據(jù)中心，計(jì)劃將北方區(qū)域約80%的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)放到張北縣。而華南地區(qū)最大的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，騰訊深汕云計(jì)算數(shù)據(jù)中心也落戶深圳-汕尾特別合作區(qū)。汽車產(chǎn)業(yè)中，吉利在寶雞設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基地，寶雞吉利汽車產(chǎn)業(yè)基地已成為寶雞乃至周邊地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄嚵悴考?、整車制造、汽車銷售和服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
商業(yè)渠道積極下沉，挖掘三四線市場(chǎng)。三四線城市人均GDP水平越過拐點(diǎn)說明三四線已經(jīng)具備較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，而城市群快速發(fā)展、人口回流、產(chǎn)業(yè)向三四線轉(zhuǎn)移等各方面的變化，也給三四線城市商業(yè)發(fā)展帶來更新的機(jī)遇和空間。三四線城市的巨大消費(fèi)潛力，吸引了如京東、萬達(dá)、星巴克等各類商貿(mào)零售和休閑服務(wù)企業(yè)的渠道下沉。京東超市2017年的發(fā)展戰(zhàn)略提出深入布局三四線城市，并計(jì)劃3年內(nèi)在全國共開設(shè)5000家母嬰消費(fèi)體驗(yàn)店，重點(diǎn)覆蓋三四線城市。萬達(dá)集團(tuán)截至2016年底已開業(yè)購物中心項(xiàng)目有183座，其中三線以下城市的購物中心超過84家，2017年萬達(dá)計(jì)劃再新開業(yè)50座萬達(dá)廣場(chǎng)，其中大部分位于三四線城市。根據(jù)萬達(dá)的經(jīng)營報(bào)告，三四線城市的萬達(dá)廣場(chǎng)在客流、銷售增速等方面的經(jīng)營效益與一二線持平甚至更好。星巴克從2011年開始開拓三四線市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了如珠海、佛山、福州、東莞、中山等23個(gè)三四線城市。家具龍頭企業(yè)索菲亞更是很早就已經(jīng)開始布局三四線城市，截至2016年底索菲亞四五線城市門店數(shù)占比51%，并計(jì)劃未來再新開200-300家門店，下沉銷售網(wǎng)絡(luò)至四、五線城市。
5. 消費(fèi)升級(jí)加速器四：人流和消費(fèi)傾向變化
人口流動(dòng)的趨勢(shì)正在發(fā)生變化。從城鎮(zhèn)化率角度看，一二線城市城鎮(zhèn)化率分別達(dá)到87%和64%，城鎮(zhèn)化率水平已經(jīng)相對(duì)較高。而三線城市城鎮(zhèn)化率44%，四線城市35%，城鎮(zhèn)化率仍有向上空間。未來隨著產(chǎn)業(yè)下沉、三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，三四線城鎮(zhèn)化率有望進(jìn)一步提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國外出農(nóng)民工同比增速從2010年起連年下降，近兩年僅維持在0.3%左右，而本地農(nóng)民工的同比增幅近五年來一直高于外出農(nóng)民工同比增幅，且在2016年有所回升，從2015年的2.7%回升至3.4%。這反映出農(nóng)民工進(jìn)入一二線城市的意愿有所降低，而更加愿意留在本地就業(yè)。
隨著消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)傾向提高。從年齡結(jié)構(gòu)來，80后、90后人群的年齡結(jié)構(gòu)在17-36歲之間，這部分人群已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)高峰期。相對(duì)于上一代，年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求更強(qiáng)，消費(fèi)傾向更高。從消費(fèi)信貸角度看，從2010年以來我國消費(fèi)信貸余額增速平均保持在20%以上，消費(fèi)信貸在整體貸款中的占比從2010年15%提高到2015年約20%。并且在我國消費(fèi)貸款中，信用卡消費(fèi)的占比也在不斷提高。而80后、90后則是信用卡用戶的主力軍，合計(jì)占了信用卡持卡用戶總量的68%，也說明80后、90后更傾向于超前消費(fèi)。此外，近幾年我國還涌現(xiàn)了類似螞蟻花唄、京東白條等新型互聯(lián)網(wǎng)批消費(fèi)金融公司，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司的出現(xiàn)也將推動(dòng)我國消費(fèi)信貸市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步推動(dòng)我國消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
6. 消費(fèi)品牌化的中國制造漸起
美國、日本消費(fèi)高峰期伴隨本土品牌的崛起。美國、日本在1970s-1980s都經(jīng)歷了消費(fèi)高峰期，消費(fèi)需求爆發(fā)也促進(jìn)了相應(yīng)的本土品牌發(fā)展。70年代初，美國私人消費(fèi)支出GDP占比迎來向上的拐點(diǎn)，從1970年的60%持續(xù)上升至目前的68.7%。并且1970s-1980s期間，美國個(gè)人消費(fèi)支出同比增速平均在9%的較高增速。這一時(shí)期美國誕生了如可口可樂、百事、迪士尼、寶潔、強(qiáng)生等一批全球知名的消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)。從1970-2000年，可口可樂、百事可樂的市值最大漲幅分別達(dá)到20倍、30倍，同期EPS漲幅分別達(dá)到27倍、18倍。日本在1960年宣布啟動(dòng)“國民收入倍增計(jì)劃”，通過減稅、加速折舊等政策措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為后期消費(fèi)的爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。日本私人消費(fèi)GDP占比從1970年初的52%持續(xù)上升至1979年的58%，同期私人消費(fèi)同比增速維持在15%左右。80年代日本私人消費(fèi)的同比增速也維持在5.6%以上的較高水平。這段時(shí)期內(nèi)日本也誕生了如豐田汽車、索尼、松下電器等為代表的汽車、電子等消費(fèi)制造業(yè)品牌。日本在1967年超過德國而成為第二大汽車生產(chǎn)國，70年代豐田、日產(chǎn)、富士重工、鈴木等公司迅速成為世界級(jí)的汽車生產(chǎn)商，從1970-2000年，豐田汽車市值漲幅最高達(dá)46倍。
中國的自主品牌正在崛起。當(dāng)前我國人均GDP在8000美元左右，相當(dāng)于美國、日本的70s、80s年代，居民消費(fèi)需求爆發(fā)，并且也將推動(dòng)國內(nèi)自主品牌的發(fā)展。以家電、消費(fèi)電子和汽車產(chǎn)業(yè)為例，我國自主品牌的滲透率在不斷提高。我國的家電市場(chǎng)已經(jīng)被國有品牌主導(dǎo)，格力、美的、海爾合計(jì)在空調(diào)行業(yè)市占率達(dá)49%，海爾在冰箱領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率達(dá)39%，遠(yuǎn)超西門子的13%和三星的7%.2016年國內(nèi)彩電市場(chǎng)外資品牌的市占率也已經(jīng)降至15%以下。消費(fèi)電子領(lǐng)域，國有品牌迅速崛起，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率近幾年迅速提高。根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016Q3華為、OPPO、Vivo等國產(chǎn)品牌手機(jī)合計(jì)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)21%，超過市場(chǎng)占有率第一的三星的19%，相對(duì)于2015Q3的14%也明顯提高。2016年我國汽車自主品牌也迎來快速擴(kuò)張。2016年我國乘用車銷量首次超過2400萬輛，同比增速15%，而中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，同比增長(zhǎng)20.50%。中國品牌乘用車的市場(chǎng)占有率達(dá)到43.2%，其中中國品牌SUV、MPV的市場(chǎng)份額更是高達(dá)58%、90%，三四線城市成為自主品牌SUV的重要市場(chǎng)，未來汽車自主品牌有望復(fù)制家電和手機(jī)領(lǐng)域自主品牌崛起的趨勢(shì)。
我國品牌企業(yè)規(guī)模仍相對(duì)較小。我國大部分龍頭企業(yè)與相應(yīng)的海外企業(yè)相比規(guī)模仍然明顯較小，國內(nèi)僅有白酒、家電、通信、家具、電影院線等行業(yè)的龍頭市值超過海外相應(yīng)上市公司，具體如貴州茅臺(tái)市值764億美元，已經(jīng)超過全球最大酒類公司帝亞吉?dú)W市值739億美元；國內(nèi)家電龍頭格力、美的市值達(dá)到300億美元左右，超過海外家電企業(yè)飛利浦、惠而浦；國內(nèi)通信行業(yè)龍頭華為2016年?duì)I收達(dá)到767億美元，超過思科492億美元等。但我國其他大部分消費(fèi)龍頭市值規(guī)模與國際企業(yè)相比差異巨大，仍處于發(fā)展初期段，如國內(nèi)乳制品龍頭企業(yè)伊利股份市值163億美元，較國際乳制品龍頭雀巢市值2639億相去甚遠(yuǎn)，國內(nèi)汽車龍頭企業(yè)上汽、吉利市值分別為468億、141億美元，相對(duì)豐田1570億和通用汽車512億美元市值仍然差異也較大。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我國本土動(dòng)漫龍頭企業(yè)奧飛娛樂市值僅33億美元，相對(duì)美國傳媒巨頭迪士尼而言還處于發(fā)展初期階段。從中美兩國消費(fèi)龍頭在所有上市公司中市值占比的角度看，美國消費(fèi)品巨頭如可口可樂、迪士尼、強(qiáng)生、寶潔等企業(yè)最高市值占比均達(dá)到1%-1.6%之間，國內(nèi)僅有白酒企業(yè)如茅臺(tái)、洋河、五糧液以及上汽集團(tuán)的市值占比超過1%，其他大部分消費(fèi)類企業(yè)市值占比仍然較低。
核心結(jié)論：①這次消費(fèi)升級(jí)以三四線城市為首，源于四個(gè)動(dòng)力：人均GDP邁過拐點(diǎn)、基建的消費(fèi)效應(yīng)出現(xiàn)、渠道下沉和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人流和消費(fèi)傾向變化。②美國、日本1970、80年代進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期，本土品牌迅速崛起。我國已經(jīng)處于類似階段，家電、汽車等自主品牌滲透率不斷提高。③對(duì)標(biāo)海外龍頭，我國通訊、白酒、家電、家具及院線龍頭規(guī)模已經(jīng)領(lǐng)先，但其他國產(chǎn)品牌公司規(guī)模仍然較小。