創(chuàng)業(yè)資訊 上海迪士尼一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利！怎么辦到的？
靠細(xì)節(jié)取勝的烏托邦
迪士尼團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)是，有些中國(guó)游客并不熟悉某個(gè)迪士尼故事，如何讓中國(guó)客人在游玩時(shí)沉浸其中呢？
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些中國(guó)游客并不像歐美游客對(duì)于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂(lè)園將成為游客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起“老友重逢”的感覺(jué)，它給中國(guó)游客的呈現(xiàn)更應(yīng)該是一次驚喜。這意味著，所有項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和建設(shè)，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，整個(gè)建造過(guò)程調(diào)用了10萬(wàn)余人，用了5年時(shí)間，中間還不得不延緩了樂(lè)園開(kāi)業(yè)的時(shí)間。
為保證最終的呈現(xiàn)效果，上海迪士尼的一些重點(diǎn)工程會(huì)事先做一個(gè)樣板，這是一筆不小的開(kāi)支，占總工程費(fèi)用的近5%。這些樣板房將保證之后在正式施工時(shí)的材料、構(gòu)件和施工方式，都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，這個(gè)過(guò)程就耗費(fèi)了一年半的時(shí)間。
到了真正施工的時(shí)候，迪士尼要求施工團(tuán)隊(duì)必須是該行業(yè)內(nèi)一流的公司，所有的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。
從綠色景觀為例，樂(lè)園內(nèi)對(duì)于苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點(diǎn)高度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截干的苗木），苗木要自然生長(zhǎng)，擁有明顯的中央主干，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂(lè)園時(shí)，根部的土球直徑必須達(dá)到苗木胸徑的8到10倍，這比國(guó)內(nèi)普通的標(biāo)準(zhǔn)寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網(wǎng)，使用專(zhuān)業(yè)的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。
“迪士尼的要求是非常細(xì)致的，細(xì)到一顆螺絲是多大的，什么材質(zhì)都有要求，標(biāo)準(zhǔn)高到幾近苛刻，我認(rèn)識(shí)很多迪士尼的供應(yīng)商，他們?cè)诘鲜磕犴?xiàng)目上賺不到多少錢(qián)，但很愿意和迪士尼合作，因?yàn)槟軐W(xué)到很多項(xiàng)目管理和功能管理的東西。”專(zhuān)注旅游目的地運(yùn)營(yíng)的聚創(chuàng)致旅CEO劉乾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者。
除了保證材質(zhì)和施工過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，迪士尼樂(lè)園的項(xiàng)目非常注重細(xì)節(jié)。
園內(nèi)的景觀雕刻師，工具包內(nèi)大大小小的雕刻用具超過(guò)50種。在樂(lè)園建造過(guò)程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開(kāi)了一座“城堡學(xué)院”來(lái)培養(yǎng)工人，取得證書(shū)后才能從事相應(yīng)的工作。如通過(guò)涂色的考試，這個(gè)工匠才能夠進(jìn)行涂色的工作。
迪士尼要求景觀“雖為人造，宛若天成”。為了模仿一塊被水長(zhǎng)時(shí)間沖刷的巖石，景觀設(shè)計(jì)師會(huì)用水槍模擬水流沖刷巖石。在上海迪士尼樂(lè)園的加勒比海盜區(qū)域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發(fā)生的1730年的船體效果，并且這艘船已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10年的海水浸泡，要重現(xiàn)出它經(jīng)歷過(guò)風(fēng)吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。
這樣做的結(jié)果是，項(xiàng)目場(chǎng)景的逼真程度能夠讓游客瞬間進(jìn)入到另一個(gè)世界。
迪士尼真正的王牌
一方面，大量的電影和動(dòng)畫(huà)片為迪士尼培養(yǎng)了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂(lè)園真正的王牌，無(wú)數(shù)人因此走進(jìn)迪士尼樂(lè)園。
D23每?jī)赡暝诿绹?guó)舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會(huì)。在這個(gè)集會(huì)上，有各大新電影的發(fā)布會(huì)和主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)透露新電影的預(yù)告、花絮和上映日期。整個(gè)會(huì)展上布滿(mǎn)迪士尼動(dòng)畫(huà)和電影的展位，到處都是模型和商品。
這一次，迪士尼公布了接下來(lái)即將上映的動(dòng)畫(huà)片和電影，包括真人版《小飛象》《獅子王》《花木蘭》等。續(xù)集包括《玩具總動(dòng)員4》《無(wú)敵破壞王2》《超人總動(dòng)員2》《星球大戰(zhàn)8》等。另外，正在建設(shè)中的全新星球大戰(zhàn)主題園區(qū)模型在此次博覽會(huì)上亮相。
尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購(gòu)再次豐富了自己的IP。
2006年迪士尼以74億美元價(jià)格收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫(huà)、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購(gòu)了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專(zhuān)產(chǎn)英雄電影，如《鋼鐵俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，后者則擁有史詩(shī)級(jí)科幻電影《星球大戰(zhàn)》，這個(gè)系列培養(yǎng)了大批的“星戰(zhàn)粉絲”。
這一系列收購(gòu)，不僅讓迪士尼的電影票房屢創(chuàng)新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影和動(dòng)畫(huà)只是其中的一部分，它們帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，能夠讓游戲、消費(fèi)品和樂(lè)園業(yè)務(wù)更受歡迎。
吳蘊(yùn)怡本人是巡游和劇場(chǎng)秀粉絲。據(jù)吳蘊(yùn)怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂(lè)園的粉絲，幾乎都是迪士尼動(dòng)畫(huà)和電影的粉絲，而后才成為上海迪士尼樂(lè)園的粉絲。在迪士尼樂(lè)園的粉絲中，還會(huì)分為“劇場(chǎng)秀粉絲”“巡游粉絲”“徽章粉絲”和“卡通人物粉絲”等，大家?guī)缀趺恐芏紩?huì)在迪士尼商店里購(gòu)買(mǎi)商品，很多人以收藏整個(gè)系列及購(gòu)買(mǎi)限量版商品為愛(ài)好。
吳蘊(yùn)怡了解每天上海迪士尼花車(chē)巡游的時(shí)間及其細(xì)微變化。“今年7月1號(hào)開(kāi)始有夏日狂歡節(jié)，在正常的巡游花車(chē)前會(huì)加兩個(gè)花車(chē)，還有角色向游客灑水降溫，我們會(huì)特地為了這種變化去樂(lè)園拍照?！眳翘N(yùn)怡說(shuō)，她同時(shí)對(duì)上海迪士尼的各種劇場(chǎng)秀和季節(jié)秀如數(shù)家珍，對(duì)粉絲而言，一些細(xì)微的變化都是讓他們?cè)偃ヒ淮螛?lè)園的動(dòng)力。
卡通人物粉絲則熱衷于與樂(lè)園的每一位卡通人物合照，并在這些卡通人物生日的時(shí)候，送上蛋糕和禮物。
看上去，迪士尼動(dòng)畫(huà)和電影的粉絲效應(yīng)在上海迪士尼樂(lè)園有所體現(xiàn)，但在上海迪士尼樂(lè)園，還是有很多人對(duì)于華特迪士尼的品牌和故事不熟悉。“在很多游客的印象里，他們只知道這里是米奇的家?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。
由于內(nèi)容管制的原因，迪士尼的很多內(nèi)容在近些年才以電影的形式出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前，而此前大量的電視和電影內(nèi)容無(wú)法進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致很多人對(duì)迪士尼內(nèi)容認(rèn)知不夠完整。
因此，從上海迪士尼開(kāi)業(yè)開(kāi)始，它就承擔(dān)著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責(zé)任。
“我們相信，上海迪士尼主題樂(lè)園的成功會(huì)提升人們對(duì)于迪士尼的認(rèn)識(shí)，不僅僅是這個(gè)品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂(lè)園成為迪士尼品牌的形象塑造者?，F(xiàn)在我們確信這一想法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了?！绷_伯特·艾格說(shuō)。
上海迪士尼樂(lè)園的一周年官方數(shù)據(jù)顯示，自上海迪士尼開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)售出超過(guò)100萬(wàn)只毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來(lái)最暢銷(xiāo)的前三種商品是發(fā)光愛(ài)麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結(jié)毛絨發(fā)箍、米奇米妮毛絨玩具。
商品在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，為了研發(fā)中國(guó)游客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區(qū)商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊(yùn)民告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在樂(lè)園內(nèi)有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，只在上海迪士尼度假區(qū)售賣(mài)。
在開(kāi)業(yè)前，陳蘊(yùn)民帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)中國(guó)游客喜歡的商品，前期的調(diào)研顯示，中國(guó)游客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛(ài)、比較實(shí)用的商品。
“我們這里賣(mài)的比較好的是玩具和毛絨公仔類(lèi)商品和紀(jì)念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎?！标愄N(yùn)民說(shuō)。
另外，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，上海迪士尼也會(huì)推出相應(yīng)的商品。“配合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出的商品，反響很好，我們之后還會(huì)推出相應(yīng)的帶有中國(guó)元素的系列?！标愄N(yùn)民說(shuō)，目前依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂(lè)園商品設(shè)計(jì)部一直在根據(jù)中國(guó)游客的喜好調(diào)整商品。
每當(dāng)?shù)鲜磕犭娪霸谥袊?guó)上映時(shí)，樂(lè)園也會(huì)推出相應(yīng)衍生品，這些商品主要以采購(gòu)為主，如果發(fā)現(xiàn)某部電影特別受歡迎，上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。對(duì)于迪士尼電影來(lái)說(shuō)，衍生品能夠創(chuàng)造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映后的一年內(nèi)賣(mài)掉了300萬(wàn)條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來(lái)的衍生品效應(yīng)直到現(xiàn)在還未消失，在上海迪士尼樂(lè)園還可以見(jiàn)到很多小女孩穿著冰雪女王的公主裙。
自上海迪士尼樂(lè)園建成后，已經(jīng)有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這里舉辦首映禮?！斑@是很好的機(jī)會(huì)，可以發(fā)揮樂(lè)園的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推出度假區(qū)乃至整個(gè)華特迪士尼公司的全新產(chǎn)品。同時(shí)，首映禮也為上海迪士尼度假區(qū)帶來(lái)更多游客。未來(lái)我們還會(huì)尋求各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)動(dòng)。最終的目的都是通過(guò)不同的方式，強(qiáng)化游客對(duì)迪士尼品牌故事的認(rèn)知?！惫鶄フ\(chéng)說(shuō)。
國(guó)內(nèi)樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)
本土樂(lè)園與迪士尼具體差距在哪兒？
據(jù)羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂(lè)園有望在2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區(qū)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行擴(kuò)建工作，玩具總動(dòng)員樂(lè)園將在明年開(kāi)業(yè)，希望借此吸引更多的游客。
相比較而言，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園整體的狀況卻不太樂(lè)觀。在國(guó)內(nèi)，主題樂(lè)園從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，數(shù)量超過(guò)3000家，但多數(shù)面臨著虧損的困境。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)70%的公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。
首先從硬件設(shè)施上看，上海迪士尼樂(lè)園投入55億美元，這是一個(gè)令王健林咋舌的數(shù)字，但高投入令上海迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)感出色，這被羅伯特·艾格認(rèn)為是上海迪士尼樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，硬件設(shè)施是吸引游客的第一要素。比如長(zhǎng)隆度假區(qū)從野生動(dòng)物園起家，其創(chuàng)始人蘇志剛當(dāng)年從國(guó)外引進(jìn)了數(shù)量眾多的長(zhǎng)頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩只白虎，這讓長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園吸引了大批游客。而目前國(guó)內(nèi)的很多主題樂(lè)園，由于投入不足，制作相對(duì)而言粗糙，導(dǎo)致游樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)感不夠良好。
劉乾認(rèn)為，有些主題樂(lè)園不愿意加大投入提高硬件設(shè)施，一個(gè)原因在于，在國(guó)內(nèi)盛行的樂(lè)園＋地產(chǎn)的模式下，主題樂(lè)園變成了一個(gè)附屬，它的功能只是為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)地帶帶去人流，從而提升周邊地產(chǎn)的價(jià)值。
“目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園幾乎都是這種模式。但是有些地產(chǎn)商本末倒置，先把房子蓋起來(lái)了，但不認(rèn)真經(jīng)營(yíng)樂(lè)園，最終樂(lè)園生意慘淡，房子也沒(méi)有賣(mài)出去?！眲⑶f(shuō)。
另一個(gè)差距在于，迪士尼樂(lè)園擁有豐富的故事?！暗鲜磕岬奈υ谟谒腎P影響力，而這增加了迪士尼樂(lè)園的二次消費(fèi)收入，尤其是衍生品。”旅游商業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓分析。
相比之下，國(guó)內(nèi)本土樂(lè)園缺乏強(qiáng)勁的IP幾乎是業(yè)內(nèi)人所共知，但這種情況為什么一直以來(lái)沒(méi)有太大的改善？劉乾認(rèn)為，這和國(guó)內(nèi)制作動(dòng)畫(huà)片成本高昂有一定的關(guān)系?！斑@幾年政府有一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼政策，但有些人拿了補(bǔ)貼但是做的東西很差。”
國(guó)內(nèi)其他樂(lè)園也不是不想嘗試開(kāi)發(fā)IP，如歡樂(lè)谷曾經(jīng)推出“歡歡”“樂(lè)樂(lè)”作為樂(lè)園的吉祥物，但效果差強(qiáng)人意。
劉乾分析了這其中的原因：“方特的動(dòng)畫(huà)和樂(lè)園業(yè)務(wù)原先是兩條業(yè)務(wù)各自發(fā)展，都投入了很多精力，而其他樂(lè)園，只是為了增加樂(lè)園游客量去開(kāi)發(fā)IP，重視程度不同，效果也不同?！?/p>
缺少故事，游樂(lè)設(shè)施就會(huì)變成單純的項(xiàng)目體驗(yàn)
缺少故事，游樂(lè)設(shè)施就變成了單純的項(xiàng)目體驗(yàn)。相較于上海迪士尼每天能夠?qū)⒂慰蛷脑绲酵砹粼趫@內(nèi)，像萬(wàn)達(dá)樂(lè)園這種模式比較單一的樂(lè)園，游客的停留時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。游客的停留時(shí)間決定了游客在園內(nèi)二次消費(fèi)的時(shí)間，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是門(mén)票收入占比過(guò)高，二次消費(fèi)的收入太少。
游客愿意留在園內(nèi)的時(shí)間也和服務(wù)有關(guān)。國(guó)內(nèi)本土樂(lè)園的服務(wù)多數(shù)靠的是員工個(gè)人的素質(zhì)，很少像迪士尼那樣，對(duì)員工的服務(wù)有詳盡的培訓(xùn)和要求，這導(dǎo)致游客與樂(lè)園工作人員的互動(dòng)很少。
看上去，上海迪士尼樂(lè)園的確在一些方面比其他樂(lè)園出色，但并不代表其他樂(lè)園就沒(méi)有機(jī)會(huì)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民認(rèn)為，上海迪士尼樂(lè)園給國(guó)內(nèi)的樂(lè)園轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了范本，國(guó)內(nèi)的樂(lè)園需要盡快提高自己的品質(zhì)，以應(yīng)對(duì)像環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)。
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