財經(jīng)365訊 王思聰、安利、毛大慶，風馬牛不相及？至少他們現(xiàn)在同時看上了功能飲料這個商機。
飲料行業(yè)這幾年的日子普遍不好過。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)殘酷冰冷：根據(jù)尼爾森的調(diào)查，2017年上半年飲料行業(yè)整體銷售額增長9%，對比去年全年創(chuàng)下新低的10.5%，飲料行業(yè)繼續(xù)疲軟。其中茶飲料、果汁飲料、蛋白質(zhì)飲料等則幾乎呈現(xiàn)負增長。
大勢如此不景氣，功能飲料這一傳統(tǒng)品類卻從多年的媳婦熬成了婆。
2017年夏天，其熱度就像當季的酷暑一樣，影響廣泛，威力持久：老牌飲料企業(yè)華彬、怡寶、娃哈哈、脈動重裝上陣，國外巨頭卡拉寶、魔爪、百淬加速滲透，連安利、華北制藥、車輪互聯(lián)、王思聰這些圈外玩家也摩拳擦掌，小試牛刀。
如果說個性的口味、顯性的健康功能，是驅(qū)動功能飲料的發(fā)動機的話，那么紅牛商標授權(quán)到期續(xù)約未果，2018年冬奧會、世界杯腳步臨近，則為這臺發(fā)動機按上了渦輪增壓器。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和英敏特的預計，2017年我國運動功能飲料零售額將超過400億元，2017-2021年間，銷售額增長率將達到17.2%和16.2%。而同期其他飲料群芳失色，增速將不足5%。
低迷的飲料行業(yè)，需要這股領漲力量。更為重要的是，這一波功能飲料的進擊，推陳出新的不僅僅是產(chǎn)品，新的渠道、新的價值屬性正在打破其作為快消品的外延。
后紅牛時代
風波已經(jīng)持續(xù)了一年多，中國紅牛仍然沒有和泰國總部達成續(xù)約協(xié)議。
最壞的結(jié)果是，中國紅牛將騰出價值近250億元的市場空白。群狼垂涎欲滴，其中也包括中國紅牛的經(jīng)營者華彬集團自己。
作為紅牛的備胎，華彬旗下的“戰(zhàn)馬”于2017年悄然入市。
這個定價6元，塑料瓶包裝，看上去和紅牛沒有任何瓜葛的功能飲料新品，正借助紅牛渠道優(yōu)勢，走向全國300萬個銷售終端。華彬面向經(jīng)銷商的態(tài)度非常強硬：想賣紅牛？先訂幾箱戰(zhàn)馬再說。
不過，或許是對續(xù)約紅牛還抱有希望，華彬在戰(zhàn)馬的營銷上選擇了低調(diào)，目前也沒有公布銷售數(shù)據(jù)。但戰(zhàn)馬上市前的一個細節(jié)，透露了隱憂。
2016年底，華彬集團營銷總監(jiān)被老板嚴彬叫到了辦公室。擺在他面前有兩個選擇，要么去做新品戰(zhàn)馬，要么拿賠償走人，該總監(jiān)選擇了后者——連內(nèi)部人都不看好這個項目。
事實上，越來越多跡象表明，年逾二十的中國紅牛正在遭遇瓶頸，商標授權(quán)只是“最后一根稻草”。
6元檔，抗疲勞的功能定位，以及廣撒網(wǎng)式的線下渠道布局，華彬在不改變打法的情況下，試圖重新復制一個紅牛，似乎有些黔驢技窮。更何況，如今的競爭者比以往任何時候都要強大。
被可口可樂投資的魔爪，就是一個不容小覷的對手。在全球市場，魔爪被稱為“唯一能和紅牛對抗的功能飲料”。2017年，其正式登陸中國市場。
據(jù)可口可樂內(nèi)部招商會透露的信息，魔爪飲料以能量型維生素運功飲料的身份亮相，以18~34歲的男性消費者為核心目標群體，與紅牛的定位無異；定價上，330ml的魔爪售價5.8元，250ml的紅牛則售價5.6元，基本與紅牛一致；渠道戰(zhàn)略上，可口可樂強調(diào)要“焦點陳列緊貼紅?！薄傲闶蹆r格與紅牛動作保持一致”與“充分利用各種渠道工具”等?？傊?，就是要和紅牛貼身肉搏。
同樣踩在紅牛商標授權(quán)到期的關鍵節(jié)點進入中國市場的，還有紅牛的老對手“卡拉寶”。2017年8月，這個東南亞第一家飲料上市品牌正式入華。
牛頭狀的Logo造型，運動營銷的套路，無差別的渠道覆蓋，卡拉寶如同綠色版本的紅牛。不過，在盛產(chǎn)功能飲料、競爭激烈的東南亞，紅牛已經(jīng)被卡拉寶拉下了第一的寶座。此番在中國再度碰面，紅牛剩下的只有那搖搖欲墜的先發(fā)優(yōu)勢了。
魔爪、卡拉寶是功能飲料領域的頭部品牌，有足夠多的財力和資源與紅牛正面對抗。而對于那些二三線的品牌而言，就算紅牛式微，與其硬碰硬仍不是一個明智的選擇。
2012年，娃哈哈曾推出啟力對標紅牛，但很快消失在功能飲料產(chǎn)品更新的浪潮中。啟力的失敗告誡娃哈哈，要想趕上這波大勢，必須另辟蹊徑。
2017年5月，中國飲品大會的展覽現(xiàn)場，娃哈哈帶著全新的功能飲料品牌“速然”亮相。速然凈含量為500ml，終端零售價為5元，主打補充運動消耗，減緩運動疲勞。乍看起來，產(chǎn)品力上沒有什么升級。
但值得一提的是，這款新品的渠道推廣交給了一家叫杭州宗盛智能科技的公司。這是宗慶后與胞弟宗澤后聯(lián)手投資設立的一家自動售貨機運營公司。
娃哈哈宣布，速然與將該公司推出的“智微超市”自助售貨機進行捆綁招商。只要包括“速然”在內(nèi)的娃哈哈旗下產(chǎn)品月銷售額超過1 500元，經(jīng)銷商就可以免租金使用“智微超市”。
坊間都說現(xiàn)在的娃哈哈不受90后待見。此番再度進軍功能飲料市場，娃哈哈選擇了更受年輕人喜愛的自動售貨機渠道切入，重新贏回年輕人的意圖非常明顯。
怡寶發(fā)力功能飲料市場時，也意識到了渠道創(chuàng)新的價值。經(jīng)過重新打造的魔力于今年上市，首發(fā)渠道不再是傳統(tǒng)的線下零售店，而是京東。
其實，現(xiàn)在的電商平臺不只是銷售渠道，更是品牌營銷的戰(zhàn)場。怡寶為魔力提煉了一個“汗點補給”的新概念，正試圖通過互聯(lián)網(wǎng)打入年輕消費者的心智。
總的來說，上述玩法都算得上高舉高打。但這并不意味著草根玩家再沒有機會。比如中沃，走的就是農(nóng)村包圍城市的老路子。
這家位于河南小城濟源、曾經(jīng)因為搶注“中國沃爾瑪”商標被告到了商務部的飲料廠，正在扮演著功能飲料市場的黑馬。
很長一段時間以來，功能飲料都是飲品領域的高端品類，但是中沃打破了這一定位。過去五年來，其推出的“體質(zhì)能量”從鄉(xiāng)村、工地、網(wǎng)吧等渠道起步，成功將功能飲料拉低到了3~4元的價位上。目前，它不僅從河南走向了全國，還成為了國家男籃的贊助商，年銷售額近10億元。
前有樂虎、東鵬特飲，后有中沃體質(zhì)能量，功能飲料定位一步步下探，充分印證了這一品類的全面爆發(fā)，也意味著它的創(chuàng)新空間正在擴容。
超級入口
15家冰場，60家球館，70家健身房……美國當紅專業(yè)運動功能飲料百淬，2017年正式進入中國。隨后，百淬的中國代理公司星爍體育從北京開始，在各種運動場所鋪貨。最近，他們還計劃在北京和上海的運動場館投放第一批沖飲機。
在美國，百淬有飲料界的安德瑪之稱。與后者的成長路徑頗有相似之處，百淬也是從職業(yè)運動員的細分市場切入。所以從這個角度看，把運動場所作為銷售渠道，的確可以抓住精準的消費人群。
但這就是百淬的核心商業(yè)模式嗎？答案不僅是否定的，而且星爍體育的聯(lián)合創(chuàng)始人張超和楊冉甚至認為，功能飲料押寶運動場所根本就是偽命題。
因為行業(yè)的共識是，飲料的利潤并不高，主要靠走量。球館、健身房那一點流量，根本養(yǎng)不活一家飲料企業(yè)。所以，乍看起來張超和楊冉玩的是“特通渠道”，實際上是反其道行之——把功能飲料當做入口，為體育產(chǎn)業(yè)引流。
星爍體育成立2015年，去年拿下百淬中國獨家代理權(quán)之前，主要業(yè)務是體育營銷咨詢、體育經(jīng)紀業(yè)務和自主IP賽事活動等。目前它是吳敏霞的經(jīng)紀公司，營銷服務集中在國內(nèi)冰球領域，同時還運營著“家庭三公里馬拉松”等IP項目。
作為一家初創(chuàng)公司，星爍體育籍籍無名，而百淬卻在中高端運動健身群體享有盛名。張超和楊冉正是希望借助百淬，持續(xù)性地為母公司提供品牌賦能。
用楊冉在百淬中國發(fā)布會上的話說就是，“百淬（中國）作為星爍體育旗下全資子公司，將成為我們連接高端運動人群與高品質(zhì)運動生活方式的紐帶。”
2017年，星爍體育獲得了來自鼎春德和毛大慶優(yōu)享創(chuàng)智的Pre-A輪千萬級融資。百淬品牌衍生線下健身生活館即將在后者的雙創(chuàng)活力社區(qū)“5L際”順義項目落地建設。
作為被年輕、運動健康人士追捧的品類，功能飲料的價值屬性越來越不局限于飲料本身，它正在成為一個超級入口。
看到這一變化的不僅僅是體育營銷公司。2017年8月12日，一向?qū)Ｗ⒂跔I養(yǎng)和日化領域的安利中國也宣布投身飲料界——將旗下運動營養(yǎng)飲料XS引入中國市場。
這款功能飲料并不便宜。目前大陸市場所出售的XS都是從馬來西亞進口，24罐一箱售價280元，算下來每罐（250ml）接近12元。
不過即便如此，XS在中國公開發(fā)售后，29小時內(nèi)銷量還是達到了1 000萬罐，是安利韓國市場全年銷售量的兩倍。
這一銷售數(shù)據(jù)無疑提振了安利中國管理層繼續(xù)加碼的信心。事實上，隨著安利入華進入第22個年頭，近年正面臨著發(fā)展瓶頸。去年，安利總收入88億美元，相較于2015年的95億美元下降了7%。這已是安利連續(xù)第三年業(yè)績下滑。
品牌老化被認為是癥結(jié)所在。于是，XS就被賦予了安利品牌年輕化的使命。
其實現(xiàn)在的XS不只是一款飲料，還包括一系列口香糖、餅干、能量棒、方便面、薯條、增肌蛋白粉等。也就是說，XS功能飲料是打開年輕人市場的一把鑰匙，安利在看到了功能飲料市場爆發(fā)之后，試圖通過它把整套的健康飲食解決方案行銷給年輕消費者，扭轉(zhuǎn)他們對安利只服務于中老年人的認知。
與此同時，鑒于安利直銷的商業(yè)模式，推出功能飲料產(chǎn)品也有助于發(fā)展年輕一代的營銷人員。
目前安利新招募的營銷人員中，超過一半年齡在35歲以下，活躍的營銷人員中，四成年齡在35歲以下。年輕人觀念新穎，富于創(chuàng)新，擅長運用互聯(lián)網(wǎng)工具，安利想要完成品牌年輕化必須借助他們。而前提就是為他們提供符合其興趣和價值觀的創(chuàng)業(yè)項目，功能飲料正是最合適的選擇之一。
跨界互聯(lián)
功能飲料的商機顯現(xiàn)，哪里都要插一腳的互聯(lián)網(wǎng)玩家，這回依然沒有置身事外。
2017年5月，一款名叫“愛洛EROS瑪咖活力飲料”的功能飲料在京東超市上線首發(fā)。與此同時，愛洛的新浪微博和王思聰聯(lián)合發(fā)起了#王校長我不能忍# 的話題。
官方資料顯示，愛洛的生產(chǎn)企業(yè)為上海愛洛星食品有限公司，而王思聰正是它的第一大股東。
盡管是個不差錢的主，但作為一個“網(wǎng)紅”，王思聰也有變現(xiàn)的訴求。而選擇跨界做功能飲料，除了該品類本身火爆之外，王思聰顯然是看到了它與自身資源結(jié)合的優(yōu)勢。
王思聰為愛洛的目標人群鎖定在20~30歲的年輕人，消費概念則劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等年輕人比較集中的場景中。配合夜店、酒吧等消費場景，愛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費者如何用愛洛調(diào)制經(jīng)典雞尾酒。不難看出，愛洛的產(chǎn)品設計就來自王思聰?shù)娜嗽O。
而在渠道方面，王思聰則利用了萬達的資源。從今年6月開始，華東地區(qū)以及北上廣深所有萬達影院每一部電影的映前廣告位都免費提供給了“愛洛”，這無疑將產(chǎn)生巨大的曝光量，有助于產(chǎn)品迅速在消費者心中形成品牌認知。
網(wǎng)紅有變現(xiàn)需求，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司更是普遍缺錢得很。如果在場景上能夠相契合，推出衍生品也是一個不錯的選擇。
比如2017年夏天，車輪互聯(lián)就和優(yōu)洋飲品聯(lián)合推出了一款補水運動飲料“補水俠”。
車輪是一家專注于汽車生活服務領域的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，目前共有車輪查違章App、車輪駕考通App、車輪社區(qū)App、超級教練App以及車輪頭條App等14款產(chǎn)品，累計注冊用戶約2億。
在創(chuàng)始人吳峰看來，夏季酷暑難耐，高溫暴曬下車內(nèi)溫度會比室外溫度高出大一截，司機們需要大量補水，而補水俠剛好適合這樣的消費場景。
在線上，車輪互聯(lián)負責面向現(xiàn)有用戶推廣補水俠，而線下渠道則由優(yōu)洋飲品負責。車輪互聯(lián)在補水俠上留下了一個二維碼，消費者通過瓶身掃碼可獲取車務代繳優(yōu)惠券。對于車輪互聯(lián)來說，這無疑增加了其品牌推廣的渠道。
越來越多的企業(yè)正在跨界入局功能飲料市場，一方面表明該市場的火爆程度，另一方面也說明該市場的進入門檻正在降低。
除了傳統(tǒng)渠道式微，快消品渠道多元化之外，飲料生產(chǎn)端的產(chǎn)能過剩也是一大外部原因。近年來，飲料行業(yè)不景氣，越來越多的企業(yè)將部分甚至全部的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型做了代工。
比如愛洛，生產(chǎn)企業(yè)是湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司，該公司主營業(yè)務為飲料類食品的加工、銷售，貨物及技術進出口等。而它還有一個更為人熟知的標簽，那就是中國紅牛的代工廠。紅牛這邊推出“戰(zhàn)馬”為自己鋪后路，奧瑞金也不愿在一棵樹上吊死，發(fā)展更多客戶成了它的當務之急。
補水俠背后的生產(chǎn)商優(yōu)洋飲品同樣也在轉(zhuǎn)型。這家企業(yè)和打造了“體質(zhì)能量”的中沃同在河南濟源，而當?shù)剡€有20余家這樣的飲料企業(yè)。激烈的競爭逼迫優(yōu)洋飲品積極嘗試新的業(yè)務模式，于是就有了和車輪互聯(lián)的跨界牽手。
20多年來，紅牛一直穩(wěn)坐中國功能飲料市場頭把交椅，最多時占據(jù)了70%的市場份額。但是今天，越來越多飲料企業(yè)及非飲料企業(yè)正在突破天生基因的局限，踩在消費細分化、差異化的浪潮上，沖擊舊有的格局。
所以，即便紅牛度過了眼前的危機，一家獨大的局面或許都將一去不復返了。
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