喬布斯的回歸
1997年的喬布斯回歸，對(duì)于蘋(píng)果的未來(lái)有著里程碑式的作用，也改變了我們所有人的生活方式。可以說(shuō)，1997年在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩個(gè)最大的事情：亞馬遜上市了，喬布斯回歸到了蘋(píng)果。在那個(gè)年代，整個(gè)電腦行業(yè)的老大叫Michael Dell，軟件行業(yè)的一哥是Bill Gates。那個(gè)年代，雖然是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的狂熱期，卻沒(méi)有人注意到喬布斯這個(gè)人。從產(chǎn)品線(xiàn)上，喬布斯回歸的第一步是推進(jìn)個(gè)人電腦，那時(shí)候的Macintosh就非常時(shí)尚。而在喬布斯回歸后，他就跟公司產(chǎn)品定了一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)：Think Different。
很快，Macintosh電腦就成為了新一代最具創(chuàng)意的電腦。那時(shí)候?qū)W校的機(jī)房里都會(huì)有兩種電腦：普通電腦和Macintosh。Macintosh的另一個(gè)特點(diǎn)就是獨(dú)有的OS操作系統(tǒng)。這時(shí)候我們就看到了蘋(píng)果強(qiáng)大的軟件基因，作為少數(shù)不依賴(lài)微軟Windows操作系統(tǒng)的個(gè)人電腦生產(chǎn)商。正是這種封閉的系統(tǒng)，造就了之后的蘋(píng)果帝國(guó)。那時(shí)候的Macintosh也和普通電腦不同，鼠標(biāo)只有一個(gè)按鈕。但是習(xí)慣了這種操作之后，就很難適應(yīng)其他電腦，這也是蘋(píng)果封閉系統(tǒng)的初衷。當(dāng)然，這也是我直到今天，依然沒(méi)用過(guò)蘋(píng)果電腦的原因。
喬布斯可以說(shuō)是一個(gè)天才的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，今天回頭看，許多人把喬布斯看做一個(gè)設(shè)計(jì)師，其實(shí)是對(duì)他的低估。喬布斯不僅僅能夠設(shè)計(jì)出時(shí)尚的產(chǎn)品，更多的是在功能性完成變革。比如Macintosh之后的iPod又是一個(gè)經(jīng)典案例。在iPod推出之前，許多人都認(rèn)為付費(fèi)音樂(lè)已經(jīng)死了。那時(shí)候我們大學(xué)所有人，都在用一款叫Napster的應(yīng)用，可以免費(fèi)下載音樂(lè)。喬布斯的iPod，重新把付費(fèi)音樂(lè)行業(yè)從懸崖邊拉回。當(dāng)時(shí)iPod能起來(lái)，解決了用戶(hù)兩個(gè)痛點(diǎn)：音樂(lè)更加方便的導(dǎo)入和管理，更便捷的攜帶隨身聽(tīng)。
所以，喬布斯的許多創(chuàng)新都有很強(qiáng)的商業(yè)模式，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“玩具”。喬布斯的每一個(gè)新產(chǎn)品，都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基于用戶(hù)對(duì)于原有產(chǎn)品的痛點(diǎn)。
比如Macintosh電腦，就比普通電腦更簡(jiǎn)單實(shí)用。蘋(píng)果的OS系統(tǒng)也對(duì)于管理文件和日程比微軟Windows系統(tǒng)更方便，iPod也比當(dāng)時(shí)的MP3、CD播放機(jī)更好用。再到后面顛覆一切的iPhone，以及改變筆記本電腦的iPad。喬布斯一個(gè)人，幾乎完成了對(duì)于所有電子產(chǎn)品的改革。今天，如果有任何一家公司有iMac、iPad、iPod、iPhone中的其中一個(gè)，就已經(jīng)很了不起，但是蘋(píng)果擁有了這些全部。這是對(duì)于傳統(tǒng)電腦，筆記本電腦，音樂(lè)播放器和手機(jī)的改造。
我認(rèn)為喬布斯對(duì)于蘋(píng)果之后成為全球最大市值的公司，起到了幾點(diǎn)最關(guān)鍵的作用：
1、最早建立了生態(tài)圈的打法。在蘋(píng)果之前，硬件公司是沒(méi)有生態(tài)圈的。諾基亞沒(méi)有生態(tài)圈，Dell沒(méi)有生態(tài)圈，索尼沒(méi)有生態(tài)圈，摩托羅拉也沒(méi)有。今天我們才發(fā)現(xiàn)，只有真正有生態(tài)圈的公司才能壟斷。Ecosystem是科技企業(yè)的壟斷，這點(diǎn)喬布斯很早就想好了；
3、定了蘋(píng)果未來(lái)10年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)。喬布斯離開(kāi)后，蘋(píng)果大的產(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有多少改變。iPhone, iPad等基本上沿襲了喬布斯時(shí)代的產(chǎn)品風(fēng)格；
3、制定了強(qiáng)大的價(jià)值觀：Think Different。這是蘋(píng)果有別于其他硬件公司最核心的部分。
iPhone走向大屏幕的過(guò)渡
過(guò)去十年，蘋(píng)果最大的一次危機(jī)就是喬布斯去世之后。整個(gè)2012到2013年，由于缺少產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及后喬布斯時(shí)代市場(chǎng)的質(zhì)疑，蘋(píng)果毛利率開(kāi)始從高位回落，股價(jià)一度跌幅超過(guò)40%。
那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在幾大產(chǎn)品線(xiàn)都沒(méi)有讓人驚艷的產(chǎn)品：mini iPad沒(méi)有多大變化，后來(lái)證明僅僅是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品；iPhone 5c和5S相比4S沒(méi)有太大區(qū)別，僅僅是處理器換成了A7；iMac業(yè)務(wù)也在不斷萎縮。當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題還是來(lái)自于iPhone。喬布斯過(guò)世后，全球手機(jī)出現(xiàn)了明顯的大屏化特征，手機(jī)從最初打電話(huà)變成了打游戲，看視頻，看書(shū)等。但是蘋(píng)果內(nèi)部一直沒(méi)有做大尺寸屏幕的手機(jī)，依然stick with喬布斯當(dāng)初所謂的perfect size。
這個(gè)階段蘋(píng)果的用戶(hù)開(kāi)始流失一部分，大量新進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)也不再購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，而是使用屏幕更大的三星Galaxy。我本人就是在2013年第一次用智能手機(jī)的，那時(shí)候也是因?yàn)槠聊淮筚I(mǎi)了三星的Galaxy。同時(shí)，以小米為代表的低價(jià)國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起來(lái)，大家覺(jué)得蘋(píng)果憑什么賣(mài)那么貴。那是安卓手機(jī)最黃金的時(shí)代，蘋(píng)果貌似開(kāi)始衰弱，安卓市場(chǎng)百花爭(zhēng)鳴。而且由于安卓是開(kāi)放的系統(tǒng)，有大量應(yīng)用只適用于安卓系統(tǒng)。高貴的iPhone突然間開(kāi)始被人拋棄。。。
那時(shí)候看過(guò)一句話(huà)點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果手機(jī)：“pay for ultra-premium price for no longer ultra-premium products”。從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，系統(tǒng)內(nèi)存等各方面看，我當(dāng)時(shí)都認(rèn)為蘋(píng)果的性?xún)r(jià)比太低了。而且當(dāng)時(shí)屏幕又非常小，讓人沒(méi)有使用的意愿。特別是看慣大屏幕的用戶(hù)，就很難習(xí)慣蘋(píng)果這種小屏幕。我當(dāng)時(shí)寫(xiě)過(guò)一個(gè)個(gè)人思考，大意是蘋(píng)果應(yīng)該生產(chǎn)低端手機(jī)來(lái)拓展新興市場(chǎng)?；仡^看，這個(gè)觀點(diǎn)太可笑了。
終于，Tim Cook在后喬布斯時(shí)代做的最重要事情之一，就是放棄了了原來(lái)的3.5英寸手機(jī)，這個(gè)喬布斯時(shí)代被認(rèn)為是Perfect Size的尺寸，轉(zhuǎn)而推出4.7和5.5英寸的手機(jī)。
雖然看似簡(jiǎn)單的一件事，但在蘋(píng)果內(nèi)部推進(jìn)其實(shí)并不容易。關(guān)鍵在于，喬布斯就是蘋(píng)果的神，即使在他離開(kāi)后，他許多當(dāng)初的想法也是蘋(píng)果內(nèi)部的圣經(jīng)。而喬布斯一直認(rèn)為，3.5英寸是最完美的。這樣的尺寸才能讓用戶(hù)一只手就握住，而單用一個(gè)大拇指就可以觸摸到屏幕的每個(gè)角落。喬布斯甚至表示沒(méi)有人會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)大屏幕的手機(jī)的。
另一件Tim Cook時(shí)代的大事，就是他一直默默在改善蘋(píng)果的軟件操作系統(tǒng)。讓iOS系統(tǒng)更加流暢，給用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。在日積月累中，蘋(píng)果在軟件端的護(hù)城河越來(lái)越深，用戶(hù)粘性越來(lái)越強(qiáng)。在另一邊的安卓陣營(yíng)，大家卻很少把軟件操作系統(tǒng)做好，更多的是野蠻發(fā)展。這兩件事情一結(jié)合，導(dǎo)致許多安卓用戶(hù)在體驗(yàn)了一年后，紛紛轉(zhuǎn)向蘋(píng)果陣營(yíng)。于是蘋(píng)果在2014年重新崛起，渡過(guò)了后喬布斯時(shí)代最大的一次危機(jī)。
蘋(píng)果的基因是一個(gè)軟件公司
對(duì)于任何一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，他最大的特征是：用戶(hù)的使用成本很低，但是要離開(kāi)平臺(tái)的成本很高。蘋(píng)果顯然就是一個(gè)典型的平臺(tái)型公司。由于iOS是一整套封閉的系統(tǒng)，用戶(hù)離開(kāi)iOS平臺(tái)的難度極高。事實(shí)上這個(gè)基因在iPhone推出前我們就能感知到。
早在iMac的時(shí)代，由于iMac的操作系統(tǒng)和主流Windows不同，學(xué)校的機(jī)房只能兩種電腦都放。那時(shí)候我許多iMac用上手的朋友就跟我說(shuō)，再也不會(huì)用系統(tǒng)操作系統(tǒng)了，因?yàn)椴粫?huì)用了。。。
可以說(shuō)這種軟件的基因，對(duì)于蘋(píng)果建立護(hù)城河起到了至關(guān)重要的作用。在商業(yè)模式上，蘋(píng)果很早就把軟硬結(jié)合的模式用上了，這個(gè)模式在過(guò)去幾年的Copy to China浪潮中，被大量的中國(guó)公司使用。但是許多人沒(méi)有真正理解軟硬結(jié)合的核心在哪里。在這個(gè)模式中，軟件是一切的靈魂，而硬件只是一種載體。也因?yàn)檫@個(gè)特征，軟硬結(jié)合的商業(yè)模式，只有軟件公司才能做好。相反，國(guó)內(nèi)很多硬件公司希望改變“管道化”的命運(yùn)，嘗試軟件接入，并沒(méi)有看到好的效果。這也是因?yàn)椋浖⑵饋?lái)的護(hù)城河遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬件。
從商業(yè)模式的角度看，軟件的技術(shù)是可以不斷積累，用戶(hù)使用的數(shù)據(jù)越多，開(kāi)發(fā)的應(yīng)用越多，對(duì)于用戶(hù)的了解也更強(qiáng)。作為一家軟件基因公司的蘋(píng)果，就能不斷在技術(shù)上滾雪球，改善蘋(píng)果用戶(hù)的體驗(yàn)。特別是在后喬布斯時(shí)代，由于Tim Cook在硬件創(chuàng)新上，沒(méi)有喬布斯天才的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，無(wú)法推出更加顛覆性的硬件產(chǎn)品。
蘋(píng)果將更多精力放在了軟件應(yīng)該的改善，不斷強(qiáng)化他們的生態(tài)圈模式。這也讓蘋(píng)果在手機(jī)行業(yè)的壁壘越來(lái)越深。我們之前看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)90%都掌握在蘋(píng)果一家手里，其他如三星，華為，小米，OV等利潤(rùn)率都非常低。比如我們的小米凈利潤(rùn)率只有1.3%，而蘋(píng)果的凈利潤(rùn)率有20%。
定價(jià)權(quán)在蘋(píng)果這個(gè)軟件基因的體現(xiàn)得淋漓盡致。特別是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次的流量分割結(jié)束后，用戶(hù)習(xí)慣開(kāi)始穩(wěn)定。安卓陣營(yíng)在獲得了最初的紅利后，卻發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的忠誠(chéng)度并不高。大量用戶(hù)最看中的還是性?xún)r(jià)比。而且在國(guó)內(nèi)，有大量關(guān)于不同手機(jī)硬件性能的對(duì)比。廠商為了搶占市場(chǎng)份額，追求性?xún)r(jià)比，必定導(dǎo)致了低利潤(rùn)率，換言之，所有安卓陣營(yíng)的手機(jī)廠商都不具備護(hù)城河，小米強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)社區(qū)”，索尼強(qiáng)調(diào)的“三防功能”，錘子強(qiáng)調(diào)的“工匠精神”，都可以看做一種基于商業(yè)宣傳而炮制出的“產(chǎn)品特征”，而絕非什么真正的護(hù)城河。相反，蘋(píng)果通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)，然后在硬件設(shè)備上變現(xiàn)的商業(yè)模式，能夠穩(wěn)定保持其定價(jià)權(quán)。
在幾年前，我對(duì)蘋(píng)果的理解還是基于不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，一旦硬件不創(chuàng)新，高毛利就無(wú)法維持。然而那么多年過(guò)去后，終于從蘋(píng)果身上深刻理解了定價(jià)權(quán)。大量的iOS用戶(hù)發(fā)現(xiàn)遷移成本太昂貴了，導(dǎo)致他們必須每隔幾年去更換新一代的蘋(píng)果手機(jī)。今天一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格已經(jīng)超越了許多電視的價(jià)格，用戶(hù)為什么不買(mǎi)1000元的小米，而去買(mǎi)6000元的新款蘋(píng)果？因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)習(xí)慣了蘋(píng)果的軟件服務(wù)生態(tài)。整個(gè)3C產(chǎn)品過(guò)去幾年的趨勢(shì)就是越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，硬件上越來(lái)越難賺錢(qián)，蘋(píng)果的定價(jià)權(quán)就來(lái)自于其生態(tài)體系。你的照片，你的朋友聯(lián)系方式，你對(duì)手機(jī)的使用界面等等全部在蘋(píng)果里面，可以說(shuō)蘋(píng)果掌握了你的生活。
既然是一家軟件公司，我們也看到蘋(píng)果過(guò)去幾年越來(lái)越將業(yè)務(wù)向軟件靠攏。在最新一次財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果的軟件服務(wù)收入達(dá)到了70億美元，Tim Cook自豪地認(rèn)為這已經(jīng)是一個(gè)全球100強(qiáng)企業(yè)的水平了。蘋(píng)果商店收入同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到了歷史最高的水平。APP商店的開(kāi)發(fā)商數(shù)量同比增長(zhǎng)26%。Apple Music的訂閱用戶(hù)和iCloud存儲(chǔ)空間帶來(lái)付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)。目前付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)了1.65億。蘋(píng)果管理層也預(yù)計(jì)到了2020年，服務(wù)收入會(huì)翻倍。蘋(píng)果的軟件收入占比會(huì)不斷提高，按照目前的速度到了2020年純軟件收入會(huì)達(dá)到30%。