三只松鼠招股說(shuō)明書(shū)披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據(jù)三只松鼠的統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽愕瓤杀葘?shí)體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)之勢(shì)，但與實(shí)體店同行相比依然有不少差距。
三只松鼠解釋稱(chēng)，“2014-2015年是公司的快速發(fā)展期，需通過(guò)價(jià)格策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因而公司毛利率低于可比公司?！八^“價(jià)格策略”，說(shuō)明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過(guò)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，求得大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的套路。
與此同時(shí)，零食電商品牌必須承擔(dān)高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用。以百草味為例，據(jù)公開(kāi)資料顯示，上述三項(xiàng)費(fèi)用曾經(jīng)在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷(xiāo)售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺(tái)的打工仔。
值得注意的是，電商平臺(tái)催生“爆款”的特性一方面使得多數(shù)零食品牌聚焦于堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)，缺乏強(qiáng)勢(shì)的新品研發(fā)能力，使得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。相比之下，線(xiàn)下連鎖零食專(zhuān)業(yè)店則更注重新品開(kāi)發(fā)，例如某連鎖零食專(zhuān)業(yè)店看到休閑健身活動(dòng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.4%，因而開(kāi)發(fā)具備充饑、能量補(bǔ)充等特性的運(yùn)動(dòng)飲品，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
為此，不少電商品牌試圖弱化對(duì)天貓商城、京東、1號(hào)店等線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的依賴(lài)度。通過(guò)開(kāi)發(fā)自營(yíng)APP，團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下實(shí)體店等新渠道，成為能夠存活的“獨(dú)立品牌”。如此一來(lái)，線(xiàn)下實(shí)體零食專(zhuān)業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)， 還要面對(duì)涉足線(xiàn)下的電商品牌，以及不少傳統(tǒng)零售商新近開(kāi)出的自有零食“店中店”，競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑。
“從目前來(lái)看，首先是連鎖零食品牌去整合數(shù)量眾多的個(gè)體零食品類(lèi)經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)市場(chǎng)逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場(chǎng)份額巨大，為提升對(duì)零食產(chǎn)業(yè)前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的“諸侯割據(jù)”注定不會(huì)長(zhǎng)久?！蹦成鲜辛闶尺B鎖品牌商品總監(jiān)分析稱(chēng)。