可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間,決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級的速度。據統(tǒng)計,我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元,其中來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分了195億元銷售額,占比不到20%。
在此背景下,以三只松鼠、良品鋪子為代表的電商品牌,兼顧生產、經銷、零售三重角色,重在強化品牌形象,圈占年輕女性客群,以此擴大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店,多集中于區(qū)域市場,主攻供應鏈、物流倉儲以及商品開發(fā)等板塊,通過連鎖經營擴大門店規(guī)模。
為此,如何從電商平臺中獲取更多訂單,提升品牌知名度,即成為零食電商品牌的重要訴求?!叭凰墒笈c阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關系,可以拿到相對較低的平臺費用,即便如此,為了吸引流量,擴大市場份額,三只松鼠依然難逃“價格戰(zhàn)”命運。更不用說其他電商品牌,替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管告訴《第三只眼看零售》。
參考三只松鼠、良品鋪子以及百草味等零食電商的產品結構可以看出,堅果均為其主打產品。以三只松鼠為例,堅果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務收入的87.85%、80.44%以及64.83%。
《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發(fā)現(xiàn),消費者在天貓平臺上有超過5000種選擇,售價自97.91元到35.89元不等,價格區(qū)間跨度極大??梢哉f,電商品牌過度聚焦熱門品類,使得“價格戰(zhàn)”在所難免,三只松鼠遠低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。
另外,線上平臺的流量推廣費、平臺傭金以及快遞物流費用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬,“就拿百草味來說,它在2014年營收6.12億元,扣除每單6元的快遞費用可以估算,百草味全年訂單量約為687萬單,平均客單價89元。其中原材料等成本每單約為68.56元,毛利率為22.96%?!?/p>
“平均每單20.43元的毛利本就不高,還要被平臺扣除4.24元的推廣費用,2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計8.97元的費用,計算下來相當于百草味每賣出一單,即虧損1.02元,最終導致其全年虧損600多萬?!?/p>