“你負責(zé)貌美如花，我負責(zé)賺錢養(yǎng)家”——這是網(wǎng)紅第一股如涵電商CEO馮敏詮釋的商業(yè)模式，如今看來，網(wǎng)紅貌美依舊，賺錢養(yǎng)家卻還有點遠。
阿里3億投資后虧損
昨日，如涵控股發(fā)布2017年半年報，營收增長，虧損擴大。公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營收3.05億元，同比增長293.48%；歸母凈利潤為-1531.9萬元，同比下滑287.64%。
這是如涵在去年全年盈利263.61萬元之后交出的的第一份虧損成績單，期間公司還引入了阿里巴巴3億元投資，這下該怎么跟馬云“爸爸”交代？
業(yè)績大變臉沒錯，不過這份報告的同比增速意義不大。去年如涵通過借殼克里愛登陸新三板，其通過殼公司開展電商業(yè)務(wù)是在2016年5月之后，也就是說去年的中報只反映了如涵五、六月兩個月的成績。
至于虧損，如涵控股解釋稱，虧損來源于兩方面，一是銷售費用和管理費用大幅擴大；二是服裝類業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征，利潤將在秋冬體現(xiàn)。
從去年全年來看，如涵也的確實現(xiàn)了盈利，營收4.46億元，歸母凈利潤為263.61萬元。并且作為一家?guī)еW(wǎng)紅概念的服裝電商，如涵控股的毛利率并不低。
公司去年全年毛利率為48.51%，今年上半年增至51.29%，高于同在新三板扎根的同行韓都電商，后者最新毛利率是42.67%。不過韓都電商已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，擁有張大奕、大金、莉貝琳、管阿姨等知名網(wǎng)紅的如涵要降低變現(xiàn)成本還有一段路要走。
現(xiàn)象級網(wǎng)紅吸金能力強勢
雖然上半年面臨虧損，但如涵營收規(guī)模的擴張速度很快。公司2016年營收4.46億元，今年上半年達到3.05億元，接近去年全年的七成。
根據(jù)艾瑞咨詢與微博聯(lián)合發(fā)布的《2017中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，2017年，網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模雙雙增長，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長57.3%；中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)也在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達到4.7億人，環(huán)比增長20.6%。
當(dāng)年的草根網(wǎng)紅搖身一變成為炙手可熱的意見領(lǐng)袖，更關(guān)鍵的是，這些意見領(lǐng)袖通常很賺錢。
網(wǎng)紅的龐大粉絲團體為網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，其變現(xiàn)方式也逐步多元化，電商、直播、廣告等都是變現(xiàn)的手段，其中“電商”是目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要來源。
中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國電商交易量在2017 年6 月達到6410 億元，同比增長37.0%，月環(huán)比上升2.7 %。電商交易蒸蒸日上，擁有忠實粉絲群體的網(wǎng)紅電商發(fā)展更是驚人。
2016年雙十一期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家(雪梨Cherie)和吾喜歡的衣櫥(張大奕eve)銷量均超過1 億，二者當(dāng)時的微博粉絲數(shù)分別為290萬、410萬。微博櫥窗數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計商品數(shù)均保持穩(wěn)定增長，日均交易額超過5470萬元。
目前張大奕eve微博粉絲數(shù)量538萬人，較去年雙十一時增長31.22%，今年上半年銷售收入1.32億元，較去年同期增長338%，凈利潤也從894.3萬元增長至1819.2萬元。而從2016年的數(shù)據(jù)看，大奕電商上半年銷售收入僅占全年17%。
從2016年下半年開始，如涵開始逐步增加非服飾類產(chǎn)品的比重。今年服飾類占營收比重從去年的88.87%下降至77.23%；化妝品類占比從3.05%上升至9.96%；鞋包類、廣告服務(wù)類等占比均有所上升。
按照這種增長趨勢，全年銷售額可謂充滿想象空間。
網(wǎng)紅流量成本其實不低
上文與王思聰前女友雪梨并列的張大奕就是如涵的當(dāng)家花旦，也是如涵模式最成功的例子。
如涵模式可以簡單地用一個段子概括：所有網(wǎng)紅的宿命都是開淘寶賣衣服。
如涵模式分為前后兩端，前端負責(zé)網(wǎng)紅的打造和運營，后端對接代工廠，提供品類運營和供應(yīng)鏈管理服務(wù)。前端網(wǎng)紅提供的流量是交易的基礎(chǔ)，后端提供的交易鏈條和產(chǎn)品制造鏈條則是決定此商業(yè)模式能否有效運轉(zhuǎn)的決定性因素。
馮敏就曾說，如涵的本質(zhì)是技術(shù)公司(為網(wǎng)紅提供技術(shù)服務(wù))+傳統(tǒng)服裝公司(生產(chǎn)及銷售服裝)，目前公司還增加了化妝品類、鞋包類運營。可不管是前端還是后端，如涵都過的挺“苦逼”。
前端，如涵需要成批孵化網(wǎng)紅，批量復(fù)制張大奕的成功。
網(wǎng)紅的打造具有極大的偶然性，首先需要運營粉絲，其次需要打造其變現(xiàn)能力，之后還要維持粉絲的活性，期間的網(wǎng)紅維護費是一筆不小的開銷。在如涵控股半年報中，這筆費用體現(xiàn)在銷售費用一欄。
如涵控股今年上半年銷售費用總計1.18億元，占營收比例為38.7%(2016年全年為29.7%)。由上圖可知，廣告宣傳費和紅人服務(wù)費是大頭，遠高于職工薪酬和材料費，這兩筆網(wǎng)紅維護費加起來達到7227.51萬元，是營收的23.7%。
同期韓都衣舍銷售費用是1.89億元，占營收比例為22.5%。
為了維持前端網(wǎng)紅的熱度，為交易帶來流量，如涵付出了巨大的人力、財力、物力。就目前來看，賣衣服的網(wǎng)紅電商引流成本和其他同行相比似乎并無優(yōu)勢。
日前阿里發(fā)布2017年首個《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》，50位網(wǎng)紅成為最具消費影響力的領(lǐng)軍人物。如涵旗下有3個人上榜，張大奕是榜單第二名，僅次于雪梨，同屬如涵的大金和莉貝琳排名較靠后，與張大奕差異明顯。
張大奕對如涵的重要性不言而喻，今年上半年大奕電商公司實現(xiàn)營收1.32億元，凈利潤1819.2萬元，其一人就貢獻了如涵接近50%的銷售額。如涵名下少說也有超過50名網(wǎng)紅，其余所有人創(chuàng)造的銷售總額也就剛剛與張大奕持平，網(wǎng)紅界的二八原則體現(xiàn)的很徹底。
總的來說，雪梨和張大奕這種級別的網(wǎng)紅具有偶然性，如果網(wǎng)紅流量變現(xiàn)僅僅靠賣衣服，批量制造網(wǎng)紅的策略投入產(chǎn)出有待考驗。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達303天
后端，如涵重金打造柔性供應(yīng)鏈，效果差強人意。
柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)紅電商繞不開的話題，其鼻祖是快銷品牌ZARA.
Zara的品牌管理模式是“快速、少量、多款”，這與柔性供應(yīng)鏈倡導(dǎo)的“多款少量、快速翻單”如出一轍。
Zara以極速供應(yīng)鏈著稱，從設(shè)計到終端銷售最快只需要15天，通常要30-40天，如涵也在重金打造供應(yīng)鏈，可惜從半年報來看，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與ZARA差距巨大。
如涵今年上半年的存貨周轉(zhuǎn)率為0.6，對應(yīng)周轉(zhuǎn)天數(shù)303.3天；2016年全年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是189天。同期韓都電商的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為87.5天、133.7天。
也就是說，在投入重金打造供應(yīng)鏈后，如涵的存貨周轉(zhuǎn)速度不降反升，與韓都電商的差距也在擴大。
較慢的存貨周轉(zhuǎn)速度也導(dǎo)致如涵存貨高企，今年上半年公司存貨較年初增加2921.09萬元，達到2.62億元。
馮敏深知供應(yīng)鏈的重要性，在去年九月就提出愿意把供應(yīng)鏈放在更核心的部分。“我們認為這是0和1的事，營銷做得再好，都是60分、80分、90分的區(qū)別，沒有供應(yīng)鏈就沒有1。”