財經365訊(編輯 孫遠之)大家常常有這樣的疑惑:為什么我的創(chuàng)業(yè)公司做得好,但是投資人總是不理不睬。而同行那家公司一直在虧損,每次融資卻都很順利?
實際上,這里有一個創(chuàng)業(yè)者忽略的原因,那就是:同行做的是新事情,這個新事情在資本市場中一張“船票”都沒有用過,而當它成為第一張“船票”后,就會有非常高的溢價效應。
所以,所有的創(chuàng)業(yè)者都應當盡可能探索新的行業(yè),或者把新的行業(yè)與舊的行業(yè)相結合。尤其是在文娛內容產業(yè)即將迎來“秋老虎”之際,創(chuàng)業(yè)者只有勇闖新路、探索藍海,才有可能獲取紅利和溢價,否則就只能賺個辛苦錢。
今天,與大家分享這篇文章,就是想帶大家了解三年內文娛內容產業(yè)投資的底層邏輯流變,希望能從一個縱向的視角帶大家領略文化內容行業(yè)的發(fā)展與變遷。
文化內容產業(yè)投資,2015年是春天,2016年-2017年是夏天,2018年將是秋天,是秋天就會有“秋老虎”。
從2015年的粘稠蜂蜜,到2017年底的稀湯寡水,文娛內容產業(yè)投資由春入秋,都經歷了什么?
在這篇分享中,你將會看到:
1.文娛內容產業(yè)投資三年內蝶變的底層邏輯。
2. 文娛類項目,為什么B輪比A輪更難估值?
3. 投資人在投A輪的時候,希望至少有20倍回報,這是投資人貪婪,還是風險投資本身如此?
4. 為什么我的公司做得好,但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損,但每次融資都很順利?
5. 投資人為什么不喜歡投單個網紅?
6. 2015-2017年,VC投資有哪些誤區(qū)?
7. 文娛創(chuàng)業(yè)者還有哪些機會?
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2015年,互聯網泛文娛產業(yè)
投資熱潮的初始年
從資本熱度的演變來看,內容創(chuàng)業(yè)的資本春天在2015年。這一時期發(fā)生了四件事情:
第一件事情:IP成為手游熱的延續(xù),文娛熱的開端。
2012-2014年,手游是中國市場熱度極高的領域,當2015年熱度開始衰落,市場越來越關注“手游公司的第二款爆款產品如何成功,何時出現”。
IP在這個時間點上滿足了資本市場對于手游類資產持續(xù)性、穩(wěn)定性的要求。同時,行業(yè)里騰訊、網易越來越強勢,小公司、發(fā)行商越來越難做,而IP能夠降低手游的推廣成本和認知成本。
與此同時,恰逢漫威模式成為大家關注的熱點,IP作為這個模式的核心,也水漲船高。
資本市場有個反身性原理,即:一個故事剛開始人們不相信它的價值,但隨著人們不斷地加入進來,故事描述的對象也開始改變了,最終故事變成了一種極端的“真實”,就是因為參與者的增多改變了故事本身。
因此,在2015年,很多游戲公司開始張口必談“IP”,一些實際上只是IP素材庫的公司,也借著這股熱潮融了很多資,但如何將IP素材庫的價值轉化為市場價值和用戶價值,市場中只有少量的公司能夠做到。
第二件事情:影視、綜藝等文化市場火爆。
2015年,《花千骨》借助暑期檔網臺聯播的威力,風靡全國。后續(xù)《瑯琊榜》等產品也延續(xù)了這一態(tài)勢。作為一個可被包裝、可被理解的事物,二級市場對這一領域的關注升溫。
9月份,類型片電影《夏洛特煩惱》也創(chuàng)造了高票房記錄,整個電影市場票房也在持續(xù)走高,文娛行業(yè)持續(xù)升溫。
第三件事情:VC投資方向出現短暫斷檔,進而押注反周期行業(yè)。
2015年,VC前兩年的投資熱點——O2O遇到極大的挑戰(zhàn),toC APP、電商的投資也面臨新的局面。這時候,VC開始押注反周期行業(yè),文化娛樂、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等首當其沖。
VC投資常常會呈現蜂蜜裝的走勢。投資好比錢的流動,本身就是一波一波的,就像蜂蜜,一開始會有一點點蜂蜜滲下來,讓一部分人嘗到甜味,接著會有一大塊蜂蜜掉下來。錢的流動,并不像水一樣均勻穩(wěn)定,而是像蜂蜜一般粘稠。
VC投資也是粘稠狀的,而2015年就是文娛類的蜂蜜剛剛開始掉落的時間。
第四件事情:契合二級市場需要,熱度傳導。
2015年股災發(fā)生后,光線、奧飛等品牌企業(yè)反而獲得了市場極高的認可,這些文化傳媒股均處于資本市場的認知高峰。那時二級市場文化娛樂的會議總是格外熱鬧。
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2016-2017年
互聯網泛文娛產業(yè)的爆發(fā)年
2016-2017年是文娛創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)年,一些高額的融資都發(fā)生在這兩年,供銷兩旺,是為夏天。
其實對這個行業(yè)進行估值是比較難的一件事,本質上是沒有統(tǒng)一標準的無形資產認定。
A輪,創(chuàng)始人剛剛做出來一個產品雛形,只在小范圍內對模式做了驗證,這個產品或模式能否成立、能否長久、能否壯大需要很多深入判斷。同時,創(chuàng)業(yè)初期項目既沒有很多收入、利潤,也沒有精確的用戶數字。
B輪比A輪更難估值。文化類公司在A輪和C輪分別是做積蓄實力和爆發(fā)實力的階段,而B輪剛好夾在這兩輪中間。在這期間,投資人與創(chuàng)始人的訴求是矛盾的。
投資人的訴求是:既然沒有爆款,你怎么證明自己會成功呢?而創(chuàng)始人的訴求則是:你都不給我錢,我怎么能做出爆款呢?所以,B輪往往最難融到資,同時也最難估值。
C輪會好很多。此時產品已經有了爆款的影響力。爆款總是有市場的,因此如果公司的增長和合規(guī)都做到合適的水平,C輪通常估值較高。
投資人通常在投C輪的時候,希望最少有3倍回報;在投B輪的時候,希望至少有6倍回報;在投A輪的時候,希望至少有20倍回報。
這并不是投資人貪婪,而是風險投資的模式本身就是這樣,是要和失敗率對沖的。希望各位創(chuàng)業(yè)者設身處地替投資人想想,大概就能理解,其實大多數投資人今天給項目開的估值并不低。
對于綜合性內容平臺,投資人的回報期許上限往往較高,未來的成品期望在至少20億美元。這些平臺最大的好處是資產穩(wěn)定。
例如快手就是一個高速增長的有極高自發(fā)流量的平臺載體,他為處于話語權弱勢的全體提供了一個溫暖的文化港灣,而這個用戶群足夠大。所以用直播的收入去對標陌陌的估值,是完全合理的。
對于垂直文化平臺,成品的估值期望往往在10億美元。B站是個另類,它早期也是一個垂直文化平臺,針對的是二次元群體,但管理層的成功運營使得B站越來越綜合,它突破了次元壁,估值也順利突破了10億美元。
對于自媒體和MCN,它們的估值期望往往會設定在8億人民幣。但有少數公司能夠突破了這個估值上限,比如十點讀書這種開拓了網絡教育新戰(zhàn)場的公司。當你的某個產品模式有了突破,VC會給你一個新的估值,讓你突破基本盤的上限。
對于CP(內容制造商),估值上下波動很大,但基本是10%的頭部內容公司吃掉了市場90%的估值。頭部內容公司本身具有強溢價能力,自己可以無縫對接成熟的廣告市場,因此會產生較好的利潤,成為人民幣資產的優(yōu)質選擇。
大家常常有這樣的疑惑:為什么我的公司做得好,但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在虧損,但每次融資都很順利?
我想這里面有一個創(chuàng)業(yè)者忽略的原因,即:同行做的是新事情,這個新事情在資本市場中一張“船票”都沒有用過,而當它成為第一張“船票”后,就會有非常高的溢價效應。
因此,我建議大家要盡量探索新的行業(yè),或者把新的行業(yè)與舊的行業(yè)相結合。寧可為了創(chuàng)新而頭破血流,不可為了安全固步自封。前者有可能闖出新路,甚至獲取所有的紅利和溢價,后者就只能賺個辛苦錢。
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VC投資內容領域的三條邏輯
VC在投資內容領域時遵循以下三條邏輯。
1、新的傳播路徑+新的文化內容
不同文化屬性的人群有不同的圈子。比如知乎是屬于中國知識人群、精英人群的平臺,精英的特點是喜歡研究萬物的規(guī)律和道理,與人思辨。因此,你的產品形態(tài)要符合某一個圈層人群的核心需要。
用戶首次使用產品靠的是視覺沖擊力和使用場景,之后持續(xù)性靠的則是在具體場景下的最優(yōu)解。
這里我想給大家兩個建議:
1)做新一代或者抄后路(在已有產品的基礎上做二次加工)的產品??炜绰嫗槭裁丛谫Y本市場獲得巨大成功?因為它做的是動漫市場抄后路的產品。有妖氣固然很好,但是在手機上看漫畫著實不方便。
諸多的國漫平臺,出于種種原因并不適合移動場景閱讀。因此快看漫畫抓住了這一用戶痛點,選擇在校園里面相對特別的題材吸引種子用戶群,把用戶做起來后,再去一輪一輪融資。
2)服務被忽略的群體。首先我們想想哪些產品的用戶最多?一個是微信,一個是淘寶。我們不妨用微信用戶減去淘寶用戶,看看還剩下什么樣的群體。
再想想你要為這些人提供什么服務。微信有9億多活躍用戶,淘寶有2億多活躍用戶,那剩下的7億人群是什么樣的人?這個問題在當前是特別值得思考的有價值的事。
2、主流人群的審美和興趣的遷移
60后:物質匱乏,提高生產力和發(fā)展經濟是第一要務;接受的文化娛樂內容非常有限,且主題單一;骨子里還是屬于傳統(tǒng)的一代。
70后:伴隨著中國社會體制轉型而成長起來的一代人;對財富的安全感較低;港澳流行文化開始進入70后的娛樂生活。
80后:獨生子女一代,從計劃經濟轉型市場經濟;80后的物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足;日韓流行文化開始入侵。
90后:中國財富安全感最好的一個群體;重視精神層面的滿足感;互聯網和移動互聯網的原住民;接受外來文化的同時熱愛國產文娛內容。
3、精神內核升級和生產流程升級的雙重機會
關于精神內核升級:
這里面涉及到文化,你的產品滿足了高端文化還是低端文化?高端文化不是單純的精英文化,它指的是產品呈現這個人群相對正向的精神氣質。
比如:快手展現的是一個廣大的人群自得其樂、其樂融融的生活狀態(tài),展現的是一種正向情感。我們絕對不能看表面說它是非高端文化。大家可以聽一首集中反映快手核心精神內核的歌《我們不一樣》。
我們曾經投資SNH48,它的文化內核是什么呢?一些年輕小女孩即使面臨生活的艱難,未來的難以預知,但還是通過努力唱歌、跳舞來實現人生的夢想,在這個過程中通過奮斗和真誠來收獲友情,這也是一種正向情感,所以它本質也是一種高端文化。
這兩個項目都有個共通之處,就是用更深層次的東西激勵用戶。當用戶受到激勵后,就會覺得你是我唯一的心靈港灣,港灣就是用戶每天要去??康牡胤剑菫閺浫?。
關于生產流程升級:
過去的生產模式比較陳舊,經紀公司采取的是分成模式,結果旗下的明星總覺得你分給我的錢少了,我不干了。這種現象在文化娛樂項目中司空見慣,所以VC不愿意投這類經紀公司,他們的想法是:只要人走了,核心資產就沒有了。
《中國好聲音》里面有四個導師,學員是輪換的。在這個過程中,平臺獲得了很多資產沉淀,而四個導師搶學員、撕逼的過程產生了無數話題效應。
學員在這個過程中也獲得了人格魅力,加上現場震撼的視覺效果,不斷引爆話題。紅平臺不紅個人,或者絕對不依賴某個平臺捧出的個人,這種模式就很好。
所以,當大家在做文娛類公司的時候,要考慮幾件事:
1)為什么我能夠紅平臺,不紅我下面的精英?
一件事物紅與不紅,帶有明顯的偶然性。比如SNH48有48個女孩子,我們大概知道有哪6、7個女孩子會紅,但是卻沒辦法判斷誰是最紅的那一個。所以創(chuàng)業(yè)者需要有能夠產生批量紅人的土壤,但不要把所有資源都壓在某個精英身上。
2)話題的采集、聚合、升級、引爆,這個過程盡量不依賴精英,而是讓流程標準化。
我們曾經投資了暴走漫畫,這個項目最成功的一點,就是實現了互聯網精品內容的流程標準化。
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2015-2017年
VC的投資誤區(qū)
從2015年到2017年,我總結了VC在內容領域投資的幾個誤區(qū)。
第一,重視IP素材庫,忽略IP 的關鍵升值節(jié)點——視頻轉化。在2015年IP爆發(fā)的時候,一些內容創(chuàng)業(yè)者會告訴VC他儲備了很多故事、劇本,很有可能成功。但真正的IP只有在影視化、視頻化的階段才能真正獲得視覺沖擊力、人設和容易理解的精神內核。所以,只有一個IP庫,其實是沒有太大作用的。
第二,IP規(guī)劃不清晰,投資人追求短期利益。有了IP后,內容創(chuàng)業(yè)者不知道怎么去開發(fā),更不知道如何與其他事物有效結合,而投資人只注重IP帶來的短期利益。
第三,影視領域資本密集。影視是過去兩年資本結構化泡沫相對集中的地方,它造成的結果是:演員片酬越來越高,單集成本越來越高。
第四,資本投入部分淪為演員收入,沒有真正轉化成行業(yè)的全產業(yè)鏈價值。買單的是競爭平臺方和投資人,而投資人的錢在經過層層流轉后并未給到公司,而是成為演員的報酬。影視公司缺乏穩(wěn)定的發(fā)行及優(yōu)質的頭部內容,融資也會更難。
第五,過度關注圖文媒體領域,不顧供給嚴重過剩。中國是世界互聯網商圖文供給量最大的國家,差不多占全球的一半。在圖文產出量如此巨大的情況下,要么選擇特殊的用戶,要么做些特別內容。
中國式創(chuàng)業(yè)喜歡模仿,產生了大量“殺肉雞”事件——內容就像一只肉雞,而高流量的大號則是獵人,獵人將肉雞捕獲,賣個好價錢——大號將內容copy,經過改頭換面后發(fā)出去獲得高流量。這樣的做法對于原創(chuàng)者是非常痛心的事。
第六,扎堆在最熱的真假平臺,最重要的內容本身反而被忽略。投資人常常犯的錯誤是:研究一個產品靠什么成功。但是這些判斷往往經不起理論支撐。
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2018將是文娛產業(yè)的秋天
所有IP的目的是在用戶的心中建立起一個形象,當用戶看到這個形象的時候會產生認同感。這樣的IP數量不多,開心麻花是一個例子,在用戶的心中種下一個認知:凡是開心麻花出來的喜劇片你都應該去看。
目前IP行業(yè)現狀如下:
1)目前國內IP來源多為小說,到影視轉化風險高。
2)IP規(guī)劃不夠清晰,生命周期短,產品鏈單一。
3)行業(yè)少有人培養(yǎng)長期IP品牌,而是追求短期收益。
4)能夠成為優(yōu)質長線內容的IP較少,已有頭部內容集中在喜劇、驚悚懸疑、瑪麗蘇、腐女文化中,存在新一代IP內容、網劇的空間。
5)粉絲與內容、粉絲與粉絲之間缺少公司可控的互動陣地,衍生品也不知道去哪里買。
內容行業(yè)有個特點,即做內容的人不但要跟海量的人做斗爭,還要跟昨天的自己做斗爭。因為用戶對內容的理解閾值是不斷進化的。
2018年將是文化內容行業(yè)里的秋天,是秋天就會有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹著空調很舒服,而貧窮的人則在天橋下待著瑟瑟發(fā)抖。所以,大家要抓緊時間融資。穿上秋褲,才能結實的面對風霜雨雪。
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