東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量持續(xù)下滑 再迎人事變動(dòng)

　　近日有消息稱，曾任職東風(fēng)公司經(jīng)營管理部副部長一職的夏曉川將接任劉洪，擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理，而劉洪將被調(diào)往東風(fēng)乘用車公司出任總經(jīng)理一職。盡管還未發(fā)布官方公告，但這一人事變動(dòng)已得到了東風(fēng)汽車公司相關(guān)人士的確認(rèn)。

　　事實(shí)上，從2017年伊始，東風(fēng)悅達(dá)起亞高層就迎來了重大調(diào)整。2月，曾擔(dān)任過東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永時(shí)隔一年多回歸，重任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職。蘇南永的回歸，被業(yè)界看作是東風(fēng)悅達(dá)起亞開啟絕地反擊的標(biāo)志，畢竟這位老將是東風(fēng)悅達(dá)起亞迄今為止任期最長的總經(jīng)理，長達(dá)7年。

　　然而，從目前情況來看，老將的回歸并未帶來立竿見影的效果。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年1~4月銷售新車9.33萬輛，同比下降了51%。銷量排名從2016年底的第11位跌到2017年4月底的第23位。而據(jù)最新消息，東風(fēng)悅達(dá)起亞5月以1.01萬輛、同比下滑80%的銷量成績結(jié)束了“銷量月考”。對比東風(fēng)悅達(dá)起亞今年的70萬輛銷量目標(biāo)，前5個(gè)月僅完成了15%。面對目前的市場處境及戰(zhàn)略布局，東風(fēng)悅達(dá)起亞方面僅向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“正按照既定計(jì)劃推進(jìn)各項(xiàng)事宜，目前處于敏感期，不方便透露太多?！?/span>

　　“咬牙堅(jiān)持”

　　一位接近東風(fēng)悅達(dá)起亞高層的人士透露，從4月開始，為了提升經(jīng)銷商士氣，東風(fēng)悅達(dá)起亞針對6個(gè)月以上庫存車輛給予了額外6%的優(yōu)惠政策，針對日常車輛銷售也給出了激勵(lì)政策。不過，從目前的情況來看，這一舉措并未帶來太大改善。

　　據(jù)一家東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商透露：“年前提的車，現(xiàn)在消化的差不多了，但全部是賠錢賣的。” 據(jù)了解，廠家的額外補(bǔ)貼實(shí)際上就是補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，但為了消化庫存，經(jīng)銷商付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些。

　　也有經(jīng)銷商表示，并未聽說有針對庫存車輛的補(bǔ)貼政策。記者經(jīng)過多方求證，這一政策的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)及金額不盡相同，主要補(bǔ)貼車型為K5以及智跑，而銷售權(quán)限僅在4S店的大客戶服務(wù)手中。

　　對于多數(shù)經(jīng)銷商而言，目前經(jīng)銷商和廠家層面都沒有切實(shí)有效的促銷政策。許多東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商銷售倒掛嚴(yán)重?！拔覀兌荚谝а缊?jiān)持?！庇薪?jīng)銷商直言。

　　在2016年東風(fēng)悅達(dá)起亞全國經(jīng)銷商銷量前十排名中，河南地區(qū)占了五名，而全國前三都在鄭州。據(jù)了解，蘇南永上任后走訪的區(qū)域第一站，就是河南鄭州，足以見得河南區(qū)域市場的重要性。然而就在河南區(qū)域的溝通會(huì)上，“也發(fā)現(xiàn)了問題，但解決情況不了了之?！毕⑷耸扛嬖V記者。

　　記者了解到，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商真正的賠錢從2016年第二季度就開始了，而從今年年初起，則演化為嚴(yán)重的倒掛。而這一現(xiàn)象早在2015年底就初現(xiàn)端倪。2015年正是東風(fēng)悅達(dá)起亞極速擴(kuò)張的一年，計(jì)劃要從2012年的564家經(jīng)銷商增長至885家。這也直接導(dǎo)致了2016年大批經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，更有多家經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)。到2017年4月底，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商僅剩650家左右。

　　問題何在

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞在前幾年高速增長的同時(shí)，品牌力建設(shè)方面相對滯后。與韓系同門北京現(xiàn)代相比，各類營銷活動(dòng)也顯匱乏。而一旦市場低迷，品牌力低下所呈現(xiàn)出的各種弊端就會(huì)顯露出來。最直接的表現(xiàn)就是，促銷降價(jià)沒有太大效果，這也是目前經(jīng)銷商舉步維艱的重要原因之一。

　　而在車型價(jià)格體系方面，盡管產(chǎn)品力依然被大家認(rèn)可，但核心的性價(jià)比優(yōu)勢卻在日系及自主品牌的圍追堵截下逐漸弱化。與此同時(shí)，多位經(jīng)銷商表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部的問題也令其頗為擔(dān)憂。并提及，商務(wù)政策滯后、效率低下、中方缺乏話語權(quán)、營銷推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性針對性、有效性等均是存在的問題。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，東風(fēng)悅達(dá)起亞步子邁得太大，然而后方的戰(zhàn)友卻深陷泥沼。作為國內(nèi)組成形式比較獨(dú)特的三方合資企業(yè)，創(chuàng)立于2001年11月的東風(fēng)悅達(dá)起亞，是由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)集團(tuán)和韓國起亞自動(dòng)車株式會(huì)社三者按25%、25%、50%的股權(quán)結(jié)構(gòu)組建的。然而這一股比的特殊性在于，除韓方的50%，中方兩個(gè)平行股東在實(shí)際運(yùn)營中一直存在掣肘。

　　但對于中國市場的變化，韓方必然沒有中方敏感，但出于股權(quán)大小，中方又不得不聽命于韓方。記者了解到，除了在車型引進(jìn)及定價(jià)方面中方話語權(quán)式微，在一些重大舉措方面也是如此。據(jù)悉，從2016年4月開始，韓方?jīng)Q定，經(jīng)銷商除了提車任務(wù)，其他銷售層面包括客戶滿意度在內(nèi)的多項(xiàng)考核全部取消，在店頭營銷方面，也不再給予支持。如此看來，2017年初百家經(jīng)銷商聯(lián)合起義，似乎已不足為奇。

　　調(diào)整在即

　　不過，蘇南永的回歸，意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞開始了進(jìn)一步的深化調(diào)整。

　　蘇南永作為第七任總經(jīng)理，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞在位時(shí)間最長的總經(jīng)理，此前6位在任的平均時(shí)間不到兩年。有分析人士指出，很好理解為什么蘇南永會(huì)再次回歸，目前在這個(gè)位置上能夠服眾的似乎只有他一人。據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)人員表示，這是非常時(shí)期做出的調(diào)整，也是表達(dá)了對中國市場的重視。

　　蘇南永的回歸似乎也讓經(jīng)銷商們重拾信心，畢竟，這位老將對東風(fēng)悅達(dá)起亞了如指掌。而曾任職東風(fēng)公司經(jīng)營管理部副部長夏曉川調(diào)來擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理后，或?qū)δ壳绑w系內(nèi)存在的諸多問題進(jìn)行更加有效的梳理。

　　此外，由于日益累計(jì)庫存壓力及終端銷量每況愈下，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足。對此，東風(fēng)悅達(dá)起亞擬在6月召開特別董事會(huì)，計(jì)劃對2017年事業(yè)計(jì)劃和利潤目標(biāo)進(jìn)行重新審議確定。按照原計(jì)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞將實(shí)現(xiàn)“投放7款新車型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷70萬輛”的經(jīng)營目標(biāo)，年利潤目標(biāo)為21.21億元。然而1~4月，其實(shí)際為虧損近3億元；原計(jì)劃年整車銷售69萬輛，1~4月目標(biāo)19.05萬輛，實(shí)際達(dá)成率僅為49%。

　　接下來，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將繼續(xù)推出新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自救。包括已經(jīng)上市的KX7在內(nèi)，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年將推出7款新車，其中3款專為中國消費(fèi)者量身打造。在多款新產(chǎn)品的助力之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞2017年有望進(jìn)一步提升整體市場表現(xiàn)。至于能否實(shí)現(xiàn)絕地反擊，恐怕，必須要先解決以上問題。