中國的休閑零食是一個極具想象空間的市場。
近幾年，來伊份、百草味等一大波企業(yè)紛紛上市。三只松鼠的IPO也看到了身影。而沒有上市的，也有良品鋪子這樣的“大鱷”存在。
雖然三只松鼠電商起家，百草味是從線下零售轉(zhuǎn)型電商，良品鋪子則是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀三家企業(yè)在2017年都殊途同歸地走向新零售。
被顛覆的零食大戰(zhàn)
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，2010年我國休閑零食市場規(guī)模為4014億元，每年以超過10%的增速發(fā)展，預(yù)計2018年休閑零食市場將增長11.8%達(dá)到9191億元。
同時，報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規(guī)模有望在10~15年內(nèi)占我國消費者食品支出約20%。
休閑食品行業(yè)的前景巨大，不僅在線下催生出來伊份等品牌，近幾年淘品牌三只松鼠在電商的紅利下與百草味、良品鋪子被視為休閑零食電商三大品牌。其中，三只松鼠更是以創(chuàng)業(yè)5年天貓累積銷量100億元驚人成績顛覆大家對這個市場的想象。
而以線下店鋪形式發(fā)展起來的百草味比三只松鼠早了10年，但隨著門店數(shù)量的增長到140多家時，銷售規(guī)模僅為1.5億元，當(dāng)創(chuàng)始人蔡洪亮看到電商紅利的到來，于2010年宣布關(guān)閉大量門店而走到線上。
與百草味相似，同樣是從線下門店開始的良品鋪子，自2006年發(fā)展至今，目前已擁有2100多家門店，同樣在2012年加大電商渠道的投入，直到2016年線上銷售額突破20億元，在終端銷售收入方面線上銷售貢獻(xiàn)率在30%以上，由此推算，良品鋪子在2016年的累計銷售額也達(dá)到60億元。
隨著電商紅利逐漸過去，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。
而對于本就飽受利潤困擾的休閑食品行業(yè)，在線上想要占據(jù)一席之地，勢必需要通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額，同時，線上營銷也是壯大品牌的必經(jīng)之路。
加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進(jìn)行，整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。所以，以三只松鼠為代表的休閑零食品牌為了完成“刺激消費者的需求”工作，盡管在面臨租金、人工等高額成本的壓力時，仍舊殊途同歸的走到線下。
休閑食品的新零售
雖然這些年天貓作為淘品牌休閑食品的主要銷售渠道，但大家也在不斷通過自營APP、團(tuán)購、線下體驗店等方式擴(kuò)展銷售渠道。
良品鋪子高級副總裁趙剛表示，零售行業(yè)經(jīng)歷三大經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型：即逐漸以渠道為中心實現(xiàn)市場覆蓋，到以商品為中心，現(xiàn)在是以消費者為中心實現(xiàn)價值服務(wù)。
透過這一觀點，似乎也窺探出了休閑食品的新零售道路。
在2016年，良品鋪子在O2O的風(fēng)口下，與阿里聯(lián)合試水“極速達(dá)”和“云貨架”，開始線上線下打通庫存，關(guān)注線上引流到線下。這樣讓消費者在天貓下單后，根據(jù)收貨地址，系統(tǒng)自動匹配周邊門店，“極速達(dá)”在2小時內(nèi)就近門店取貨后送達(dá)消費者手中，從此，門店不僅是線下交易的場所，更添加了前置倉的作用，提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通效率。
在創(chuàng)立10年后，良品鋪子也將門店進(jìn)行升級，通過對入店來客進(jìn)行識別，實現(xiàn)對客戶的數(shù)字化，這也是良品鋪子踐行新零售的明顯一步，從以商品為中心到消費者。
據(jù)悉，在2017年6月到10月底的4個月時間，良品鋪子和阿里巴巴完成了對其2100多家門店的“智慧門店”的初步改造，主要內(nèi)容是——門店數(shù)字化及線上線下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會員等各個方面，還跟阿里完成了會員支付、財務(wù)、系統(tǒng)的對接。
趙剛表示，人們常說新零售重新定義了人、貨、場，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里；人需要和偏愛什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。
以此看來，良品鋪子似乎早就在踐行新零售之路。而對于做實體零售的良品鋪子來說，智慧門店最大的意義，不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。線下店可以支持手淘也可以支持二維碼交易。這使得消費者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗，在手淘出示 taobao passport，門店P(guān)OS 進(jìn)行掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權(quán)益核銷。
同時，由于打通了品牌的會員體系，消費者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會員卡，并獲得線上線下積分的通存通兌。
不僅是對于門店的升級改造，趙剛透露良品鋪子也在無人柜上大力布局，一方面是為獲取在工作場景中上班族對休閑零食的消費數(shù)據(jù)，同時也是為了通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步挖掘消費人群的消費特征。
良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，自去年11月起，公司就已在武漢市推出無人貨柜，現(xiàn)有6臺設(shè)備處于運營狀態(tài)。據(jù)悉，每臺良品鋪子無人貨柜的成本價格在1萬元左右。
而號稱只做互聯(lián)網(wǎng)O2O零食的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也在2016年轉(zhuǎn)變了思路，發(fā)布百家實體店計劃。
三只松鼠的第一家線下門店與2016年9月開業(yè)，店面除了展示三只松鼠的常規(guī)商品之外，還在店內(nèi)放置了三只松鼠的文具、玩偶等周邊產(chǎn)品，并在收銀臺提供水吧類產(chǎn)品，以及休閑座椅，定期召集會員或粉絲聚會。
據(jù)悉，三只松鼠的目標(biāo)在2017年啊是大跨步前進(jìn)，開社100家線下體驗店，線下實體店，對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實體市場運作經(jīng)驗，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性，而這也成為三只松鼠終止IPO的一大因素。
可見，淘品牌想要走到線下仍舊任重而道遠(yuǎn)。
與三只松鼠相比，百草味相對來說要低調(diào)很多，自從2016年8月，母公司被好想你棗業(yè)以9.6億元收購后不久宣布，在關(guān)閉實體門店7年之后，百草味要重返線下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動“一城一店”計劃。而從去年起，百草味逐步滲透到了超市和便利店渠道。
休閑食品紛紛參與新零售，布局線下門店。良品鋪子的趙剛認(rèn)為背后具有意義：新嘗試的最大特色是將進(jìn)店消費者數(shù)字化，從而為圍繞消費者重構(gòu)“貨”和“場”打下一個基礎(chǔ)，實現(xiàn)全渠道的消費者運營，這是線下門店作為新流量入口能發(fā)揮最重要意義。
休閑食品如何突出重圍？
透過三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑食品來看，大家的產(chǎn)品種類十分相似，而一旦誰家有了爆款，其他品牌也會紛紛效仿。從目前的收入來源看，大多以堅果類作為絕大部分營收，但是從毛利率來看，堅果的毛利率卻是最低的。
而在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤率低的大環(huán)境下，休閑食品要如何通過線下體驗店為線上引流，突破線上增長瓶頸，降低流量成本是十分重要的，同時，沉淀線下行為數(shù)據(jù)，打通和整合渠道。
中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。
新零售對于零食行業(yè)來說，是一次大的機(jī)會。與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商不同，電商殺入傳統(tǒng)企業(yè)需要更復(fù)雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場等因素讓淘品牌向線下零售店發(fā)展變得愈發(fā)困難。
而本就有布局線下渠道的能力的良品鋪子如何能眾多電商淘品牌中保持自己的搶跑優(yōu)勢，真正實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)真正意義上的泛渠道經(jīng)營指日可待。