文章轉(zhuǎn)自品途商業(yè)評(píng)論，ID：pintu360，作者謝偉。
2017以來，RIO的“傷口”已經(jīng)結(jié)痂，有望迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
說到預(yù)調(diào)雞尾酒，首先映入腦海的一定是“RIO”，過去幾年，RIO作為一款明星產(chǎn)品，頻繁且高調(diào)的出現(xiàn)在各種影視劇、綜藝節(jié)目和廣告中，用“鋪天蓋地”一詞來形容，一點(diǎn)也不夸張，一夜之間，一向不溫不火的雞尾酒市場(chǎng)，波濤洶涌。
RIO雞尾酒一度站到了行業(yè)巔峰，但是在經(jīng)歷了頂禮膜拜之后，很快又跌入谷底，被行業(yè)看衰。如今的RIO雖然走在了重生的路上，但是能否保持良好發(fā)展勢(shì)頭？預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)前景又如何呢？
扭虧背后的內(nèi)憂外患
RIO在經(jīng)歷了從2014年的飛躍到2016年的斷崖之后，現(xiàn)在進(jìn)入了平穩(wěn)回升期。根據(jù)RIO母公司百潤(rùn)股份最新財(cái)報(bào)顯示，去年?duì)I收為11.72億元，同比增長(zhǎng)26.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.83億元，同比增長(zhǎng)224.23%。
其中預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)了1.38億元盈利，但是如果按照承諾的7.06億元盈利來算，也僅僅完成了17.7%，并不樂觀。
雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但是這份成績(jī)單的背后卻是縮減營(yíng)銷費(fèi)用和大幅裁員。百潤(rùn)股份在2015年的巔峰時(shí)期營(yíng)收為23.5億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)9.22億元，2016年雖然出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的斷崖式下跌，但是營(yíng)銷費(fèi)用卻不見減少。
2017年，百潤(rùn)股份的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)縮減到4.37億元，同比縮減了四成，員工人數(shù)和薪酬也同樣出現(xiàn)了較大幅度的下滑，銷售人員從2015年的三千余人縮減到八百人。
雖然實(shí)際業(yè)績(jī)與預(yù)測(cè)承諾存在較大差距，但巴克斯酒業(yè)依舊是百潤(rùn)股份的頂梁柱。2016年和2017年對(duì)于百潤(rùn)股份來說，就像一場(chǎng)噩夢(mèng)。
經(jīng)過2015年的“騰飛”，RIO雞尾酒在毫無預(yù)警的情況下出現(xiàn)了2016年的暴跌虧損，這直接導(dǎo)致了百潤(rùn)股份出現(xiàn)了上市以來首次業(yè)績(jī)虧損。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，巴克斯酒業(yè)的預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到102904.42萬元，占百潤(rùn)股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為87.81%。
“身價(jià)”100塊的RIO神話
RIO雞尾酒前幾年在中國(guó)的風(fēng)靡，要?dú)w功于鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，明星代言、熱播劇植入、綜藝節(jié)目冠名，那時(shí)的RIO無處不在，一時(shí)間成為人們追捧的對(duì)象。而RIO今天的敗局，也與大規(guī)模的廣告投入脫不了關(guān)系。
大量熱播劇和綜藝節(jié)目的植入，讓很多經(jīng)銷商瘋狂囤貨，這導(dǎo)致了大量的貨物積壓。最重要的是，如此大量的廣告投放，已經(jīng)給百潤(rùn)帶來了巨大的負(fù)擔(dān)，2015年RIO的廣告成本高達(dá)3.3億元；2016年上半年廣告花費(fèi)1.54億元，在總成本中占比高達(dá)1/3。
在RIO雞尾酒成為家喻戶曉的產(chǎn)品之前，當(dāng)時(shí)的巨頭冰銳一直占據(jù)著老大的位置，RIO發(fā)力之后，在2014年超越了冰銳，并憑借出色的營(yíng)銷策略，成為名副其實(shí)的“爆款”。雖然RIO是近年來才被大多數(shù)人認(rèn)識(shí)，但是根據(jù)其商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間可以看出，RIO其實(shí)最早在2004年就申請(qǐng)了商標(biāo)，于2006年11月注冊(cè)成功。
可以說，早在十年前RIO就已經(jīng)上市，只是長(zhǎng)久以來默默無聞，未被廣泛關(guān)注。
說到RIO，就不得不提百潤(rùn)股份的總裁劉曉東，早在十幾年前，劉曉東就對(duì)夜場(chǎng)雞尾酒的亮眼銷售額心動(dòng)不已，一百多位香煙香精客戶一年的銷售額，抵不過夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷售數(shù)字。
在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場(chǎng)市場(chǎng)，劉曉東劍走偏鋒，伏特加和果汁配在一起，一個(gè)酒不酒、飲料不飲料的新產(chǎn)品——RIO預(yù)調(diào)雞尾酒就此誕生。
但是起步階段的RIO路途坎坷，銷量不佳負(fù)債連連，此時(shí)百潤(rùn)為了不影響當(dāng)時(shí)的上市計(jì)劃，欲放棄RIO的生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)，但劉曉東并不愿意放棄，所以劉曉東等17位自然人股東用100塊錢，買下了當(dāng)時(shí)負(fù)債幾乎達(dá)2500萬的巴克斯酒業(yè)，劉曉東持股51.74%。自此，身價(jià)100塊的RIO，用最簡(jiǎn)單粗暴的方式開始了自己的“破局之路”。
2012年開始，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸；2013年開始明星代言策略，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的明星是周迅；2014年，RIO的廣告大量出現(xiàn)在影視劇和綜藝節(jié)目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國(guó)新歌聲》等，都是當(dāng)時(shí)電視臺(tái)最火的節(jié)目，此時(shí)RIO產(chǎn)品覆蓋至200個(gè)主要城市；到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷量最好時(shí)平均每3秒賣一瓶。
在國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展初期，RIO選對(duì)了路，營(yíng)銷策略相當(dāng)成功，如愿當(dāng)上了行業(yè)老大，也曾被譽(yù)為“財(cái)富神話”。當(dāng)年100元賣掉RIO的百潤(rùn)股份，此時(shí)以“天價(jià)”55.63億元買回RIO的母公司——巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。
百潤(rùn)的股價(jià)也因此從不到20元一度猛漲至上百元，這場(chǎng)100元變55億的“魔術(shù)”完美謝幕，這匹黑馬更是華麗的無可挑剔。
過山車
RIO雞尾酒的大火，讓同行眼紅了，也過高的預(yù)估了雞尾酒的行業(yè)前景，諸多企業(yè)紛紛加入雞尾酒行業(yè)。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭，匯源果汁、喜之郎等知名飲料企業(yè)也伺機(jī)推出了各自的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。但是定位年輕化的預(yù)調(diào)雞尾酒，往往與巨額的植入與推廣相捆綁，也導(dǎo)致了廠家成本居高不下，為企業(yè)的虧損埋下了伏筆。
競(jìng)爭(zhēng)者的增多，再加上過往依賴巨額投入帶來增長(zhǎng)的模式成為慣性，使得RIO在經(jīng)歷了短暫的蜜月期后，便掉進(jìn)了業(yè)績(jī)陷阱，管理和銷售費(fèi)用率攀升，最終導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)虧損。
雖然RIO業(yè)績(jī)斷崖式下跌，但是廣告營(yíng)銷費(fèi)用仍處高位，僅2016年上半年的廣告費(fèi)用就高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。
值得注意的是，百潤(rùn)股份在收購巴克斯酒業(yè)時(shí)，巴克斯承諾2014-2017年的凈利潤(rùn)分別為2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元，但是從實(shí)際情況來看，只有2014年和2015年完成了承諾目標(biāo)，2016年非但沒有盈利，還虧損了1.87億元，2017年也是業(yè)績(jī)承諾的最后一年，在業(yè)績(jī)承諾期結(jié)束后，如果發(fā)生虧損也不會(huì)再有補(bǔ)償。
2016年，RIO的母公司百潤(rùn)股份巨虧1.42億元，而RIO則成為拉低業(yè)績(jī)的罪魁禍?zhǔn)住IO巨額的廣告費(fèi)用也在拖累百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)。
2016年RIO的廣告費(fèi)達(dá)到2.47億元，甚至高出虧損額近1億。業(yè)內(nèi)人士曾指出，百潤(rùn)股份過分重視廣告宣傳，但卻忽略了產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正的表現(xiàn)，成于營(yíng)銷，卻也敗于營(yíng)銷。
抄襲與被抄襲
由于RIO的“高調(diào)”，使得雞尾酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多“李鬼”，在百潤(rùn)股份2017年的年度報(bào)告中我們可以看到，其中涉及的重大訴訟、仲裁事項(xiàng)多達(dá)10項(xiàng)，一時(shí)間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了GMTN雞尾酒、DID雞尾酒、RIQ雞尾酒、RTO雞尾酒、RXO雞尾酒、ODN雞尾酒，均擅自使用跟RIO極為相似的包裝和裝潢，從瓶身到顏色均相差無幾。
眾所周知，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的進(jìn)入門檻和技術(shù)壁壘較低，想要“山寨”一款相似產(chǎn)品成本很低，這不僅是RIO的難題，也是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)面臨的普遍難題。
對(duì)于RIO和其母公司百潤(rùn)股份而言，應(yīng)該考慮的是如何去提升整個(gè)行業(yè)的技術(shù)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)、渠道的區(qū)隔、消費(fèi)者的互動(dòng)，以及傳播媒介幾方面去形成一體化的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
除了被抄襲，RIO也陷入到了“抄襲別人”的麻煩當(dāng)中，由于“RIO微醺”系列酒精飲料的包裝設(shè)計(jì)與“三得利雞尾酒HOROYOI”系列高度近似，三得利洋酒株式會(huì)社以侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將“RIO微醺”系列酒精飲料的委托商、代理商、實(shí)際生產(chǎn)商及銷售者訴至法院，要求停止侵害、消除影響、賠償損失300萬元。
從包裝上來看，兩款商品相似度確實(shí)很高，目前三得利公司旗下產(chǎn)品并沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這會(huì)對(duì)該產(chǎn)品未來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)造成巨大損失。目前RIO的市場(chǎng)表現(xiàn)依然沒能擺脫巨額營(yíng)銷、廣告費(fèi)換取市場(chǎng)的模式，如果此次官司失敗，對(duì)于該公司來說將是不小的沖擊。
結(jié)語：緩慢復(fù)蘇 仍有空間
從百潤(rùn)股份2017年的財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)處于低速復(fù)蘇期，要知道RIO在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的份額高達(dá)70%，“傷口”已經(jīng)結(jié)痂，有望迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著近兩年雞尾酒市場(chǎng)的狂熱退潮，已經(jīng)剔除掉了追求一時(shí)新鮮的消費(fèi)者和投機(jī)淘金的企業(yè)，留下來的，已經(jīng)是最核心最忠實(shí)的圈層，市場(chǎng)層面穩(wěn)定而良性。
RIO的復(fù)蘇，得益于在2017年采取的種種措施，最大的功勞當(dāng)屬“縮減廣告費(fèi)”，電視上見到RIO廣告的次數(shù)明顯減少了，RIO廣告力度變小，但效率高了，經(jīng)營(yíng)成本壓力自然相應(yīng)得到緩解。
與此同時(shí)，RIO對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策也做出了調(diào)整，減少庫存壓力，穩(wěn)定了產(chǎn)品利潤(rùn)。與其他酒類相比，預(yù)調(diào)酒現(xiàn)階段的市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但是仍具有一定的發(fā)展空間，從國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界成熟消費(fèi)市場(chǎng)的占比。
從消費(fèi)趨勢(shì)來看，多元化、個(gè)性化和時(shí)尚化的新品類格外受歡迎，雞尾酒很符合此特點(diǎn)，無論從外觀、口感，還是國(guó)際化元素來講，雞尾酒都正好迎合了年輕人群對(duì)新奇事物口味。
當(dāng)然，從雞尾酒近幾年起伏的發(fā)展歷程來看，目前無法對(duì)其未來進(jìn)行很準(zhǔn)確的預(yù)估，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的消費(fèi)群體，雞尾酒想要成長(zhǎng)到更大規(guī)模，仍然面臨諸多考驗(yàn)。