7月23日，據(jù)國外媒體報道，京東首席執(zhí)行官劉強東在接受德國媒體采訪時表示，京東計劃在歐洲擴張，希望在年底前敲定進入歐洲市場的戰(zhàn)略。另外，劉強東還考慮通過收購進入歐洲市場，“若是看到好機會，就會去把握”。
這不是京東第一次顯露出進軍歐洲市場的決心。
早在今年2月，英國《金融時報》曾報道，京東計劃最快明年就在歐洲挑戰(zhàn)亞馬遜，目標是在“幾年內(nèi)”覆蓋整個歐洲。
6月18日，谷歌以5.5億美元現(xiàn)金入股京東，持有0.93%的京東股權(quán)。業(yè)內(nèi)普遍認為，谷歌投資京東并幫助其在海外市場開拓業(yè)務(wù)，有助于對抗亞馬遜的搜索引擎分流，這與騰訊投資京東以抗衡阿里有著相似的邏輯。
有巨頭扶持、野心勃勃的京東，看上去在歐洲市場的形勢一片大好。然而在谷歌入股消息公布之后至6月21日，京東股價連續(xù)收出4條陰線，累計跌幅6.36%，資本或許對京東還有其他方面的考量。
筆者認為，擺在京東面前的還有兩個主要問題：依然虧損的京東，是否能支撐擴張歐洲市場的資金投入？半年來連續(xù)兩次陷入假貨風(fēng)波，無疑影響了歐洲市場對其的信心，京東是否能消解假貨事件的影響？
擴張帶來的資金壓力
前幾天，《財富》發(fā)布最新的世界500強排行榜。京東虧損2250萬美金，在中國上榜互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中居首，這也是京東連續(xù)4年蟬聯(lián)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虧損第一。
究其原因，一方面是京東自身的盈利能力并不強。去年，對沖基金APS資產(chǎn)管理的首席投資官Kok Hoi Wong稱，京東市值被嚴重高估，其自營收入過于依賴3C產(chǎn)品，商品組合毛利率低；此外京東的運營成本也不斷攀升，從2013年的10.7%上升到2016年的16%。
另一方面，京東對自建物流的投入一向不心疼；無界零售戰(zhàn)略啟動后，京東更是加大了技術(shù)研發(fā)及線下布局的投入。
此前，京東集團發(fā)布了其2018年第一季度業(yè)績報告，稱其技術(shù)研發(fā)投入持續(xù)提升到24億元人民幣，增幅高達87.2%，計劃將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算及區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用于提升智慧物流和智慧供應(yīng)鏈能力。
今年開年來，劉強東也在線下布局上連連發(fā)力。先是密訪東三省，公開表示計劃未來三年在東北投資200億；后是回湘潭認祖，帶來100億的“小禮物”，意為建立城鄉(xiāng)末端配送網(wǎng)絡(luò)，推動當(dāng)?shù)氐闹腔畚锪髋渌腕w系建設(shè)。
京東意圖進軍歐洲市場，其投入必然也不是個小數(shù)目?？烤薮蟋F(xiàn)金流撐起連年虧損的京東，資金能否扛得??？
假貨風(fēng)波后勁
前不久，劉強東在外媒采訪中被問及“與阿里巴巴相比，京東的優(yōu)勢在哪里”，他表示，相比阿里巴巴，京東的直營系統(tǒng)、物流體系、只賣真貨都是優(yōu)勢。
這一句“只賣真貨”引起輿論嘩然。2018剛過了半年，京東就兩次陷入假貨風(fēng)波。
315前夕，六六在微信公眾號上發(fā)表《無賴京東》一文，指控京東全球購售假且拒絕賠償，引起大量關(guān)注。5月，幾位山東消費者發(fā)現(xiàn)自己在京東自營茅臺旗艦店購買的飛天酒無正品標識，經(jīng)茅臺方鑒定后確認為假貨，更是令人大跌眼鏡。而京東在兩次事件中分別回應(yīng)的“發(fā)錯貨”和“被第三方物流調(diào)包”，似乎并不能服眾，反而激起網(wǎng)友不滿。
進軍歐洲市場進展公布后，再看劉強東“只賣真貨”的一番發(fā)言，則更像是在向歐洲市場表態(tài)，以挽回市場被假貨風(fēng)波沖垮的信心。
要知道，歐洲地區(qū)對于假貨問題是頗為敏感的。歐盟知識產(chǎn)權(quán)局于6月6日世界防偽日發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，歐洲13個經(jīng)濟領(lǐng)域每年因假冒偽劣產(chǎn)品共損失600億歐元（折合人民幣約4800億元），占年銷售額的7.5%。假冒偽劣產(chǎn)品還造成了43.5萬的失業(yè)人數(shù)，及150億歐元的稅收損失。
早在去年末，歐盟委員會就宣布為加大打擊假貨力度，將對那些進入歐洲的假貨和盜版產(chǎn)品來源國和在線市場制定觀察名單。
但劉強東一句話能否讓歐洲市場既往不咎？恐怕行不通。發(fā)達國家與我國消費結(jié)構(gòu)畢竟有差異，消費者只會更加重視商品品質(zhì)；加上維權(quán)意識普及，假貨問題或?qū)⒊蔀榫〇|在歐洲市場發(fā)展的最大障礙。
京東將何去何從？
資金壓力、假貨痛點，看起來京東的西行之路并不會太順利。
而谷歌的0.93%持股更像是“意思意思”，與京東第一大股東騰訊18.1%的持股比起來，可以說是“遠房親戚”了，谷歌能在京東的海外市場開拓上給予多大的幫助還未可知。但可以肯定的是，騰訊用王牌產(chǎn)品微信為其導(dǎo)流這樣盡心盡力的扶持，谷歌是做不到的，還要靠京東自己耕耘。
首先，京東應(yīng)該正視自己平臺上以及自營店中的假貨問題，意識到空有董事長一人的“只賣真貨”承諾是無意義的。如果每當(dāng)發(fā)生假貨事件都刻意掩飾，以“被調(diào)包”、“發(fā)錯貨”當(dāng)做借口，往往對京東品牌造成的損害更大。
其次，京東是一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，作為管理者，應(yīng)及時完善平臺監(jiān)管機制，提高入駐門檻，采取嚴厲的處罰措施對售假行為予以嚴厲打擊，如關(guān)停店鋪、加倍賠償消費者損失等，不再姑息縱容假貨銷售商家。
對于假茅臺事件中物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，更應(yīng)引起警惕，重點進行漏洞自查，給消費者一個交代，不應(yīng)熱度過去后便不了了之。
另外，還可利用大數(shù)據(jù)對商品的真?zhèn)巫R別、售假行為進行分析整理，進而出臺真假貨物比對標準、商品交易規(guī)范，提高消費者識別能力。
從機制和源頭上杜絕假貨，比空喊口號實際得多。