王興的飯否更新很勤。
五天前，他對自己的日常工作寫下了下面的評價(jià)。
“我今天一整天的工作或許和塞林格干的事兒有些相似之處：把同一個(gè)故事一遍一遍的講，反反復(fù)復(fù)的改，不停的打磨。我唯一不確定的是，他到后來會(huì)不會(huì)有想吐的感覺?！?/p>
美團(tuán)的故事王興講了很久。從2010年成立至今，這家團(tuán)購起家的公司熬過了千團(tuán)大戰(zhàn)、熬過了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)、熬過了地推時(shí)代的艱辛、并購大眾點(diǎn)評，不斷擴(kuò)充自己新的邊界。2018年6月23日，美團(tuán)向港交所遞交招股書，3天后招股書公布，美團(tuán)的一切被攤開在眾人面前，包括它的虧損、業(yè)務(wù)權(quán)重和新的戰(zhàn)場。
美團(tuán)招股書中的風(fēng)險(xiǎn)提示中明確寫道：我們的業(yè)務(wù)面臨激烈競爭。雖然我們有在主要服務(wù)類別中有效競爭的過往表現(xiàn)，但未來我們可能無法持續(xù)保持競爭力。在此情況下，我們可能會(huì)失去市場份額及客戶，而我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)營業(yè)績可能受到重大不利的影響。
在招股書遞交一個(gè)月后，重大不利很快來了。受到整個(gè)資本市場波動(dòng)，包括小米港股上市的壓價(jià)，2018年7月，據(jù)騰訊科技報(bào)道，美團(tuán)估值區(qū)間已經(jīng)從原來預(yù)期600億美金，下調(diào)至投前350-400億美金。
此次下調(diào)幅度達(dá)到了原市場估值的40%，王興給投資者留出了空間。對于這個(gè)消息，美團(tuán)的回應(yīng)只能是：不予置評。
伴隨美團(tuán)下調(diào)估值的同時(shí)，界面新聞?dòng)浾呤盏揭恍┍虾屯对V。在緊張上市的關(guān)口，美團(tuán)的一些業(yè)務(wù)明顯動(dòng)作變形：在起家業(yè)務(wù)外賣市場，美團(tuán)用一些激進(jìn)的手段來做高利潤，搶占市場份額；新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)靠補(bǔ)貼起來的打車業(yè)務(wù)并沒有足夠堅(jiān)固，“天價(jià)”收購摩拜讓美團(tuán)現(xiàn)金流吃緊，即使拿到牌照，新城市的業(yè)務(wù)也無法展開，美團(tuán)打車陷入兩難。
上市前夜，美團(tuán)著急了。
外賣風(fēng)波
宜興是江蘇省南部一個(gè)小城，2017年常駐人口125萬，美團(tuán)在宜興市場份額很好。
最近，宜興的商家群都在討論美團(tuán)的提點(diǎn)問題。
一位做粉絲的商家王成告訴界面新聞?dòng)浾?，因?yàn)楹兔缊F(tuán)的協(xié)議已經(jīng)在2018年6月到期，現(xiàn)在美團(tuán)的商務(wù)拓展BD在給商家過來續(xù)約時(shí)，突然提出必須簽獨(dú)家排他協(xié)議，只能用美團(tuán)外賣、不能接入餓了么和百度外賣。
如果不簽署獨(dú)家協(xié)議，平臺(tái)抽成比例會(huì)從16%提高到21%。且由于夏季運(yùn)力的問題，會(huì)將配送范圍縮小，配送范圍為現(xiàn)在周圍2.5公里，眾包配送團(tuán)隊(duì)最大給送到4公里范圍。
“我不保證幫你優(yōu)化，我現(xiàn)在就是給你一個(gè)最后的條件，接受不接受你們自己看著辦?！蓖醭蛇@樣轉(zhuǎn)述美團(tuán)BD的回復(fù)。
同樣的事情發(fā)生在廣東東莞和肇慶，都屬于美團(tuán)市場份額比較強(qiáng)勢的區(qū)域。這些被逼簽獨(dú)家協(xié)議的店有個(gè)共同特點(diǎn)：月單量在500單以下、以新開門店為主。記者采訪的幾家門店老板都是屬于做奶茶、炸雞類的輕食店，有時(shí)候美團(tuán)和餓了么的單日單量比例大概為3：2。
肇慶一家做脆皮炸雞店的老板說，以美團(tuán)一天30-40單的單量來說，平均客單價(jià)20元。因不簽獨(dú)家協(xié)議，美團(tuán)單方面停掉了對方店鋪，單日造成的損失就有600元左右?！半m然我們是小店鋪、單量少，但我煩的是，這種事兒怎么沒人管呢?！痹摾习逭f。
強(qiáng)勢的政策影響到了商家的營收，商家們開始集中向美團(tuán)總部反應(yīng)。
王成說自己咨詢過美團(tuán)總部，并以總部不允許為由質(zhì)疑BD涉嫌市場壟斷。BD的回復(fù)是，“運(yùn)力不夠啊，我們要優(yōu)先給我們的戰(zhàn)略合作伙伴，那你跟我們解除合約好了?！?/p>
夏季是外賣高峰期，溫度高，在過去的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)和餓了么都曾經(jīng)投入大量補(bǔ)貼來保證夏季外賣運(yùn)力。美團(tuán)BD對獨(dú)家合作商家的要求有兩點(diǎn)：
第一、要保證商品售價(jià)低于餓了么；
第二、保證參與所有美團(tuán)的運(yùn)營打折促銷活動(dòng)。
在全國范圍內(nèi)，提點(diǎn)和收縮配送范圍是有具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)一份美團(tuán)內(nèi)部流出的文件顯示，在美團(tuán)內(nèi)部有一份更細(xì)的執(zhí)行細(xì)則：
美團(tuán)BD的這種行為曾經(jīng)引起商家的強(qiáng)烈反彈。在一個(gè)當(dāng)?shù)厣碳业牧奶烊豪铮簧偕碳以谫|(zhì)疑美團(tuán)現(xiàn)在動(dòng)作已經(jīng)變了形，在“瞎搞”。
此外，從2018年3月份以后，美團(tuán)開始有意向商家收取保證金。
一份錄音文件顯示，保證金的金額按照月交易額的5%收取。按照王成店里的數(shù)據(jù)，粉絲以中晚餐為主，客單價(jià)在10元-15元左右，一天在美團(tuán)上的成交額大概為1000元。旺季可以達(dá)到1500+，一個(gè)月平均營收3萬。美團(tuán)就需要收取5%，1500元的押金。
BD表示，這批押金他們一分錢也拿不到，全部上交給公司。一年后合同到期才退還給商家。保證金的費(fèi)用是為了讓商家保證服務(wù)質(zhì)量。
另外有紅食坊的商家向界面新聞?dòng)浾弑硎?，保證金的收取并不是安全是按照5%的標(biāo)準(zhǔn)，他們的保證金交了2000元。也有商家表示，保證金從500-1000都有，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)。
沒交保證金的有什么后果？
另外一位宜興要求匿名的本地商家告訴界面新聞?dòng)浾?，后果就是，“上不了，登陸不下去，要?lián)系業(yè)務(wù)員上線。強(qiáng)制關(guān)店了，搞不了?！?/p>
由此帶來的后果是，界面新聞?dòng)浾咦咴L的江蘇宜興、上海高橋等部分商家聯(lián)合署名簽署了抵抗協(xié)議，表示想脫離美團(tuán)，并按上了紅手印。
類似情況還出現(xiàn)在了西安、廣州、深圳、昆明等地。
不性感的業(yè)務(wù)
招股書顯示，美團(tuán)共有440萬年度活躍商家。但從目前地方BD的作為來看，這些商家已經(jīng)基本成為了美團(tuán)的臨時(shí)血庫。
在美團(tuán)新政推出后，各地商戶紛紛進(jìn)行了抗議或是簽字脫離。微博上，擔(dān)心商家因?yàn)槌杀咎岣咄赓u漲價(jià)的消費(fèi)者質(zhì)疑不絕于耳。
“越是到上市前，美團(tuán)更應(yīng)該重視我們商家??？我們會(huì)這么做？”王成質(zhì)疑。
美團(tuán)這么做是有原因的，它的外賣業(yè)務(wù)并不性感。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評招股書，外賣業(yè)務(wù)雖然毛利率只有8.1%，卻承擔(dān)起了整個(gè)集團(tuán)62%的營收占比，收入主要來源于商家向美團(tuán)平臺(tái)訂單支付的押金，美團(tuán)向商家提供的在線營銷服務(wù)及向用戶及商家收取的配送費(fèi)等。對比一下，核心到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)88.3%。
過去三年，美團(tuán)累計(jì)虧損了141.5億人民幣（經(jīng)調(diào)整虧損凈額）。2017年經(jīng)調(diào)整凈虧損28億元。盡管外賣業(yè)務(wù)的毛利率是最低的，但在2017年，餐飲外賣業(yè)務(wù)從之前的虧損轉(zhuǎn)向盈利，毛利從已經(jīng)有16個(gè)億。成為美團(tuán)點(diǎn)評僅次于到店酒店業(yè)務(wù)的第二大盈利點(diǎn)。
在過去3年，美團(tuán)營收占比最高的餐飲外賣業(yè)務(wù)，毛利率有了一個(gè)巨大的數(shù)字變化：從2015年的負(fù)123%，到2017年由負(fù)轉(zhuǎn)正，為8.1%。
但外賣也是美團(tuán)燒錢最兇的點(diǎn)。
從招股書來看，餐飲外賣分部的銷售成本由2016年的人民幣57億元增加238.8% ，至2017年的193億元，占總銷售成本的88.9%。
這一部分支出主要在于外賣補(bǔ)貼的提高，2016年外賣補(bǔ)貼從26億元提升至2017年的42億元，同比增加60.5%——燒錢是有效的，美團(tuán)已經(jīng)燒出了54%的市場份額，超過了餓了么與百度合并后的40%（艾瑞咨詢《2018年Q1中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》）。
但另一方面，市場份額的優(yōu)勢，也讓美團(tuán)的商家變成了弱勢。
不僅是商家，與美團(tuán)自身的利益沖突時(shí)，美團(tuán)就會(huì)放棄之前提到的開放戰(zhàn)略。一些ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）曾向界面新聞?dòng)浾咄对V，美團(tuán)為了推廣自己的云POS機(jī)，故意停掉一些供應(yīng)商的支付接口。
二維火創(chuàng)始人唐僧向界面新聞?dòng)浾咦C實(shí)，美團(tuán)停掉他們的接口已經(jīng)有好幾月了。二維火是杭州最大的幾家支付集成供應(yīng)商之一，商家用二維火的產(chǎn)品，可以一鍵接入所有外賣餐飲平臺(tái)，包括點(diǎn)評美團(tuán)、餓了么、支付寶口碑等，省去了商家一家家去找支付企業(yè)談接入的困擾。接口被停，會(huì)給商戶造成很大困擾，影響的是整個(gè)餐飲行業(yè)。
2018年7月4日，美團(tuán)率先在遠(yuǎn)離焦點(diǎn)視線的鄂爾多斯，進(jìn)行了對商家的提點(diǎn)。現(xiàn)在看來，這一舉動(dòng)帶有試點(diǎn)或是試探意味。沒想到，遭遇了集體抵制，并被工商部門約談。
“今天上午，我們分局的工作人員約談了美團(tuán)外賣東勝地區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。此外，我們分局已經(jīng)將前期調(diào)查情況向鄂爾多斯市工商局進(jìn)行匯報(bào)，并且繼續(xù)對美團(tuán)外賣開展執(zhí)法調(diào)查。至于東勝區(qū)的美團(tuán)外賣是否存在壟斷行為，還需進(jìn)一步調(diào)查研判。”7月11日，鄂爾多斯市工商局東勝區(qū)分局辦公室的喬主任接受媒體采訪時(shí)說。
但美團(tuán)的腳步并未停下。7月下旬，美團(tuán)開始在上文提到的多個(gè)城市，針對非核心商家進(jìn)行全面提點(diǎn)。根據(jù)界面新聞?dòng)浾叩牟稍L，美團(tuán)此次的名目是“合同到期”。但其中很多商戶的合約早在去年底就已到期。整體提升4個(gè)點(diǎn)，并且強(qiáng)制商家二選一。
針對以上問題，美團(tuán)方面向界面新聞回應(yīng)稱，這是美團(tuán)推出的商戶戰(zhàn)略合作計(jì)劃，商戶在自愿的前提下，與美團(tuán)進(jìn)行深度合作，美團(tuán)為商戶提供更優(yōu)惠的合作費(fèi)率和資源支持?！吧虘羧邕x擇不繼續(xù)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，則合作費(fèi)率將回到原始的基準(zhǔn)費(fèi)率水平。”
打車業(yè)務(wù)停滯
動(dòng)作變形之處不僅存在于美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)。
王興在之前接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，曾經(jīng)談到美團(tuán)業(yè)務(wù)邊界和核心的問題。美團(tuán)每開辟一片新戰(zhàn)場，都意味著燒錢。
在主營業(yè)務(wù)還沒有絕對統(tǒng)治地位的情況下，美團(tuán)于2018年3月，于上海、南京兩地上線了打車業(yè)務(wù)，與滴滴打車開啟正面戰(zhàn)場，一開始就對乘客和司機(jī)兩端進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼。直到4月被上海市工商局約談后，才更改了廣告，不再以補(bǔ)貼作為噱頭。因?yàn)椴徽?dāng)?shù)氖袌龈偁帞_亂了市場正常的運(yùn)營，遭到了交通委十萬元的罰款處罰。
據(jù)美團(tuán)招股書顯示，2017年美團(tuán)網(wǎng)約車司機(jī)成本為2.93億人民幣。2017年美團(tuán)打車僅開通南京一城，僅10個(gè)月（2月14日開通）網(wǎng)約車司機(jī)成本就燒掉近3億。
“美團(tuán)出行是新玩家，去年開了南京，幾天前開了上海，很迅速地拿到近30%的市場份額?！泵缊F(tuán)公布其進(jìn)入上海首日完成15萬訂單量，第一周累積服務(wù)乘客超220萬。若按照按照每單補(bǔ)貼30元計(jì)算，僅一周時(shí)間就花掉了6600萬元補(bǔ)貼司機(jī)和乘客。
7月5日，據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，據(jù)一位接近美團(tuán)的投資人透露，“獲客成本居高不下、用戶留存率、轉(zhuǎn)化率不高、難以持續(xù)增長，讓美團(tuán)打車深陷泥潭，美團(tuán)不得不每月虧損5000萬美金，才能勉強(qiáng)維持南京、上海兩成的市場份額，無暇顧及其他?！泵缊F(tuán)回應(yīng)不實(shí)，但沒有提供準(zhǔn)確數(shù)字。
一位接近美團(tuán)和滴滴打車的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸缊F(tuán)打車現(xiàn)在處于進(jìn)退兩難的境地。當(dāng)時(shí)美團(tuán)打車三天切下上海很大的市場份額，讓美團(tuán)高層“腦子一熱”。根據(jù)招股書顯示，王興收購摩拜花費(fèi)總共花費(fèi)了27億美元，其中還包括10億摩拜與供應(yīng)商的欠款。
看似是補(bǔ)充了美團(tuán)的出行場景，但實(shí)際上卻造成現(xiàn)金流吃緊。隨后，美團(tuán)陸續(xù)獲得了杭州、成都的網(wǎng)約車牌照，但由于現(xiàn)金流的原因，運(yùn)營根本沒有能力跟上。
打車市場是有行業(yè)壁壘的，包括司機(jī)數(shù)量和市場慣性都需要培養(yǎng)，如果要靠補(bǔ)貼打市場，需要比以往更大的成本和更長的持續(xù)投入時(shí)間，也需要更多的城市鋪量。諸多制約，美團(tuán)現(xiàn)在都難以企及，即使是加上騰訊20%的股份，這個(gè)補(bǔ)貼也是有限的。而市場里，無論是用戶、還是司機(jī)端，都是用腳投票，補(bǔ)貼一旦停止，高價(jià)靠補(bǔ)貼搶來的市場份額馬上就會(huì)還回去。
據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，5月補(bǔ)貼被叫停之后，用戶呈現(xiàn)回流現(xiàn)象，94.6%的用戶選擇常用滴滴出行平臺(tái)，常用美團(tuán)的用戶降至12.8%；網(wǎng)約車司機(jī)對平臺(tái)的選擇上，美團(tuán)則降低至13.2%。
調(diào)研數(shù)據(jù)再次驗(yàn)證了那個(gè)老生常談的問題：短期補(bǔ)貼無法換來用戶的長期支持。同時(shí)，高額補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)帶來的不是真正的需求，一旦補(bǔ)貼停止，供求兩端都會(huì)出現(xiàn)問題。
據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，高額補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)打車用戶大量退散。一些用戶重新坐回地鐵、公交上下班。此外，補(bǔ)貼停止后，一些用戶也可能傾向使用價(jià)格更低的滴滴拼車業(yè)務(wù)。
補(bǔ)貼停止使平臺(tái)需求乏力，訂單量大幅下滑，供給端出現(xiàn)了過剩現(xiàn)象。有美團(tuán)打車司機(jī)稱，相較此前接單量下降五成，三四十分鐘一單常有，有時(shí)一個(gè)小時(shí)才接到一單，一些專門從外地來開美團(tuán)的司機(jī)已經(jīng)打算離開上海。
美團(tuán)四面樹敵
一位滴滴內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，“滴滴外賣無錫上線時(shí)，美團(tuán)曾跟上了大量補(bǔ)貼。幾個(gè)城市都是如此，美團(tuán)都會(huì)同期給出優(yōu)惠。但是最近滴滴在鄭州外賣開城時(shí)，美團(tuán)就不跟了。明顯是現(xiàn)金不夠了?！?/p>
美團(tuán)招股書顯示，截至2017年12月31日，美團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資共計(jì)452億元人民幣，而美團(tuán)2015-2017年經(jīng)調(diào)整利潤分別為凈虧損59億元、54億元、29億元。雖然虧損收窄，但想實(shí)現(xiàn)盈利美團(tuán)還有很長的路要走。
根據(jù)2017年5月美團(tuán)官方公布的30億美元現(xiàn)金流儲(chǔ)備，再加上新一輪40億美元融資，美團(tuán)的資金儲(chǔ)備為70億美元。但布局打車、收購摩拜、投資公司、補(bǔ)貼外賣，均是相當(dāng)燒錢的業(yè)務(wù)。
在用戶層面其增長也不樂觀，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)由2015年的2.06億增加到2016年的2.59億，再增加到2017年的3.1億，雖然用戶數(shù)在增長，但增速卻明顯下滑，由25.7%下降到19.7%。
現(xiàn)如今，在上市壓力之下，美團(tuán)在商家端的動(dòng)作也明顯不得人心。
美團(tuán)自豪于自己沒有邊界，但也正是因?yàn)檫@個(gè)問題，它四面樹敵，但對手也都財(cái)大氣粗。
老本行外賣市場上，餓了么被收編阿里之后，彈藥充足。在流量上，手淘正式將原來的外賣的入口改成“餓了么”，將手淘的流量灌入到餓了么中去。資金方面，進(jìn)入夏季以來，餓了么新CEO王磊曾高調(diào)表示，將在7、8、9三個(gè)月內(nèi)投入30億，將餓了么市場份額提升到50%以上，并在《財(cái)經(jīng)》的采訪中直言：“資金現(xiàn)在不是我們的核心問題。阿里投入無上限，生態(tài)是爭奪份額關(guān)鍵?！?/p>
新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)需要與現(xiàn)金同樣充足的滴滴競爭，后者甚至防御性涉足了外賣業(yè)務(wù)；此外，美團(tuán)旗下的小象生鮮已經(jīng)開啟線下門店，生鮮市場同樣是一個(gè)重虧損的行業(yè)，目前幾乎沒有盈利的先例。
對于外界抨擊美團(tuán)不專注一事，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁王慧文曾對媒體表示，一個(gè)單業(yè)務(wù)公司，無論什么業(yè)務(wù)都會(huì)到天花板，到時(shí)候你的員工你的投資人都會(huì)給你壓力。要避免這個(gè)事情發(fā)生，并不是堅(jiān)守用戶體驗(yàn)就行了，而是要在已有的業(yè)務(wù)達(dá)到天花板之前要開始新業(yè)務(wù)。
“有人說，美團(tuán)在沒有在任何一個(gè)市場建立根據(jù)地就開辟下一個(gè)市場，這個(gè)公司非常不安全。所謂根據(jù)地你在一個(gè)市場實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大，可以為所欲為，可以壓榨上下游。這種情況下，就導(dǎo)致你不能保持那個(gè)領(lǐng)域里面有兩到三家的競爭狀態(tài)。所以，既能保障用戶體驗(yàn)，又能滿足資本的需求，就要盡早地去開辟新業(yè)務(wù)?！蓖趸畚娜缡钦f。
在種種壓力下，已經(jīng)融資多輪、燒錢又沒有止損的情況下，只能選擇上市了。美團(tuán)歷史上融資總額超過100億美元，現(xiàn)在的市場行情下，從二級市場上拿錢似乎是唯一的選擇。在倉促之間上市，不知350億是否是美團(tuán)可以守住的底線，也不知在龐大的業(yè)務(wù)體系之下，美團(tuán)如何面對自己的變形。
（文中商家姓名王成為化名）