左暉所帶領(lǐng)的鏈家，正在進(jìn)行一次觸動舊利益格局的改革，改革的結(jié)果，關(guān)乎這家中國最大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司向何處去。「如何干掉鏈家？」2011 年，左暉帶著所有集團(tuán)高管在京郊的一所酒店開了連續(xù)幾天的閉門會，只探討了一個簡單的問題：如何干掉鏈家？
據(jù)一位當(dāng)時在場的高管回憶，左暉將高管們分為兩隊，一隊考慮用互聯(lián)網(wǎng)思維來干掉鏈家，另一隊則從傳統(tǒng)中介角度考慮如何破局。
結(jié)果是「互聯(lián)網(wǎng)派幾乎取得了壓倒性的勝利」。
這次會議史稱鏈家版廬山會議，很大程度上影響了左暉的布局，集團(tuán)開始向當(dāng)時還叫作 Homelink 鏈家在線的網(wǎng)站傾斜資源。2014 年隨著集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的品牌升級，鏈家在線改為鏈家網(wǎng)獨(dú)立出來，也由此確立了「互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)人」的發(fā)展策略。
盡管如此，多年過去了，鏈家網(wǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，鏈家仍然是一家標(biāo)準(zhǔn)的線下公司，線上僅僅發(fā)揮輔助作用，連左暉自己都說，「總有人把一個大帽子扣在我們腦袋上，說我們通過線上把線下企業(yè)打敗，我自己特別不愿意扣這個帽子。原因是什么？原因是因為我覺得我們打敗他們是從線下打敗，而不是線上打敗的。」
這樣的狀況無法令左暉滿意，他在醞釀一次戊戌變法。線上平臺「貝殼找房」就是他和盤托出的新方案。
貝殼找房并非鏈家網(wǎng)的小改升級版，實際上是鏈家走向平臺化的關(guān)鍵一步。今年四月底，鏈家開始大推貝殼找房 App，品牌代言人黃軒的大頭照開始占領(lǐng)一個個的公交廣告燈箱，而鏈家的直營業(yè)務(wù)將作為供應(yīng)商的面孔出現(xiàn)在貝殼平臺。
左暉篤信，「鏈家發(fā)展了 15 年是做 2C 的生意，未來 2B 生意將會很大，2B 行業(yè)里有家企業(yè)叫 CBRE，在交易行業(yè)里面估值較高，達(dá) 110 億美金?！?br/>
因此，左暉希望創(chuàng)造一個交易平臺，上面不僅有鏈家的經(jīng)紀(jì)人，還會有其他經(jīng)紀(jì)人或中介公司在平臺上撮合交易，終極目標(biāo)，是消滅所有的房產(chǎn)中介公司，讓經(jīng)紀(jì)人和購房者在平臺上直接發(fā)生交易——也就是說，新平臺試圖消滅的，還包括鏈家自己。
在左暉看來，經(jīng)紀(jì)人員工也不過是簽了合同的「客戶」，如果有一張新網(wǎng)絡(luò)能把它們網(wǎng)羅進(jìn)來，此前依托勞動合同所組建的公司，就變得可有可無。
1、突如其來的人事變陣
「路線確定之后，干部就是決定因素。」毛澤東主席如是說。
鏈家集團(tuán) 5 月 21 日發(fā)布的一份內(nèi)部人事變動顯示，左暉正在密集地排兵布陣，他要把直營體系內(nèi)的「狠人」抽調(diào)到平臺路線的貝殼和加盟路線的德祐中。
被左暉派到貝殼督軍的是三位心腹。鏈家集團(tuán) CEO 彭永東，同時出任貝殼找房 CEO；他在貝殼的左右護(hù)法是原成都鏈家總經(jīng)理徐萬剛和原深圳鏈家總經(jīng)理張海明。
彭永東并非鏈家內(nèi)部體系中淬煉出的悍將，走的不是銷售路線，彭早年成長于為企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。2010 年他在 IBM 做戰(zhàn)略咨詢時，受左暉所托對鏈家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化研究。也就是在這段時期彭的能力得到左暉賞識，于是被挖過來負(fù)責(zé)鏈家的線上平臺搭建——當(dāng)時還叫做鏈家在線。2014 年鏈家網(wǎng)成立，彭永東也順理成章地出任了 CEO。
因為業(yè)務(wù)合作而被創(chuàng)始人賞識，直接空降為二號人物負(fù)責(zé)公司運(yùn)營事務(wù)，這在互聯(lián)網(wǎng)公司還有一個著名的例子便是目前的騰訊二當(dāng)家 Martin 劉熾平。
2016 年，彭永東的地位陡然上升，從鏈家網(wǎng) CEO 變成了鏈家 CEO，一字之差，權(quán)力卻極大提升，體現(xiàn)了左暉對彭永東的充分信任——從那時開始，彭永東開始統(tǒng)領(lǐng)鏈家 15 萬經(jīng)紀(jì)人鐵軍，而不只是鏈家網(wǎng)的千名員工。
兩位左右護(hù)法來頭同樣不小。
徐萬剛，花名「阿甘」，原成都伊誠地產(chǎn)總經(jīng)理，于 2015 年伊誠與鏈家合并后出任成都鏈家總經(jīng)理。當(dāng)年鏈家高歌猛進(jìn)開疆拓土，一年時間并購了 11 家區(qū)域地產(chǎn)中介，其中能夠反向輸出企業(yè)文化的標(biāo)的非常罕見——在合并后，成都鏈家的管理層也被要求起花名——這要?dú)w功于徐萬剛的手腕。
巧合的是，在與伊誠合并之前，成都鏈家的一號人物正是右護(hù)法張海明，但一山不容二虎，合并后張便帶隊去了深圳。這位少帥在鏈家內(nèi)部稱得上全民偶像：2005 年畢業(yè)后從北京鏈家雙榆樹店的一名普通經(jīng)紀(jì)人做起，一路拔擢如履平地。2014 年由集團(tuán)買單送他去清華念了一年學(xué)費(fèi) 50 萬的 EMBA，左暉對張的器重可見一斑。
在這份調(diào)動人員眾多，涉及全部三條業(yè)務(wù)線的人事文件中，財經(jīng)功守道還發(fā)現(xiàn)一個有趣的信息。許多被委任到貝殼和德祐的省區(qū)、城市總經(jīng)理，原先都是北京鏈家的大區(qū)總監(jiān)——北京是鏈家的大本營，二手房交易市場占有率超過五成。
自從去年三月北京發(fā)布調(diào)控政策以來，北京二手房一直保持價量齊跌的態(tài)勢，直到最近成交量才開始走高。在中央數(shù)次強(qiáng)調(diào)「房住不炒」的大背景下，依靠高額居間服務(wù)費(fèi)作為主要收入來源的鏈家日子并不好過。
這個時候?qū)⒕邆湄S富管理經(jīng)驗，并且價值觀高度統(tǒng)一的北京「御林軍」派往全國各地，符合左暉逆市做多的一貫做法。2005 年「國八條」出臺，左暉抓住機(jī)會一口氣開了三倍數(shù)量的門店，給后來的快速發(fā)展打下了規(guī)?；A(chǔ)。
2、一場觸動舊利益格局的變法
鋪天蓋地的市場宣傳只是前戲，這次盡遣精兵強(qiáng)將的人事調(diào)動則揭示了左暉的真正野心：他打算用平臺化策略革掉鏈家的命。
放棄苦心經(jīng)營多年的鏈家品牌，另立貝殼品牌，鏈家要想掌握「住」的入口，必然要走向平臺化。從只向顧客提供信息和服務(wù)的「運(yùn)動員」，升級成為向全行業(yè)輸出規(guī)則的「裁判員」甚至是「運(yùn)動協(xié)會主席」。
由于不動產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)品屬性——即便是一棟樓的不同樓層，不同朝向，房屋售價都可能天差地別——以及各城市的市場政策和消費(fèi)者習(xí)慣大相徑庭，整個房產(chǎn)交易行業(yè)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的分散性。就拿二手房交易業(yè)務(wù)舉例，2016 年全國二手房 GMV 為 5 萬億，鏈家作為行業(yè)老大當(dāng)年二手房 GMV 約為 8000 萬元，僅吃到了行業(yè)蛋糕的六分之一。而租房和新房市場作為鏈家發(fā)力較晚的業(yè)務(wù)則占比更低。
即便是在鏈家大本營的北京，其市場占有率超過五成后也始終沒能再進(jìn)一步。甚至在不少交易標(biāo)的較大，交易量也多的小區(qū)，鏈家對于業(yè)主的長期服務(wù)要遜于麥田房產(chǎn)和我愛我家。左暉和鏈家已經(jīng)看到了他們所面臨的市場瓶頸。
想要依靠線性增長的直營業(yè)務(wù)一統(tǒng)江湖，就需要鏈家在全國各地的每一個小區(qū)，每一棟樓和已經(jīng)深耕多年的地頭蛇進(jìn)行巷戰(zhàn)，這樣的人海戰(zhàn)術(shù)，無疑需要付出極其高昂的成本，也依然沒有擺脫線性增長的怪圈。
左暉的演講喜歡提及 AirBnB 和 Uber，這是他理想的生意模式-----輕資產(chǎn)、有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而非目前這樣靠 15 萬人和數(shù)千家門店去把守每一個小區(qū)。
想建立無邊界擴(kuò)張組織的左暉，把全部身家都押在鏈家平臺化戰(zhàn)略上，猶如一趟高速列車切換軌道，15 萬經(jīng)紀(jì)人的命運(yùn)，就此發(fā)生改變。鏈家此番豪賭，主要基于以下三個方面的鋪墊。
首當(dāng)其沖的就是鏈家引以為傲的「樓盤字典」。簡單來說，樓盤字典是一個能查到戶型圖等信息的巨型數(shù)據(jù)庫，最新數(shù)據(jù)顯示其已收錄超過 1 億套房屋信息。這就是貝殼和鏈家所標(biāo)榜的「真實房源」所依托的底層數(shù)據(jù)——當(dāng)業(yè)主在鏈家門店進(jìn)行委托賣房時，經(jīng)紀(jì)人是靠點(diǎn)選樓盤-樓棟-門牌來錄入的，至于戶型、朝向、面積等信息則通過檢索樓盤字典自動生成，不能隨意填寫。如果遇到?jīng)]有收入的房源，才可以手動錄入信息。當(dāng)然，后續(xù)很快會有專職人員實地勘驗、最終收入樓盤字典。
不像美國的基礎(chǔ)設(shè)施較好、房屋數(shù)據(jù)齊備，中國房屋的數(shù)據(jù)化程度低，沒上門，幾乎不知道戶型圖等基本狀況。
商業(yè)力量在中國，要想做生意，得先做很多公家沒做好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，才能談賺錢，給商家鋪設(shè)二維碼也是，樓盤字典同樣還是。很多人沒有意識到，爬樓錄入數(shù)據(jù)這樣的「臟活累活」，成了鏈家的真正壁壘，和移動支付的崛起如出一轍。
第二，是通過技術(shù)手段提升用戶的看房體驗，同時作為增值服務(wù)賦能供應(yīng)商。經(jīng)過兩年研發(fā)，由技術(shù)副總裁，人稱「鳥哥」的惠新宸帶隊的如視 VR 看房已經(jīng)在成都試點(diǎn)上線，這相當(dāng)于把谷歌街景功能用到了看房中來。惠新宸曾介紹，「拍攝、上傳一間 100 平米左右的公寓的信息只需不到一小時，展示在用戶一端時，1.5 個 G 的數(shù)據(jù)被壓縮到 15M 左右?！箍梢韵胍姡缫晫⒈环庋b為增值服務(wù)提供給平臺上的供應(yīng)商，既提高了用戶的看房效率，也幫助沒有技術(shù)團(tuán)隊的中小供應(yīng)商更快成交。
最后一點(diǎn)是完備的規(guī)則制定，以確保平臺的服務(wù)品質(zhì)。貝殼高級副總裁閆覓此前曾表示，「所有聯(lián)盟成員在獲得我們特殊的品牌展現(xiàn)和賦能資源的同時，必須要簽署協(xié)議，協(xié)議包含了十分確定的承諾細(xì)項條款和用戶權(quán)益保證機(jī)制。一旦某個品牌不再符合品質(zhì)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，還有淘汰退出機(jī)制。」
盡管有了多方條件加持，平臺化這一步仍然充滿著挑戰(zhàn)。
既當(dāng)「運(yùn)動員」又當(dāng)「裁判」的難處顯而易見。鏈家內(nèi)部鼓勵經(jīng)紀(jì)人通過合作的形式完成簽單，為了讓更多的經(jīng)紀(jì)人參與到簽單中，僅房源一端就劃分出房源信息錄入，簽署鑰匙托管，拍攝房屋照片，日常維護(hù)業(yè)主四個環(huán)節(jié)，讓每一單都產(chǎn)生更多的業(yè)績分配機(jī)會——這在鏈家內(nèi)部被叫做「邊」。據(jù)悉，北京鏈家每成交一單二手房交易，平均在四「邊」以上。
開放平臺之后，鏈家就必須面對一個棘手的問題——「邊」減少了。舉例來說，如果由其他供應(yīng)商錄入的房源被鏈家的客戶成交，那么房源一側(cè)的業(yè)績就將被瓜分出去，反之亦然。改革如果動了既得利益的蛋糕，那就勢必進(jìn)入了深水區(qū)。
而對于普通消費(fèi)者來說，買房子很可能是一輩子最重要的決定，因此購房者在買房時常常感到焦慮。而一線城市動輒三五百萬的房價，意味著要付出 8~12 萬的中介費(fèi)用。對于這樣的一錘子買賣，究竟要什么樣品質(zhì)的服務(wù)，才能值十萬塊錢？
結(jié)果就是用戶幾乎不可能感到物超所值——在對鏈家的報道中，評論區(qū)經(jīng)?？梢钥吹綉嵟挠脩袅粞?，左暉也調(diào)侃自己說，房產(chǎn)中介這個群體幾乎是各行各業(yè)里口碑最差的群體。這樣的背景下，選擇鏈家更多是一種無奈之舉，「寧愿被明著坑了，也不想吃暗虧」，一位購房者這樣表示。畢竟到處可見鏈家門店，跑得了和尚跑不了廟才是群眾的樸素認(rèn)知。以后如果全切換到 App 上進(jìn)行，面臨信任機(jī)制的切換。
此外，據(jù)公開報道，鏈家的目標(biāo)是在 12 個月內(nèi)，擴(kuò)展到 12 萬家門店，覆蓋 100 萬經(jīng)紀(jì)人。哪怕此時門店定義已經(jīng)擴(kuò)大至平臺、直營和加盟，而不再是純鏈家直營，這個目標(biāo)仍是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。對于成立了 17 年，目前「只」擁有 8000 家門店和 15 萬經(jīng)紀(jì)人的鏈家來說，這意味著從現(xiàn)在開始，每一天都要新增 300 多家門店和 2300 名經(jīng)紀(jì)人才能完成目標(biāo)。
左暉在公司內(nèi)外反復(fù)提到「慢就是快」以及「做難而正確的事」。但眼下，幾乎拿遍了一線投資機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)開發(fā)商以及騰訊、百度注資的鏈家，可能正在被要求向資本市場講述一個告別線性增長的刺激故事。
作為一個仍帶著很強(qiáng)銷售基因的公司，每個月各分公司都會準(zhǔn)時召開一場動員大會——在鏈家，這被叫做「群英會」。最激動人心的環(huán)節(jié)要屬每次群英會尾聲，總經(jīng)理下達(dá)下個月的各項 KPI，然后全場經(jīng)紀(jì)人高呼三遍「勢必達(dá)成」。
這場始于戊戌年的鏈家變法能「勢必達(dá)成」嗎？像美團(tuán)、滴滴一樣，每一個平臺誕生之初都伴隨著大幅度地?zé)X，這一次也不例外，對于左暉來說，他已經(jīng)把所有的籌碼都押了上去。