再次沖擊IPO，全棉時(shí)代母公司希望依靠資本的力量突圍。全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司于近日正式發(fā)布了招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所上市。
消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的越發(fā)重視也促進(jìn)了全棉時(shí)代這樣走輕奢路線的日用消費(fèi)品品牌崛起。不過(guò)，想要成為下一個(gè)無(wú)印良品，全棉時(shí)代還需要更具差異化的經(jīng)營(yíng)手段和大力度的品牌推廣。
再度沖刺IPO
從招股書(shū)中披露的信息來(lái)看，穩(wěn)健醫(yī)療此次擬發(fā)行不超過(guò)1.23億股，發(fā)行后總股本不超過(guò)4.91億股。擬募集資金18.03億元，其中6.68億元擬用于全棉水刺無(wú)紡布及制品生產(chǎn)項(xiàng)目、4.71億元擬用于全棉水刺無(wú)紡布及醫(yī)用敷料制品生產(chǎn)項(xiàng)目、4.93億元擬用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、1.71億元擬用于信息化建設(shè)項(xiàng)目。
這并非是穩(wěn)健醫(yī)療第一次申請(qǐng)上市。自2012年從納斯達(dá)克退市后，穩(wěn)健醫(yī)療于2014年拿到了紅杉3億元的投資。2016年3月，穩(wěn)健醫(yī)療也曾提交過(guò)招股書(shū)，擬在A股重新上市。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，穩(wěn)健醫(yī)療的名字還比較陌生。不過(guò)，這家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以棉花為主要原材料的醫(yī)用敷料和日用消費(fèi)品的自主創(chuàng)新企業(yè)，旗下的日用品品牌“全棉時(shí)代”正越發(fā)受到消費(fèi)群體關(guān)注。和外資企業(yè)無(wú)印良品所塑造的生活家居館相似，全棉時(shí)代的門(mén)店中涵蓋服裝、生活用品、護(hù)理用品等多個(gè)品類，主打“舒適、健康、環(huán)?！钡睦砟?。
全棉時(shí)代為穩(wěn)健醫(yī)療帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)報(bào)償。招股書(shū)顯示，全棉時(shí)代產(chǎn)品銷售收入從2014年度的34095.12萬(wàn)元增長(zhǎng)至2016年度的132856.2萬(wàn)元；2016年，全棉時(shí)代產(chǎn)品毛利率達(dá)到了63.47%，所在的日用消費(fèi)品板塊毛利貢獻(xiàn)率為68.12%。
從渠道上來(lái)看，全棉時(shí)代的渠道建設(shè)也較廣泛：線上打通了天貓、京東商城等平臺(tái)，并開(kāi)通了自有的全棉時(shí)代官網(wǎng)銷售平臺(tái)；線下全棉時(shí)代已在北上廣深等全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市的大中型購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)100余家直營(yíng)連鎖店，“奈絲公主”系列衛(wèi)生巾已經(jīng)進(jìn)駐家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超的1400多個(gè)門(mén)店。
醫(yī)療業(yè)務(wù)邊緣化
雖然全棉時(shí)代取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)，但是作為一家醫(yī)療企業(yè)，穩(wěn)健醫(yī)療在其他板塊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)明顯要遜色不少。招股書(shū)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用敷料業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)，2014年、2015年和2016年，毛利貢獻(xiàn)率分別為45.35%、36.18%和25.52%；全棉無(wú)紡布卷材業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)率在過(guò)去三年中分別為11.4%、10.71%和6.36%。穩(wěn)健醫(yī)療的“醫(yī)療+消費(fèi)”雙產(chǎn)業(yè)布局實(shí)際上存在傾斜，全棉時(shí)代正在抵消醫(yī)療業(yè)務(wù)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱。
此外，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療用品板塊在近年也出現(xiàn)了一些質(zhì)量問(wèn)題。2016年11月，因穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的醫(yī)用外科口罩被河北食藥監(jiān)局抽檢不合格，公司遭深圳市場(chǎng)稽查局處罰，罰款2萬(wàn)元。
醫(yī)用敷料是穩(wěn)健醫(yī)療的起家之本。目前，這一曾經(jīng)的主業(yè)已經(jīng)退居二線。從招股書(shū)披露的信息來(lái)看，未來(lái)穩(wěn)健醫(yī)療依然將把募資的重頭放在全棉時(shí)代品牌的建設(shè)推廣上。
“目前，全棉時(shí)代在市場(chǎng)容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的一線城市門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)密度不高，在省會(huì)城市、二線城市的直營(yíng)門(mén)店布局尚未完成。未來(lái)，公司將利用本次募集資金完善門(mén)店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，在一二線城市和省會(huì)城市廣泛深入布局，投資建設(shè)94家面積達(dá)260-550平方米的直營(yíng)門(mén)店，其中包含5家旗艦店。以此擴(kuò)大銷售規(guī)模，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和品牌知名度?！比迺r(shí)代相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
差異化定位是關(guān)鍵
在招股書(shū)中，穩(wěn)健醫(yī)療對(duì)關(guān)于日用消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的表述是：“目前，市場(chǎng)上尚無(wú)與全棉時(shí)代品牌定位類似的企業(yè)，因此，公司尚無(wú)全面直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！辈贿^(guò)，招股書(shū)中同時(shí)也提出，“在經(jīng)營(yíng)模式的定位上，全棉時(shí)代品牌與無(wú)印良品品牌理念下品類可以無(wú)限延伸的模式存在相似之處”。
在消費(fèi)日用品領(lǐng)域，全棉時(shí)代的產(chǎn)品主要面向中高端用戶，產(chǎn)品定價(jià)也相對(duì)較高。全棉時(shí)代天貓官方旗艦店里銷量最高的兩款100抽純棉柔巾，價(jià)格都在每包20元上下，約為超市里普通100抽紙巾價(jià)格的2倍。
日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，全棉時(shí)代想要打造“國(guó)產(chǎn)無(wú)印良品”的概念，在品牌建設(shè)的初期是有利的?！皫追{(diào)價(jià)后，無(wú)印良品的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然比較高端。全棉時(shí)代的產(chǎn)品主打同樣的自然、簡(jiǎn)約風(fēng)格，如果能在價(jià)位上做出差異，就能夠在同行業(yè)中形成最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
雖然表示將成為下一個(gè)無(wú)印良品，但是對(duì)電商渠道的過(guò)分倚重，依然是全棉時(shí)代被外界質(zhì)疑之處。招股書(shū)顯示，2016年全棉時(shí)代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達(dá)到63.03%。
此外，全棉時(shí)代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產(chǎn)品線，在生活服務(wù)上所涉及的層面與產(chǎn)品類別不如無(wú)印良品廣泛。想要做成國(guó)產(chǎn)無(wú)印良品，資本化的全棉時(shí)代還有很長(zhǎng)的路要走。