幾乎同樣的時(shí)點(diǎn),幾乎一致的節(jié)奏,這些在流量領(lǐng)域有著強(qiáng)大積淀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛將觸角伸向基金銷售領(lǐng)域。而除這些流量“巨頭”外,不少金融科技創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)入局這一領(lǐng)域同樣野心勃勃。
沉寂已久的基金電商僵局,忽然出現(xiàn)松動(dòng)。
打破僵局者,來(lái)自于在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域舉足輕重的“阿里系”。在2013年的那波互聯(lián)網(wǎng)基金高潮中,它們創(chuàng)造的余額寶創(chuàng)下了公募基金銷售史上的奇跡。而這次,它們攜“財(cái)富號(hào)”卷土重來(lái),試圖以“科技+金融”的模式變革早已運(yùn)行多年的傳統(tǒng)基金銷售方式。
競(jìng)爭(zhēng)者眾,布局者并非螞蟻金服一家。無(wú)論是京東金融旗下的“京東行家”,還是最近新升級(jí)的東方財(cái)富“基金財(cái)富號(hào)”,相中這一蛋糕的流量巨頭紛紛接踵而至。
幾乎所有變革者,都發(fā)出了要實(shí)現(xiàn)“千人千面”的口號(hào),被邊緣化許久的基金電商,也重新迎來(lái)了“擼起袖子干”的時(shí)刻。
這是否僅僅是又一次銷售渠道陣地的單純轉(zhuǎn)移,還是新一輪互聯(lián)網(wǎng)基金變革的開(kāi)始?疑問(wèn)尚難給出答案,只是充滿種種弊端的傳統(tǒng)基金銷售領(lǐng)域,需要這樣一場(chǎng)嘗試。
“螞蟻”風(fēng)暴
螞蟻金服今年來(lái)的系列舉措,在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域卷起了一陣風(fēng)暴。
6月14日,螞蟻金服旗下的一站式理財(cái)平臺(tái)“螞蟻聚寶”宣布升級(jí)為“螞蟻財(cái)富”,并正式上線“財(cái)富號(hào)”,全面向基金公司等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放。
這是繼基金淘寶店全面關(guān)閉后,阿里系同基金公司合作的再次嘗試。 在財(cái)富號(hào)上線首日,天弘基金等7家基金公司入駐;7月20日起,又有華夏基金、易方達(dá)基金、招商基金等11家基金公司陸續(xù)上線。
與此前基金淘寶店單一銷售模式不同,通過(guò)財(cái)富號(hào)這一新陣地,基金公司可以自主運(yùn)營(yíng),同時(shí)還可以結(jié)合螞蟻金服提供的用戶畫像、營(yíng)銷工具、AI技術(shù),有針對(duì)性地為不同用戶提供差異化服務(wù)。
具體而言,在財(cái)富號(hào)上,基金公司可以根據(jù)用戶不同的持倉(cāng)金額、不同的交易行為,設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),甚至做到不同的banner(頁(yè)面廣告)推送給不同用戶。
上線一個(gè)多月以來(lái),財(cái)富號(hào)確實(shí)給基金公司帶來(lái)了一定增量。根據(jù)螞蟻金服公布的數(shù)據(jù)顯示,基金公司在財(cái)富號(hào)內(nèi)的日均交易額持續(xù)攀升,相較入駐之初,上線一個(gè)月后基金公司日均交易額漲幅達(dá)到243%,日均客單的漲幅也達(dá)到190%。
一位螞蟻財(cái)富內(nèi)部人士告訴記者:“在這個(gè)過(guò)程中,基于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力、接口開(kāi)放等財(cái)富號(hào)開(kāi)放能力,機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容已進(jìn)入正向的循環(huán)調(diào)優(yōu)。這其中,進(jìn)入財(cái)富號(hào)首頁(yè)的用戶一半以上會(huì)有更進(jìn)一步的點(diǎn)擊操作,最高的機(jī)構(gòu)單日財(cái)富號(hào)的首頁(yè)曝光——點(diǎn)擊率可以做到70%;表現(xiàn)較好的機(jī)構(gòu),單日財(cái)富號(hào)交易額占其螞蟻財(cái)富整體交易額的59%;多家機(jī)構(gòu)可常態(tài)維持占比在20%-40%。同時(shí),這些數(shù)據(jù)還在不斷的提升中?!?/span>
不過(guò),盡管入駐的基金公司整體交易額均有提升,但由于運(yùn)營(yíng)能力的差別,在首批入駐的基金公司之間,距離已經(jīng)拉開(kāi)。螞蟻財(cái)富事業(yè)部副總裁祖國(guó)明透露,不同基金公司在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上差異顯著,單日曝光點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率差異可超過(guò)10倍以上。
那么,對(duì)于螞蟻金服而言,如此大力打造“財(cái)富號(hào)”,究竟是出于何種考慮?這需要從深層次來(lái)理解,對(duì)螞蟻金服乃至整個(gè)阿里系而言,財(cái)富號(hào)將是阿里在金融與科技融合布局上極為重要的陣地。
去年8月10日,螞蟻金服開(kāi)放平臺(tái)正式上線,并宣布將其覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的12大能力、上千萬(wàn)小微商戶以及這些商業(yè)領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng),全面開(kāi)放給合作伙伴。而今年隨著“財(cái)富號(hào)”的開(kāi)放,金融領(lǐng)域顯然正成為螞蟻金服進(jìn)一步開(kāi)放的重點(diǎn)。
螞蟻金服CEO井賢棟近來(lái)多次提及,金融的核心是管理風(fēng)險(xiǎn),TECHFIN是用技術(shù)、數(shù)據(jù)能力去助力金融創(chuàng)新,服務(wù)普通消費(fèi)者和普通商戶,提升金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力,幫助金融機(jī)構(gòu)全面升級(jí)。
他表示:“螞蟻金服的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù),與金融企業(yè)合作才能形成互補(bǔ),所以,我們往后退半步回到tech的位置上,fin的東西少一點(diǎn)?!?/span>
井賢棟的上述表態(tài),以及“財(cái)富號(hào)”的高調(diào)亮相,被業(yè)內(nèi)視為螞蟻轉(zhuǎn)型的重要信號(hào),這意味著螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展路徑上的重要轉(zhuǎn)折,對(duì)螞蟻金服而言是一個(gè)新的開(kāi)始。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),螞蟻金服宣布未來(lái)只做tech,是在不斷試錯(cuò)之后,尋求自身新的定位,這樣的轉(zhuǎn)型是螞蟻必須做出的選擇。與此同時(shí),轉(zhuǎn)型不僅僅是螞蟻金服一家的戰(zhàn)略部署,也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的趨勢(shì)所在。
平臺(tái)之戰(zhàn)
布局者確非螞蟻金服一家,競(jìng)爭(zhēng)者的步伐緊隨而來(lái)。
在3月21日螞蟻金服宣布向基金行業(yè)開(kāi)放自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”后,不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),4月10日京東金融即宣布推出金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“京東行家”,該平臺(tái)上線3個(gè)月以來(lái),入駐的基金公司從首批9家擴(kuò)張至最新的30余家。
后來(lái)者的節(jié)奏也毫不遜色。3月1日東方財(cái)富網(wǎng)旗下自媒體平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”上線,隨后東方財(cái)富網(wǎng)于7月27日宣布“財(cái)富號(hào)”完成了針對(duì)基金公司主頁(yè)的全面升級(jí),推出全新改版的“基金財(cái)富號(hào)”,打造“自媒體”+“自運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。自首批10家基金公司入駐后,截至8月3日早上7點(diǎn)半,上線的基金公司數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45家。
幾乎同樣的時(shí)點(diǎn),幾乎一致的節(jié)奏,這些在流量領(lǐng)域有著強(qiáng)大積淀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛將觸角伸向基金銷售領(lǐng)域。而除這些流量“巨頭”外,不少金融科技創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)入局這一領(lǐng)域同樣野心勃勃。
仿佛一夕之間,幫不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的金融機(jī)構(gòu)做運(yùn)營(yíng),儼然成為一種潮流。從螞蟻金服財(cái)富號(hào)、到京東行家,再到東財(cái)?shù)幕鹭?cái)富號(hào),這些自運(yùn)營(yíng)品臺(tái)互相之間的區(qū)別何在?
從各平臺(tái)的定位來(lái)看,出發(fā)點(diǎn)是一致的,即希望通過(guò)機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式,加上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)分發(fā)能力,為客戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。正因?yàn)榇?,用戶量和?shù)據(jù)運(yùn)用能力成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。
8月2日,華南一家大型基金公司的副總經(jīng)理向記者表示,“我們跟各個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有合作,因?yàn)樗麄兌紦碛懈髯缘挠脩艋A(chǔ)。但目前在人力和財(cái)力的投入上我們更偏重于螞蟻財(cái)富號(hào),因?yàn)槲覀冋J(rèn)為螞蟻的數(shù)據(jù)量更大,給我們的預(yù)期更高。”
記者從多家基金公司處了解的情況來(lái)看,螞蟻金服財(cái)富號(hào)對(duì)上線基金公司的規(guī)模增量較為明顯,基金公司更愿意在這一平臺(tái)加大投入。
對(duì)基金公司而言,80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對(duì)主流人群,不少用戶通過(guò)余額寶完成了理財(cái)?shù)膯⒚山逃奖愕馁?gòu)買和持續(xù)的陪伴,相比60后、70后,他們的理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒得更早。目前,螞蟻財(cái)富的登陸用戶達(dá)到1.8億,活躍用戶達(dá)到3500萬(wàn),支付寶用戶超過(guò)4.5億,這些用戶的理財(cái)意愿、持續(xù)投資能力都值得關(guān)注,這是每家基金公司都不可小覷的一個(gè)平臺(tái)。
當(dāng)然,基金公司并非能隨意選擇合作方,各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如,螞蟻財(cái)富號(hào)至今為止上線基金公司數(shù)還不到20家,原因在于螞蟻財(cái)富號(hào)對(duì)基金公司的電商運(yùn)營(yíng)能力有較高要求,因此上線公司均為大公司;而最新上線的東財(cái)基金財(cái)富號(hào)對(duì)基金公司的要求相對(duì)較低,短短幾日便吸引了數(shù)十家基金公司上線,其中不乏小基金公司。
競(jìng)爭(zhēng)是必然的,最終的落腳點(diǎn)在于基金公司運(yùn)營(yíng)的成績(jī),而這將在更長(zhǎng)的時(shí)間軸內(nèi)才能得以驗(yàn)證。更多而言,現(xiàn)在只是一個(gè)試水階段,誰(shuí)能最終走出來(lái)也充滿變數(shù)。
對(duì)于如何看待與同類平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)這一疑問(wèn),祖國(guó)明也向記者坦承了其看法。
祖國(guó)明表示,“事實(shí)上我們跟其它平臺(tái)有很多交流,比如本身我們跟京東負(fù)責(zé)金融的人都是朋友,大家會(huì)在業(yè)務(wù)上討論,怎么才能做得更好。最根本的一點(diǎn),關(guān)鍵看我們自身有多大能力,如果螞蟻平臺(tái)本身沒(méi)有做好,那么機(jī)構(gòu)自然而然會(huì)離我們而去,我們要把內(nèi)功練好。至少?gòu)哪壳皝?lái)看,我們的財(cái)富號(hào)、我們的布局、對(duì)業(yè)務(wù)的思考、數(shù)據(jù)化的應(yīng)用都不錯(cuò),所以基金公司愿意跟我們嘗試合作。如果半年以后或者一年以后,我們沒(méi)做好,其他平臺(tái)做起來(lái)了,那我們也要向人家學(xué)習(xí)。在這方面沒(méi)有所謂的排他不排他,對(duì)基金公司來(lái)說(shuō)哪個(gè)渠道用得好,就是最好的?!?/span>
漣漪重現(xiàn)
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的涌動(dòng),令沉寂已久的公募電商行業(yè)重現(xiàn)漣漪,不少電商人士直言,這或是又一波互聯(lián)網(wǎng)基金高潮的到來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)金融在公募行業(yè)的發(fā)展,要追溯至堪稱互聯(lián)網(wǎng)金融元年的2013年。在這一年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與基金公司跨界合作,抓住人們不同用途的閑置資金,進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的短期理財(cái)。
“只要有資金沉淀的地方就可以開(kāi)發(fā)理財(cái)服務(wù)”,成為公募行業(yè)當(dāng)時(shí)的信條,基金業(yè)也展開(kāi)了一段試圖革新基金銷售業(yè)務(wù)的黃金時(shí)代。
然而,由于電商的銷售量始終上不去,且需要巨大的前期投入和后期維護(hù),導(dǎo)致長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。2016年以來(lái)市場(chǎng)行情遇冷,基金銷售回落,更使得不少基金公司收縮電商部門。
放棄電商新增業(yè)務(wù)拓展成為當(dāng)時(shí)大多數(shù)公司的選擇,基金電商愈來(lái)愈成為大公司才玩得起的游戲。但即便是大基金公司,在拓展電商業(yè)務(wù)上也陷入了不知如何發(fā)力的困惑之中。
國(guó)泰基金分管市場(chǎng)的副總經(jīng)理李輝對(duì)這段經(jīng)歷頗有感觸,其7月底談到,“2013年是基金電商發(fā)展的第一波,當(dāng)時(shí)大量基金公司介入電商領(lǐng)域,一窩蜂的成立電子商務(wù)部或互聯(lián)網(wǎng)金融部,但經(jīng)過(guò)這兩年發(fā)展,很多基金公司的這塊業(yè)務(wù)反而在萎縮。為什么基金公司的電商業(yè)務(wù)在2013年后沒(méi)有發(fā)展起來(lái)呢?我個(gè)人認(rèn)為很大的一個(gè)問(wèn)題在于,在那一波行情中,很多公司仍然只是把互聯(lián)網(wǎng)作為跟銀行對(duì)等的一個(gè)渠道而已。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),大家在不同的電商端去進(jìn)行基金的銷售,這更多而言仍然是傳統(tǒng)模式,只不過(guò)換了一個(gè)代銷機(jī)構(gòu)而已?!?/span>
現(xiàn)在基金公司與各大平臺(tái)的這輪新合作潮流,在李輝看來(lái)是一個(gè)新的變革。李輝表示,“現(xiàn)在走到這一步,又是一輪互聯(lián)網(wǎng)基金的趨勢(shì),這個(gè)趨勢(shì)坦誠(chéng)說(shuō)是由螞蟻帶動(dòng)的。螞蟻這次開(kāi)放的財(cái)富號(hào),對(duì)我們來(lái)說(shuō),跟之前的代銷模式是一個(gè)根本的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。財(cái)富號(hào)雖然采用的是代銷模式,免費(fèi)的線上流量,不同于以往三方代銷靠賣廣告才能上推薦位。但基金公司收獲了直銷的粘性,讓基金公司自己掌控客戶,即使是沒(méi)有多少電商預(yù)算的公司也可以以最低的成本精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶?!?/span>
這樣的看法在公募行業(yè)頗具代表性,基金公司在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作上也重燃激情,原本被邊緣化的電商部門地位變得空前重要。
據(jù)記者了解,在國(guó)泰基金,運(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)成為公司上下的“1號(hào)項(xiàng)目”,電商團(tuán)隊(duì)從過(guò)去的半個(gè)人到現(xiàn)在8個(gè)人?!斑@是戰(zhàn)略級(jí)投入的項(xiàng)目”,在公司的大小會(huì)議上,這句話被高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
同樣的變化也發(fā)生在興全基金,“這是公司的戰(zhàn)略性投入,預(yù)算無(wú)上限,崗位無(wú)上限”,興全基金的電商部負(fù)責(zé)人周樹(shù)明表示。
而身上帶有螞蟻基因的天弘基金對(duì)財(cái)富號(hào)的運(yùn)營(yíng)也毫不松懈。7月底,天弘基金副總經(jīng)理周曉明表示,“我們現(xiàn)在所謂的電商體系有四五十人,后臺(tái)為電商體系開(kāi)發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還有三十多人。我們的研究員、基金經(jīng)理,都要花一定時(shí)間在以螞蟻聚寶或者財(cái)富號(hào)為代表的客戶交流陣地上去做投入,例如寫文章、回答客戶問(wèn)題,這是人的資源。錢的資源,我們是抱著回饋客戶+投資未來(lái)的心態(tài),上了財(cái)富號(hào)后明天銷量能上多少?我們短期不會(huì)去問(wèn)這些問(wèn)題,我們只會(huì)看有多少人對(duì)我們這個(gè)號(hào)感興趣,他來(lái)了以后有沒(méi)有得到他想要的東西。然后,通過(guò)一段時(shí)間的積累,我想銷量、商務(wù)的利益,以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的協(xié)同發(fā)展,才可以談得上。我們現(xiàn)在是抱著一種新的積累的態(tài)度來(lái)對(duì)待財(cái)富號(hào)的?!?/span>
或許,對(duì)于沉寂已久的基金電商而言,太需要這樣一場(chǎng)能夠重新“擼起袖子干”的變革。
觸達(dá)用戶
各大自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所謂的“千人千面”,歸根結(jié)底,是一場(chǎng)能否最終準(zhǔn)確觸達(dá)用戶的實(shí)驗(yàn)。
挑戰(zhàn)無(wú)疑是雙重的。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言,考驗(yàn)的是算法模型是否準(zhǔn)確;對(duì)基金公司等金融機(jī)構(gòu)而言,考驗(yàn)的則是對(duì)數(shù)據(jù)的消化和運(yùn)用能力。只有前后環(huán)節(jié)都嚴(yán)謹(jǐn)完成,才能最終做到精準(zhǔn)匹配。
不過(guò),嘗試意味著改變,至少基金公司長(zhǎng)期以來(lái)與客戶關(guān)系疏遠(yuǎn)的局面迎來(lái)了松動(dòng)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于客戶而言,機(jī)構(gòu)愿意投身這場(chǎng)變革,也是一個(gè)好的開(kāi)始。
一位基金高管坦承,“客觀來(lái)講,我們確實(shí)有了大量的緯度可以去篩選客戶,制定運(yùn)營(yíng)方案。在這之前,絕大部分基金公司在這方面要么缺乏數(shù)據(jù),要么實(shí)際也做得不好。而螞蟻的技術(shù)能力給我們提供了非常強(qiáng)的工具和武器,這是絕大部分基金公司自己做不了的,也是我們最認(rèn)可螞蟻的一點(diǎn)?!?/span>
當(dāng)然,要和客戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系,也對(duì)基金公司提出了更高要求。這考驗(yàn)的是基金公司是否有互聯(lián)網(wǎng)思維,能否利用新技術(shù)改善業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì),提升服務(wù)水平。
“以前的銷售和運(yùn)營(yíng),只是單個(gè)產(chǎn)品的銷售,和單個(gè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),運(yùn)營(yíng)甚至只要面對(duì)銀行的客戶經(jīng)理,所謂的專業(yè)人士,基金公司不用特別考慮用戶需要什么,怎樣表達(dá)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更加清晰明了。但現(xiàn)在,可能基金銷售完后,服務(wù)才剛剛開(kāi)始,這必須建立一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的互動(dòng)連續(xù)關(guān)系,時(shí)時(shí)反饋,實(shí)時(shí)互動(dòng)?!比A夏基金一位銷售人士對(duì)記者表示。
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