莎莎國際在中國內(nèi)地“水土不服”的狀況正在不斷加劇。6月15日，香港化妝品零售商莎莎國際控股有限公司(00178.HK，以下簡稱“莎莎”)發(fā)布截至2017年3月31日的2016年度財報，該公司營業(yè)收入為77.46億港元，同比下滑0.58%；凈利潤為3.27億港元，同比大幅下降14.8%。莎莎在其核心市場中國港澳地區(qū)銷售額為62.67億港元(約合人民幣54.71億元)，與去年持平；但在中國內(nèi)地，其銷售額為2.77億港元，同比下跌3.9%，虧損1500萬港元。
在凌雁咨詢首席分析師林岳看來，莎莎遭遇虧損和近年來整個零售市場的環(huán)境衰退相關(guān)，跨境電商的沖擊、香港旅游業(yè)的下滑、內(nèi)地零售業(yè)態(tài)的多樣性，都嚴(yán)重擠壓了莎莎的發(fā)展空間。由于無法拿到大量一線化妝品牌的代理，莎莎在內(nèi)地市場無法復(fù)制其在香港的輝煌，莎莎未來面臨巨大挑戰(zhàn)?！吨袊?jīng)營報》記者就相關(guān)財報事宜向莎莎發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
港澳市場飽和內(nèi)地陷入虧損
根據(jù)財報顯示，莎莎的營收已連續(xù)兩年下滑。凈利潤與2014財年相比，跌幅高達(dá)65.14%；門店數(shù)也從 291 間減少至 288 間。對于整體銷售下滑，莎莎在財報中表示，是受到中國內(nèi)地赴港旅客持續(xù)減少，消費者喜好的改變以及本地人出境旅游增加等因素影響，此外，線上線下競爭日趨激烈，顧客對購物過程期望的不斷演變，也影響銷售。
去年5月，莎莎在發(fā)布盈利警告時也提及零售環(huán)境持續(xù)疲軟、香港旅游經(jīng)濟(jì)的衰退以及內(nèi)地赴港旅客持續(xù)減少是導(dǎo)致銷售下滑的原因。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年訪港內(nèi)地旅客按年下跌2.9%，2016年訪港內(nèi)地旅客按年下跌6.7%，進(jìn)入2017年，香港商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長蘇錦梁透露，今年前兩個月，整體訪港旅客同比增長1.4%，其中內(nèi)地旅客僅增長了1%?？煜麪I銷專家陳海超指出，內(nèi)地游客訪港人數(shù)整體放緩的現(xiàn)狀并未明顯改善，加之跨境電商崛起，赴日韓等海外游越來越方便，消費者的選擇在變多，無形中對莎莎香港的生存空間造成擠壓。
而在中國內(nèi)地市場，2016財年其銷售額為2.77億港元，同比下跌3.9%，虧損1500萬港元。莎莎則表示，凈利潤下滑和新自有品牌延遲上市相關(guān)，另外，薩德事件對其公司韓國產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)面影響?？偛课挥谙愀鄣纳?，從2005年開始把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場，在上海開設(shè)了內(nèi)地第一家門店。之后，莎莎的選址主要集中在華南、華中地區(qū)和北京、上海、廣州等大型城市，且都是面積較大的門店。不僅如此，莎莎還一度對整個內(nèi)地市場寄予厚望，2014年，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明還曾表示，計劃每年在內(nèi)地新增20到30家門店，最終在內(nèi)地?fù)碛?00到500家門店。不過，這一計劃并沒有達(dá)成。
取而代之的是業(yè)績虧損和關(guān)店。翻閱莎莎往年財報可以發(fā)現(xiàn)，2015年3月31日至9月30日，其在中國內(nèi)地開店2家，但關(guān)店達(dá)到 9 家，2015年莎莎在內(nèi)地市場虧損達(dá)到 0.4億港元。目前，在中國內(nèi)地，絲芙蘭擁有超過200家門店，萬寧門店超過200家，屈臣氏門店更是多達(dá)3000家，而莎莎在內(nèi)地僅擁有56家店鋪。
無法復(fù)制香港優(yōu)勢
對于莎莎在內(nèi)地節(jié)節(jié)敗退的尷尬境地，日化行業(yè)人士張紅輝認(rèn)為，“首先是大環(huán)境的影響 ，網(wǎng)購、微商等渠道的分流對莎莎實體店造成巨大沖擊；其次，莎莎的產(chǎn)品品項沒辦法充分滿足現(xiàn)階段的消費者的需求，目前的消費主力是80、90后，想要討好這些年輕消費者并不容易，如果跟不上節(jié)奏對產(chǎn)品品項進(jìn)行及時的調(diào)整，容易造成客流的流失；再者，如今的實體店不像過去有產(chǎn)品就能有銷售，莎莎在門店的體驗和服務(wù)上有待加強?！?/p>
實際上，商品沒有價格優(yōu)勢，也許是造成莎莎在內(nèi)地市場無法復(fù)制其在香港輝煌過去的重要原因。公開資料顯示，莎莎香港門店的商品價格比內(nèi)地平均低40%，同時還擁有大量的國際品牌。但進(jìn)入內(nèi)地后，由于涉及關(guān)稅，同樣的商品稅后成本會增長30%以上。
林岳分析認(rèn)為，對于一個專注于化妝品零售的門店而言，沒有一線品牌代理權(quán)是一個極大的硬傷。沒有一線品牌如何帶動人流量，又如何帶動自有品牌的銷售呢，這些都是莎莎需要反省思考的。莎莎早期在香港是靠低價銷售一線品牌而發(fā)展起來的，如果照搬這個戰(zhàn)略來到內(nèi)地市場，那么肯定是水土不服的，因為一線品牌在內(nèi)地有一套透明和公平的價格體系，大家都不愿意為了莎莎的銷量，而打破這個體系。
“在經(jīng)營的整個供應(yīng)鏈上，其實各大一線品牌是希望莎莎安安穩(wěn)穩(wěn)在香港經(jīng)營，因為上述品牌在內(nèi)地都有自己的渠道布局，也就是說，品牌們不希望莎莎的存在破壞了它們原有的布局。因此，莎莎在內(nèi)地得不到品牌商的支持是可以理解的?！标惡３脖硎?。
上述專家還指出，失去了價格上的優(yōu)勢，莎莎在內(nèi)地的門店轉(zhuǎn)而倚重自有品牌和獨家代理品牌。不過，由于內(nèi)地衛(wèi)生檢查條例，每一個單獨的產(chǎn)品型號都需要衛(wèi)生檢疫證書，從申請到通過的時間長達(dá)3年，導(dǎo)致新品上架速度遲緩。
在最新財報中，莎莎也提到了類似的說法，“由于新自家品牌產(chǎn)品因進(jìn)行國家食品藥品監(jiān)督管理總局的衛(wèi)檢程序而導(dǎo)致延遲上市?！痹偌由陷猁惷?、蜜黛詩、SILK WHITIA等這些其獨家代理的品牌，都是內(nèi)地消費者并不熟悉的品牌，因此，尋求差異化競爭的優(yōu)勢并不明顯。
值得注意的是，莎莎一直沒有把握好顧客的心理和消費習(xí)慣。林岳告訴記者，莎莎國際商品結(jié)構(gòu)偏重于化妝品，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者對于高端、一線品牌的化妝品更偏向于在百貨商場、高端購物中心的專柜或門店購買?！耙驗槭歉叨嘶瘖y品，人們更愿意到這些地方體驗到高端的服務(wù)和氛圍，這又和莎莎的定位有沖突。如當(dāng)年絲芙蘭進(jìn)入中國時，各大一線品牌悉數(shù)到齊，這種品牌定位顯然是需要根據(jù)中國市場量身定做的，但可惜莎莎一直沒有弄明白?！?/p>
張紅輝認(rèn)為，“出于購物心理、購物習(xí)慣以及對品牌信任度和忠誠度等，有高消費能力的人不一定會在莎莎這種集合店去買高端品牌，畢竟花那么多錢，是希望要得到一個真正有質(zhì)量保證的產(chǎn)品?！?/p>
事實上，莎莎并非沒有在想辦法補救。2015年，莎莎在上海開出第一家線下O2O體驗店，消費者在店內(nèi)體驗產(chǎn)品之后，可以通過掃描二維碼進(jìn)入莎莎官網(wǎng)進(jìn)行下單，安排香港直郵運貨。由于通過莎莎官網(wǎng)下單，產(chǎn)品價格往往是內(nèi)地門店價格的6~7折。林岳認(rèn)為，“上述做法過高估計了體驗店的作用，對一個化妝品集合店而言，它最核心的競爭力應(yīng)該是盡可能多地提供顧客喜歡的產(chǎn)品，并且以有競爭優(yōu)勢的價格出售。而莎莎由于缺乏一線品牌的代理，在產(chǎn)品力上的吸引力不足，也許最終還是難以促進(jìn)銷售。”
另外，他還指出，“其實在上海市場，已經(jīng)不需要那么多低價的零售門店了，莎莎如果定位大眾價格，那么就意味著和眾多大眾的化妝品專營店搶生意了，這樣看來沒有任何優(yōu)勢可言?！贝送?，財報顯示，去年莎莎電商業(yè)績銷售額為4.75億港元，同比增長9.5%，盡管如此，莎莎在電商上的布局仍然是一個值得重新規(guī)劃的問題。目前，莎莎已經(jīng)入駐天貓、京東全球購與蘇寧易購。而在客流量更為巨大的天貓，莎莎的商品在豐富度、知名度等上明顯不如它在京東與蘇寧上的布局。