一、進(jìn)擊的OTA
OTA=Online Travel Agency，其實就是在線旅游代理，我們中國消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)非常熟悉的攜程、去哪兒、螞蜂窩、飛豬等協(xié)助消費(fèi)者在出行時訂票、訂酒店、安排行程等活動的網(wǎng)站都屬于OTA。
以過去20年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗來看，OTA是個誕生大牛股的地方。
以全球OTA的龍頭企業(yè)Price Line為例，其股價在過去13年里整整上漲了100倍，目前市盈率為40，全年增速依舊可以保持在20%以上。
國內(nèi)OTA的龍頭，攜程網(wǎng)的股價在過去5年，也上漲了10倍。
目前全球旅行訂票行業(yè)的市場規(guī)模是1.3萬億美金(如下圖)。其中線下預(yù)定占比是56%(7330億美金)，線上預(yù)定是44%(5670億美金)。
目前整個旅行訂票行業(yè)的增速整體保持在6%左右，線上預(yù)定的增速超過10%，線下預(yù)定的1.6%。因此，未來很長一段時間里，線上預(yù)定都在從線下預(yù)定的手中搶奪市場份額。
今天要分享的是印度的OTA巨頭—MakeMyTrip(NYSE：MMYT)。
二、OTA的前世今生
早在20世紀(jì)八十年代，差不多是知名OTA網(wǎng)站Expedia、Priceline等落地的十年之前，美國航空公司的Sabre小組發(fā)明了一種全新的直接面向消費(fèi)者的預(yù)訂系統(tǒng)，叫做“eAAsySabre”(據(jù)我估計這個系統(tǒng)的名字使用如此尷尬的拼法大概率是為了紀(jì)念母公司美國航空American Airlines的孵化，強(qiáng)行塞了兩個A進(jìn)去)，消費(fèi)者可以在上面直接預(yù)訂機(jī)票、酒店和車票。
我們知道那個時候雖然電腦和互聯(lián)網(wǎng)還沒那么普及，但是消費(fèi)者要想訂票也不是啥麻煩事，打個電話預(yù)訂說我要買票就可以了，真正麻煩的是航空公司和旅行社，要計票要整理要互通有無，工作又雜又煩鎖。Sabre小組之前主要解決的就是這個問題，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是計算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(也就是現(xiàn)在我們所說的全球分銷系統(tǒng))，重點(diǎn)服務(wù)對象是旅行社。但是eAAsySabre(重點(diǎn)服務(wù)對象轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者)的出現(xiàn)使得Sabre和他們之前的老客戶——旅行社，出現(xiàn)了裂痕。畢竟這樣一來，消費(fèi)者和航空公司可以直接交易，完全跨過了旅行社，這相當(dāng)于變相把做旅行社生意的踢出局了。這一壯舉可以說是OTA的萌芽產(chǎn)物。
到了1991年，隨著eAAsySabre的不斷發(fā)展，Bob Diener和David Litman這兩個小伙子也看到了在線旅行的商機(jī)，在大多數(shù)旅行社只熱衷于賣票的時候，選擇進(jìn)軍酒店行業(yè)。事實證明，他們的所作所為，徹底給酒店的銷售方式帶來了革命。
他們之所以認(rèn)為有商機(jī)是因為他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時酒店行業(yè)的平均入住率只有60%左右，而要想收支平衡至少要達(dá)到70%啊！這個發(fā)現(xiàn)令他們欣喜若狂，酒店行業(yè)的式微給了他們絕好的機(jī)會去跟酒店談判，一方面消費(fèi)者喜歡物美價廉的商品，另一方面當(dāng)時除了各個旅行社根本沒有一個可以集中酒店資源的平臺來供消費(fèi)者選擇自己想要的酒店。
當(dāng)時很多旅行社不愿意做酒店預(yù)訂服務(wù)就是因為根本無利可圖，而且很多人干脆想訂的時候直接抄起電話就訂了，雖然選擇有限但是勝在方便。那個時候基本上只有航空公司會給返點(diǎn)，旅行社追死追活也只能摳出來5%-10%的返點(diǎn)。
于是他們創(chuàng)建了Hotel Reservations Network，現(xiàn)在我們看到的OTA和酒店之間你追我趕的傭金大戰(zhàn)也從那時起就拉開了序幕。
但是這個網(wǎng)站沒做多久他們就發(fā)現(xiàn)可能入錯行了，因為訂完之后根本沒有多少酒店愿意乖乖付傭金?。∵@就很尷尬了，創(chuàng)業(yè)又不是做慈善，造福大眾也要建立在自己能吃得起飯的前提下呀。于是第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)就這樣來了。
他們決定采取凈價模式。也就是酒店跟他們商量好的價格是凈利價格，賣給消費(fèi)者的呢是毛利價格，但會跟酒店和消費(fèi)者提前收費(fèi)，這樣就很大程度上避免了之前酒店耍賴不付傭金的狀況。我們現(xiàn)在看這種模式跟看傻子一樣，覺得這誰想不到啊，但是站在當(dāng)時的時間點(diǎn)，這樣的創(chuàng)新確實是前無古人的。
他們兩個完全顛覆了在線旅游和酒店行業(yè)，開創(chuàng)了旅游行業(yè)的新天地。
在1999年7月，Barry Diller的美國網(wǎng)絡(luò)公司收購了他們的Hotel Reservations Network，又在2003年3月將Expedia納入麾下，這兩家凈價模式的公司，以肉眼可見的速度發(fā)揮了巨大的協(xié)同效應(yīng)，OTA的春天也隨之到來了。
1998年，美國人Jay Walker創(chuàng)立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price(用戶出價)”(這種模式允許消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向Priceline網(wǎng)站就某種商品或服務(wù)報出自己愿意支付的價格，由Priceline負(fù)責(zé)從自己的數(shù)據(jù)庫或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找愿意以消費(fèi)者所定的價格出售該種產(chǎn)品的供應(yīng)商)進(jìn)行了專利注冊，并在2004年和2005年通過收購歐洲兩家酒店預(yù)訂網(wǎng)站——Active Hotels和Booking.com一躍成為OTA龍頭，開始了遍及全球的布局。
我們今天暫且不說國內(nèi)的幾家OTA。今天我們的主角是一個長久以來被大家忽視甚至無視的市場——印度和印度最大的OTA公司，MakeMyTrip。
三、為什么說印度市場有潛力
對MakeMyTrip這個公司而言，過去1年其實發(fā)生了一個巨大的利好消息：MakeMyTrip于2016年11月份完成了對印度OTA行業(yè)老二Ibibo的收購，收購?fù)瓿珊驧akeMyTrip占有整個印度OTA50%的市場份額。
bibo的兩個大股東是南非科技集團(tuán)Naspers(占股91%)和騰訊集團(tuán)(占股9%)，交易完成后兩家公司將共同擁有MakeMyTrip 40%股份，成為MakeMyTrip最大股東。截止2016年3月，MakeMyTrip的股份結(jié)構(gòu)為賽富占股14.1%、T Rowe parce Deep Kala and Wasatch Advisors(10%)、攜程(18%)。
此處應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，攜程在今年年初向MakeMyTrip投資了1.8億美元，占股18%。在本次交易后，攜程的持股比例將稀釋為10%。騰訊和攜程都成為MakeMyTrip的大股東，未來不排除會進(jìn)一步追加投資的可能。
除了行業(yè)格局幾乎已經(jīng)固定下來之外，MakeMyTrip躺在了印度這個高速增長的跑道上。
行業(yè)格局固定+經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展=可怕的復(fù)利效應(yīng)。
最近幾年印度的GDP跟開了掛一樣飛速攀升，雖然過去幾年通脹嚴(yán)重增速略有放緩，但是由于貨幣的堅挺和油價的走低，現(xiàn)在每年的增速仍有8%上下。
下圖顯示了去年二十個GDP增速最快的國家的前五名，印度以7.62%的速度位列第四，在GDP總量超一萬億的國家中雄踞榜首。
同時，印度巨大的人口紅利意味著未來巨大的消費(fèi)市場，10-25歲區(qū)間占人口總數(shù)最多的年輕人在未來十到二十年將成為印度消費(fèi)的主力軍。而我們知道，OTA的最主要受眾群就是中青年消費(fèi)者。
但是僅僅有人口紅利還不夠有說服力，畢竟OTA所有的交易和訂單都是在網(wǎng)上完成的，互聯(lián)網(wǎng)的重要性不言而喻。我們接下來就來看看印度互聯(lián)網(wǎng)的滲透率如何。
截止到2015年終，印度的總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)到12.89億，但是互聯(lián)網(wǎng)滲透率卻只有25%，而中國有14.7億人口滲透率已經(jīng)達(dá)到了50.3%，美國更不用說了最高達(dá)到了75%。印度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖低但是增速非常驚人，每年都有近5%的增速，中國只有2-3%，而美國在這方面已經(jīng)基本非常平穩(wěn)了。
因此，GDP的增長+人口紅利+飛速提高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率=潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場。
四、OTA在印度有發(fā)展的空間嗎？
上面我們得出印度在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)這方面的潛力是十分巨大的結(jié)論，那么印度消費(fèi)者最喜歡在網(wǎng)上買什么呢？我們整理了世界幾個主要國家消費(fèi)者最喜歡網(wǎng)購的品種，數(shù)據(jù)顯示印度消費(fèi)者最喜歡網(wǎng)購品種的前三位分別是時尚裝備(84%)，電子產(chǎn)品&票務(wù)(以79%并列第二)以及美容產(chǎn)品(68%)。而印度消費(fèi)者對于網(wǎng)上購票的熱情又是這幾個國家之中最高的，達(dá)到了79%。
而OTA這個行業(yè)其中一個非常大的版塊就是在線訂票服務(wù)。
當(dāng)然OTA不止是網(wǎng)上訂購交通票，其他打包產(chǎn)品(酒店等)也是重中之重。下面是截止到2015年10月全球范圍內(nèi)在線購買旅游產(chǎn)品比重最高的6個國家，印度以57%排名第五，也是金磚五國中唯一一個上榜的國家。
綜上，潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(GDP的增長+人口紅利+飛速提高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率)+在低互聯(lián)網(wǎng)滲透率的情況下極高的在線訂票/購買旅游產(chǎn)品的熱情=無可限量的OTA市場。
五、廣袤的OTA市場中標(biāo)的何在？
下表摘自Mary Meeker(華爾街著名證券分析師)的一篇報告，表中標(biāo)出了美國和中國在互聯(lián)網(wǎng)滲透率為20%這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時候出現(xiàn)的加速國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個巨頭，如中國的騰訊(OTCPK:TCEHY)和阿里巴巴(NYSE：BABA)以及美國的亞馬遜(NASDAQ: AMZN)，eBay(NASDAQ:EBAY)和雅虎(NASDAQ:YHOO)。而在2014年的時候印度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也剛好達(dá)到20%的水平，那么在這個轉(zhuǎn)折時期也該出現(xiàn)幾個主要標(biāo)的了。那在OTA市場中這個最優(yōu)標(biāo)的是誰呢？
別急，首先讓我們來了解一下2008-2015年間印度國內(nèi)選擇飛機(jī)出行的旅客占旅客總數(shù)的百分比。我們可以看到，2010年是一個分水嶺，占比翻倍，復(fù)合增長率達(dá)到26.83%。
我們再來對比一下我國和印度飛機(jī)乘客的增長情況。下表統(tǒng)計了自2000年起中國和印度飛機(jī)旅客市場的情況，有中國的參考我們可以大體看出印度處于一個怎樣的水平。
兩國10年和15年的復(fù)合增長率都在12-13%之間。中國的增長相對穩(wěn)定，但是最近幾年尤其2015年，印度的增速非常驚人。按照這個增速我們大體推斷印度現(xiàn)在的水平基本相當(dāng)于我國2003-2004的水平。
那個時候中國OTA行業(yè)的領(lǐng)頭羊是攜程(NASDAQ:CTRP)，在2005年的時候攜程的市值是大約6億。十年過去，中國國內(nèi)航班從每年7000-8000萬增長到每年超過4億，攜程的收入也從6500萬翻了二十翻達(dá)到了13億，股價增長了3400%。
在現(xiàn)在這個時間點(diǎn)，印度國內(nèi)航班數(shù)從2006年的2500萬每年按照20%的增速到現(xiàn)在每年達(dá)到7500-8000萬(恰好和中國十年前一樣)。
如果繼續(xù)按照這個增速增長再加上我們上文提到的邏輯，印度OTA市場中攜程的對標(biāo)公司——MakeMyTrip(NASDAQ: MMYT)是印度OTA市場高速發(fā)展時期的最大受益者。
六、MakeMyTrip的估值水平
2017年，MakeMyTrip的管理層預(yù)計其機(jī)票和酒店的總預(yù)定量是22.9億美金，較去年增長25%。22.9億美金的總預(yù)定量給MakeMyTrip帶來大概2.74億美金的營業(yè)收入，較去年增長65%。
MakeMyTrip的增長主要來自于酒店業(yè)務(wù)的快速增長，2017年預(yù)計的酒店業(yè)務(wù)增速可以達(dá)到81%，并且MakeMyTrip酒店業(yè)務(wù)的毛利達(dá)到了驚人的18.8%。
目前，MakeMyTrip的市值是30億美金，相比Prcieline的1000億和攜程的300億，這還只是一個小不點(diǎn)而已。
無論從任何角度來看，今天的MakeMyTrip都很像5年前的攜程，10-15年前的Priceline，雖然現(xiàn)在MakeMyTrip還處于虧錢的狀態(tài)，但是這主要是因為這家公司還處于高速增長階段，為了維持增長，MakeMyTrip花了大量的錢在營銷上。
以8月9日最新的財報來看，MakeMyTrip第二季度的主要開支是1.33億美金的營銷費(fèi)用。這是因為OTA這個行業(yè)在早起時為了獲得更多的用戶，形成規(guī)模優(yōu)勢，必須持續(xù)在營銷上投入。這一點(diǎn)上和早期的攜程和Price Line基本一致。
而當(dāng)規(guī)模一旦達(dá)到一定程度之后，你看到的都是碩碩的“果實”，但是這個時候去投資的話，股價可能早就已經(jīng)飛上天了，具體可以參照今天的OTA龍頭Priceline 1900美金一股的股價。
而MakeMyTrip躺在了一個行業(yè)格局已經(jīng)基本確定(50%市場份額)同時高速增長的OTA市場里，這樣的公司，30億的估值，真心不貴。
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