創(chuàng)業(yè)資訊：紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)方興未艾 功能飲料市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣
中國(guó)紅牛的前途未決每多一日，它所擁有的市場(chǎng)份額就可能又被人吃去了一點(diǎn)點(diǎn)。這起備受矚目的飲料商標(biāo)案最新的進(jìn)展發(fā)生在9月13日。當(dāng)天上市公司奧瑞金發(fā)布公告，北京東城區(qū)人民法院已裁定中止泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司(下稱(chēng)“天絲公司”)對(duì)其提起的法律訴訟。
奧瑞金是華彬集團(tuán)旗下的紅牛（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)紅?！保┳畲蟮慕饘俟奚a(chǎn)提供商。此前，天絲公司因紅牛系列注冊(cè)商標(biāo)使用許可糾紛，對(duì)奧瑞金提起訴訟，請(qǐng)求法院判決奧瑞金立即停止偽造、擅自制造原告“紅牛”、“REDBULL”及圖形等注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失3050萬(wàn)元。奧瑞金在公告中表示，對(duì)公司涉訴事項(xiàng)的認(rèn)定應(yīng)以天絲公司與中國(guó)紅牛就紅牛系列注冊(cè)商標(biāo)使用許可糾紛的解決結(jié)果作為前提依據(jù)。
這一案件的中止意味著奧瑞金暫時(shí)可以在紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中喘口氣。
雖然奧瑞金目前可以安然地繼續(xù)生產(chǎn)旗下最大客戶(hù)紅牛的金屬罐。不過(guò)，天絲公司對(duì)華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬及其擁有或控制的數(shù)家公司提起的法律訴訟仍在正常進(jìn)行中。
中國(guó)紅牛前途的懸而未決，正是引發(fā)當(dāng)下功能飲料市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)的源頭——為了搶奪年銷(xiāo)售額接近250億元的中國(guó)紅?？赡茏尦龅目瞻?，功能飲料品牌和產(chǎn)品在今年集中涌現(xiàn)。
2017年5月，統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃；
達(dá)能集團(tuán)的脈動(dòng)在原有產(chǎn)品保留之外，推出新產(chǎn)品“熾能量”，瓶身就寫(xiě)著“運(yùn)動(dòng)飲料”；
中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬；
來(lái)自泰國(guó)的功能飲料卡拉寶將今年視為進(jìn)入中國(guó)的第一年；
東鵬特飲在今年6月宣布，獲得加華偉業(yè)3.5億人民幣的投資，官方并未透露這筆投資的用途，但顯然這是在為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加碼；
哇哈哈時(shí)隔13年，再推出運(yùn)動(dòng)飲料品牌速然；
美國(guó)功能飲料飛活L.I.F.E.在6月舉行了發(fā)布會(huì)，將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面；
7月中旬，華潤(rùn)怡寶為旗下新款運(yùn)動(dòng)飲料“魔力”召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)；
2015年收購(gòu)了能量飲料XS的安利公司也正在推動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)的正式問(wèn)世；
PET裝百淬7月正式在北京部分便利店鋪貨，目前已經(jīng)在布局深圳、川渝市場(chǎng)的渠道，預(yù)計(jì)到年底北京便利店的銷(xiāo)售為15萬(wàn)瓶；
7月31日，主打健康功能的美國(guó)飲料品牌CELSIUS宣布將在最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入全國(guó)各地的零售終端；
還有備受關(guān)注的王思聰參與投資并擔(dān)任監(jiān)事的愛(ài)洛星食品有限公司推出了一款叫做“愛(ài)洛”的運(yùn)動(dòng)飲料；
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▲北京一超市功能飲料集中擺放的貨架
根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，2015年國(guó)內(nèi)軟飲全行業(yè)增速為5.66%，但功能飲料零售市場(chǎng)規(guī)模同比長(zhǎng)15.16%。要知道現(xiàn)在傳統(tǒng)飲料的增長(zhǎng)越來(lái)越困難——2016年，雀巢只增長(zhǎng)了3.2%，可口可樂(lè)和百事則分別下滑5%和0.2%。
根據(jù)歐睿咨詢(xún)（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)功能飲料的銷(xiāo)售額為373.13億元，預(yù)計(jì)未來(lái)依舊保持10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展，2021年市場(chǎng)份額可達(dá)到617.77億元。
根據(jù)擁有達(dá)利園、和其正和樂(lè)虎等諸多品牌的達(dá)利食品2016年財(cái)報(bào)顯示，其在功能飲料方面2016年?duì)I收達(dá)到20.36億人民幣，同比增長(zhǎng)43.5%，遠(yuǎn)超涼茶6.3%、植物蛋白及含乳飲料-16.1%的增長(zhǎng)率。
功能飲料依然是一個(gè)藍(lán)海，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。
來(lái)自哈爾濱的超市店主謝宇告訴懶熊體育，同樣是銷(xiāo)售10瓶飲料，4年前可能也就1瓶功能飲料，現(xiàn)在能有3-4瓶。
由中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》自2016年4月1日開(kāi)始實(shí)施，將飲料分為包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料、碳酸飲料、特殊用途飲料、風(fēng)味飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料和固體飲料。
其中，特殊用途飲料分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等，其中分別以佳得樂(lè)、脈動(dòng)、紅牛、寶礦力為代表。
▲飲料及特殊用途飲料分類(lèi)情況；制圖：孫岳
“今年是比較特殊的一年，”業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域有大量新品牌和新產(chǎn)品進(jìn)入，很大程度上是因?yàn)榧t?？赡芡顺觯舫隽思s230億市場(chǎng)。”
在中國(guó)，提及“紅?！?，不需要加任何描述，第一反應(yīng)都指向華彬集團(tuán)的紅牛。
事實(shí)上，紅牛維生素飲料1966年源于泰國(guó)，在世界范圍內(nèi)由奧地利紅牛壯大。華彬集團(tuán)在1995年12月拿到泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán)授權(quán)后，開(kāi)始生產(chǎn)中國(guó)紅牛，據(jù)稱(chēng)授權(quán)合約已于2016年到期，但截至發(fā)稿，中國(guó)紅牛方面并未公開(kāi)過(guò)續(xù)約進(jìn)展，雙方依舊存在商標(biāo)紛爭(zhēng)。
目前，紅牛產(chǎn)品仍在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。除了前文提到的奧瑞金，據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，天絲公司還對(duì)廣東紅牛公司，廣州紅牛公司，珠海紅牛公司，及永旺超市以生產(chǎn)、銷(xiāo)售涉嫌侵害其持有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)產(chǎn)品為由提起訴訟。除永旺超市外，其余三家公司均直接或間接由華彬方面全資持有?！赌戏蕉际袌?bào)》認(rèn)為，天絲公司已將生產(chǎn)中國(guó)紅牛的供罐商、生產(chǎn)商和銷(xiāo)售方起訴，是想通過(guò)上中下游全面出擊，逼迫華彬集團(tuán)“就范”。
▲三款紅牛，三家紅牛相關(guān)公司的鏈條。制圖：孫岳
根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，2015年紅牛在能量飲料中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額分別占到了80.6%和78.2%。2015年紅牛的230.7億銷(xiāo)售額超過(guò)200億的加多寶、營(yíng)養(yǎng)快線，和150億的六個(gè)核桃。
可以看到，一旦華彬失去紅牛的商標(biāo)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，確實(shí)有巨大的市場(chǎng)蛋糕供人搶奪，各大品牌都在虎視眈眈。
不過(guò)，也有品牌否認(rèn)自己的加碼與紅牛有關(guān)，比如在2016年換成與紅牛相似金罐包裝的東鵬特飲。“今年確實(shí)整個(gè)功能飲料前所未有地多，”東鵬特飲市場(chǎng)總監(jiān)羅宇鋒對(duì)懶熊體育表示，“東鵬這兩年發(fā)展比較迅速主要原因是自己的年輕化道路做得比較好?！?/span>
不可否認(rèn)的是，作為行業(yè)龍頭的紅牛在為行業(yè)樹(shù)立了很強(qiáng)的標(biāo)桿，不論是馬口鐵的金罐包裝，還是強(qiáng)調(diào)困、累用戶(hù)的能量補(bǔ)充，都是能量飲料慣用的套路，早年?yáng)|鵬特飲還用過(guò)“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)，而最早提出膾炙人口的“困了累了喝紅?！钡氖羌t牛。
據(jù)懶熊體育了解，紅牛為中國(guó)的功能飲料行業(yè)輸送了大量的人才，現(xiàn)在卡拉寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商，百淬的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，都或多或少有紅牛的背景，并且，以有過(guò)去紅牛團(tuán)隊(duì)的人而作為一個(gè)驕傲點(diǎn)。
在中國(guó)，特殊用途飲料的發(fā)展始于上世紀(jì)80年代的健力寶，發(fā)力于上世紀(jì)90年代的紅牛，在脈動(dòng)成功后形成了大公司逐鹿的局面。2003年非典爆發(fā)之后，主推健康概念的食品行業(yè)部分迎來(lái)利好，樂(lè)百氏推出脈動(dòng)并一炮走紅。