隨后，各家企業(yè)都抓住商機(jī)，娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的尖叫，康師傅的勁跑，匯源的他她水都在2004年加入戰(zhàn)場(chǎng)。2004年，激活銷(xiāo)售額為3 億元，脈動(dòng)銷(xiāo)售額為7億元，紅牛銷(xiāo)售額近10億元。2005年，百事旗下的佳得樂(lè)進(jìn)入中國(guó)試銷(xiāo)并聘請(qǐng)姚明出任形象代言人。來(lái)自日本大冢制藥的寶礦力水特在中國(guó)分南北兩個(gè)公司，其中負(fù)責(zé)北方市場(chǎng)的天津大冢飲料有限公司成立于2002年9月。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的運(yùn)動(dòng)熱潮也讓特殊用途飲料市場(chǎng)開(kāi)啟了另一個(gè)高峰。2011年，紅牛和脈動(dòng)的高速增長(zhǎng)確保了功能飲料持續(xù)升溫，整體市場(chǎng)容量突破百億。2012年，娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料啟力，2013年，福建達(dá)利園推出功能飲料樂(lè)虎，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線。國(guó)外運(yùn)動(dòng)飲料品牌也在陸續(xù)入華。2016年6月，美國(guó)功能飲料品牌monster（現(xiàn)中文名為“魔爪”）宣布進(jìn)入中國(guó)，它的背后有以21.5億美元收購(gòu)其16.7%的股權(quán)的可口可樂(lè)。
這背后是國(guó)人健康觀念升級(jí)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣的進(jìn)步帶來(lái)的市場(chǎng)需求，同時(shí)也是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)上好賣(mài)的水、茶飲、碳酸飲料之外發(fā)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)。
行業(yè)的共識(shí)是：飲料行業(yè)的利潤(rùn)并不高，主要是走量。朝陽(yáng)區(qū)一位綜合飲料經(jīng)銷(xiāo)商告訴懶熊體育，在像他這樣的經(jīng)銷(xiāo)商處，常規(guī)的飲料普遍利潤(rùn)不過(guò)每箱1-2塊錢(qián)。超市店主謝宇給懶熊體育算了一筆帳，在他的店里，每賣(mài)一瓶脈動(dòng)、紅牛和體質(zhì)能量的毛利為0.94元、1.25元、1.23元。
曾有業(yè)內(nèi)人士向懶熊體育表示，特殊用途飲料比普通飲料擁有更大的定價(jià)空間，如一瓶普通飲料零售價(jià)為2元左右，但相同規(guī)格的功能飲料價(jià)格要高出30%以上，利潤(rùn)要超出1倍，基于此，廠商也有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣。
▲統(tǒng)一單位內(nèi)功能飲料價(jià)格（價(jià)格來(lái)自北京主流便利店）
一位運(yùn)動(dòng)飲料廠商員工表示，飲料的利潤(rùn)大頭肯定在廠家，但廠家還需要付渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用。而渠道和營(yíng)銷(xiāo)，正是飲料品牌的命門(mén)。
功能飲料目前還不如茶飲、碳酸飲料這樣普及和大眾，所以多數(shù)功能飲料新品牌或產(chǎn)品的起步發(fā)展從一二線城市開(kāi)始。從地域角度來(lái)看，南方城市的功能飲料消費(fèi)普遍高于北方。東鵬特飲的大本營(yíng)在深圳，其市場(chǎng)總監(jiān)羅宇鋒告訴懶熊體育，“目前我們?cè)谌A東華南還有華中區(qū)域，更廣泛地被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，華北也是我們?cè)诜e極開(kāi)拓的重點(diǎn)市場(chǎng)，這兩年都在渠道基礎(chǔ)建設(shè)?！?br/>
來(lái)自寶礦力廣東公司的李福欣告訴懶熊體育，寶礦力主要走一二線城市，其中主推特渠（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、景區(qū)、旺點(diǎn)）、還有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四線鋪得確實(shí)比較少，只有廣東地區(qū)三四線有小規(guī)模鋪設(shè)。
渠道也能體現(xiàn)出市場(chǎng)定位。自2016年起，東鵬特飲宣布開(kāi)始走年輕化戰(zhàn)略，渠道改為主要是年輕人出入的場(chǎng)所，比如便利店和網(wǎng)吧。而在過(guò)去，工地是他們重要的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
而像紅牛、達(dá)能旗下的脈動(dòng)、健力寶、農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利集團(tuán)的樂(lè)虎等，因?yàn)楸旧砑瘓F(tuán)已經(jīng)擁有完備的渠道體系，所以全線鋪貨都可以比較快的實(shí)現(xiàn)。
7月底宣布進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的美國(guó)飲料品牌CELSIUS就宣布與啟豐食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、澳門(mén)及臺(tái)灣等地區(qū)的十年獨(dú)家分銷(xiāo)商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了啟豐在的中國(guó)渠道數(shù)量和服務(wù)國(guó)際客戶(hù)的能力。
▲功能飲料渠道鋪設(shè)情況（除全家外，均來(lái)自北京東城、朝陽(yáng)各門(mén)店）；統(tǒng)計(jì)于2017年8月上旬；制圖：孫岳
紅牛在今年推出的戰(zhàn)馬就是特別典型的例子，這個(gè)外包裝看上去和紅牛沒(méi)有任何瓜葛的新產(chǎn)品被應(yīng)對(duì)商標(biāo)之爭(zhēng)的華彬寄予厚望。借助紅牛的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速鋪貨，一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，在過(guò)程中華彬還使用了一定的捆綁銷(xiāo)售，即經(jīng)銷(xiāo)商在訂紅牛的同時(shí)，需要訂華彬旗下的維他可可、果倍爽和戰(zhàn)馬產(chǎn)品。
也有品牌一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)三線以下城市的市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，過(guò)去在一二線城市鮮見(jiàn)的一款叫做“體質(zhì)能量”的飲料，在2016年年銷(xiāo)售額可以達(dá)到50億元。超市店主謝宇告訴懶熊體育，紅牛的知名度高，體質(zhì)能量的回饋力度大。580毫升售價(jià)5元的體質(zhì)能量在能量飲料中的單位價(jià)格是最低的，并且在今年還有一元換購(gòu)活動(dòng)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)格以及促銷(xiāo)活動(dòng)，使得體質(zhì)能量在遠(yuǎn)離一二線城市的地方，也能風(fēng)生水起。
不過(guò)，渠道并不是決定銷(xiāo)售的唯一因素。雖然擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，但懶熊體育此次采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都透露，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳，更是有人直言，“戰(zhàn)馬前景不是很好?！倍瑯右呀?jīng)擁有成熟渠道的脈動(dòng)熾能量“在新品中，相對(duì)比較好賣(mài)?！?br/>
懶熊體育從多位業(yè)內(nèi)人士處得知，產(chǎn)家基本都在通路上做文章，所謂通路就是經(jīng)銷(xiāo)商和終端，方式主要有四種：第一就是營(yíng)銷(xiāo)宣傳，第二就是事件沖擊，第三就是促銷(xiāo)活動(dòng)，第四增加網(wǎng)點(diǎn)、排面。
今年寶礦力推出如買(mǎi)四瓶送1條粉末裝、買(mǎi) 900ml 送保溫套的促銷(xiāo)活動(dòng)。東鵬特飲市場(chǎng)總監(jiān)羅宇鋒告訴懶熊體育，東鵬特飲在2015年初推出掃描瓶蓋二維碼，領(lǐng)取微信現(xiàn)金紅包的促銷(xiāo)活動(dòng)，“到現(xiàn)在，光中了888 元紅包的就有十幾萬(wàn)個(gè)，總共拿出幾個(gè)億回饋市場(chǎng)?！?/span>