“從競品市場銷售上的情況上來說，業(yè)內(nèi)都知道東鵬做得最好，盡管它給人山寨的感覺?！币晃黄渌δ茱嬃蠌S商的員工說。
而像百淬、愛洛這樣的新品牌，需要從更細(xì)分的市場去做推廣與營銷。百淬在北美是從冰球起家，強(qiáng)調(diào)自己的冰球元素，在成為北京昆侖鴻星冰球俱樂部的供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴、舉辦百淬冰球訓(xùn)練營、參與NHL球星中國行活動；愛洛主打潮流和年輕人，廣告的故事就發(fā)生在加班回家和在網(wǎng)吧打游戲兩個(gè)場景中，在B站投放。
▲功能飲料營銷情況，信息來源于網(wǎng)絡(luò)；制圖：孫岳
可以說，渠道的競爭是消費(fèi)者看不見的，營銷是直接面向消費(fèi)者的，二者相輔相成?！敖衲甑氖袌龊茈s，很亂。”有超過三位人士向懶熊體育表示，其中就體現(xiàn)在渠道和營銷上的各自布局上?？梢韵胍婋S著下一步市場競爭的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭也會更加激烈。
不論因人而異的口味，相比于中國品牌，國外的品牌在中國缺少對渠道的長期培植和營銷的大力投入。
一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在華員工人很少，一共就十幾個(gè)?！闭缙潴w育資源集中的F1、街舞在中國比較小眾一樣，純進(jìn)口、售價(jià)16元的奧地利紅牛在中國依然存在比較高的受眾門檻。而佳得樂和魔爪，分別背靠著百事和可口可樂，有一定的渠道優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“他們公司的業(yè)務(wù)員都是主推原百事的產(chǎn)品或者其他，對于佳得樂的渠道費(fèi)用投入較少，導(dǎo)致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球基礎(chǔ)使得其在運(yùn)動場所賣得很好，但小店基本斷貨?！边@也部分解釋了有人抱怨“買不到佳得樂”的原因。
魔爪的處境也類似，雖然獨(dú)立運(yùn)營，但可口可樂能分到這個(gè)單品的費(fèi)用，同樣很少，導(dǎo)致排面、宣傳也少，以至于對大部分中國人來說，這個(gè)品牌知名度與它已經(jīng)接近超過紅牛成為美國第一大功能飲料品牌的身份難以匹配。而日本最著名的功能飲料品牌，背靠大冢藥業(yè)的寶礦力水特在中國的發(fā)展相對來說最為穩(wěn)步。寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，據(jù)她觀察生活情況，在廣州的運(yùn)動飲料市場，寶礦力占到1成，不及占到6-7成的脈動、2成的尖叫，超過佳得樂。
不過，懂得國內(nèi)市場的本土品牌們也不是沒有吃過功能飲料市場的虧。
2012年，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就曾分析過，被哇哈哈集團(tuán)給予厚望、希望其成為“第二個(gè)百億元銷售單品”的啟力表現(xiàn)并不如預(yù)期的原因是：第一，用哇哈哈原有優(yōu)勢渠道銷售，在功能飲料主力市場一二線城市優(yōu)勢有限；第二，市場定位缺乏關(guān)鍵訴求點(diǎn)，啟力只是把商品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等，而沒有把啟力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打廣告的傳統(tǒng)宣傳模式，導(dǎo)致推新速度快，很多產(chǎn)品速來速去。
▲啟力目前在北京市場較少出現(xiàn)
另外，在此次走訪中懶熊體育發(fā)現(xiàn)，功能飲料最直接的消費(fèi)場景——運(yùn)動場館，并未體現(xiàn)出足夠的消費(fèi)力。雖然運(yùn)動人群在與日劇增，但在龐大的快消品市場面前，運(yùn)動人群依然顯得渺小不已。
青鳥健身一位工作人員表示，店里今年開始有售賣佳得樂，但會員練得實(shí)在太累太渴才會買，收入根本不成規(guī)模?！暗V泉水有賣，但都不怎么上心，”一家連鎖健身房中高層管理人員對懶熊體育表示，“一般飲料要走量，健身房那么點(diǎn)人……”
在健身行業(yè)多年的浩沙健身CEO吳承翰還記得，2008年之前，健身房賣飲料、賣水的收入大概能在3-8萬，現(xiàn)在因?yàn)楸憷甑拿芗季?，買水相對方便，健身房服務(wù)意識增強(qiáng)，普遍都有飲水機(jī)，而過去健身房賣的水貴很多，這樣的定價(jià)策略在現(xiàn)在的市場環(huán)境下越來越?jīng)]有競爭力，所以在健身房買水喝飲料的人就比較少，自然健身房也賣得少。
My Court籃球場運(yùn)營主管武亞乾表示，在球館里，礦泉水的銷量大于運(yùn)動飲料。常去這一球館打球的一位籃球愛好者說，打完球基本喝的是礦泉水，主要都會在外面買好帶進(jìn)去，“里頭的比外邊的貴?！?/span>