在由網(wǎng)上車市與深港澳國(guó)際車展組委會(huì)聯(lián)合主辦的“首屆豪華品牌汽車創(chuàng)新營(yíng)銷論壇”上，網(wǎng)上車市CEO徐翀發(fā)表了主旨演講：“網(wǎng)上車市在18年的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，積累了大量的歷史數(shù)據(jù)。通過分析這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，最近兩年通過網(wǎng)絡(luò)了解并購買豪華品牌汽車用戶，正在發(fā)生三個(gè)有趣的變化?！?/span>
徐翀：網(wǎng)上車市成立18年了，在2003年的時(shí)候，我們就提出了以“數(shù)據(jù)·人文”的理念推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)過程中，網(wǎng)上車市采用“全數(shù)據(jù)方式”進(jìn)行用戶分析，挖掘用戶的需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。2009年 “大數(shù)據(jù)”理念才成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。因此，從時(shí)間維度上講，對(duì)“數(shù)據(jù)價(jià)值”的認(rèn)知，網(wǎng)上車市比行業(yè)足足早了5年。
第一、豪華品牌用戶增長(zhǎng)率出現(xiàn)拐點(diǎn)
在2015年以前，網(wǎng)上車市關(guān)注豪華品牌用戶的增長(zhǎng)率基本和整體用戶的增長(zhǎng)幅度保持一致。到了2016年Q1，豪華品牌用戶的增長(zhǎng)速度開始穩(wěn)步拉升。到了2017年Q1，網(wǎng)上車市日均整體獨(dú)立用戶數(shù)量，同比增長(zhǎng)了71.4%，而豪華品牌的用戶同比增幅高達(dá)128.5%。從持平，到一年前的拉升，再到今年的倍增，這個(gè)數(shù)據(jù)也印證了，豪華品牌汽車銷量增速，超過整體乘用車的增長(zhǎng)。
2017年Q1，豪華品牌用戶在網(wǎng)上車市的占比已經(jīng)突破10%，達(dá)到10.6%，而在一年前的2016年Q1，豪華品牌用戶的占比僅有7.95%，還不足8%。用戶增幅、用戶占比，這兩組數(shù)據(jù)，構(gòu)成了豪華品牌用戶出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的兩個(gè)座標(biāo)點(diǎn)。
第二個(gè)現(xiàn)象，豪華車與非豪華車，網(wǎng)絡(luò)用戶交叉度下降
我先厘清一個(gè)概念“交叉”。比如訪問寶馬3系的用戶，會(huì)瀏覽奔馳C級(jí)、奧迪A4、英菲尼迪Q50。也有一些看寶馬3系的用戶，會(huì)關(guān)注大眾邁騰，或者說看邁騰的用戶，以后又看3系。用戶瀏覽車型的行為在網(wǎng)站就直接生成了“選購車型”的清單。 那么，訪問3系又看了邁騰的用戶，我們定義為豪華車與非華豪車交叉用戶；只看寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4的用戶，我們稱為非交叉用戶。
隨著豪華品牌不斷推出入門級(jí)車型，這些車型的價(jià)格也下探至了非豪華品牌價(jià)格區(qū)間。那么，現(xiàn)場(chǎng)我想請(qǐng)教大家一個(gè)問題，僅憑直觀感受，諸位認(rèn)為，豪華車與非豪華車的交叉用戶，是增多了，還是減少了？
我接下來要分享的網(wǎng)上車市的這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)也出乎我的意料。2016年Q1，有72.21%的用戶只關(guān)注豪華品牌車型；一年后的2017年Q1，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了86.55%。也就是說，豪華品牌與非豪華品牌用戶陣營(yíng)漸行漸遠(yuǎn)。
當(dāng)然，從絕對(duì)用戶量上說，豪華品牌與非豪華品牌交叉用戶數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，但從比例上看，只關(guān)注豪華品牌的用戶在快速增加。從消費(fèi)行為上看，這意味著年輕一代汽車消費(fèi)者，對(duì)品牌的訴求更高，他們是只買“名牌”的用戶。
三、只看豪華車的用戶“不關(guān)注價(jià)格”
汽車垂直網(wǎng)站的標(biāo)配是“提供價(jià)格、優(yōu)惠信息”，這也一直是用戶訪問最多的內(nèi)容。在網(wǎng)上車市，關(guān)注車型優(yōu)惠報(bào)價(jià)信息的用戶占比高達(dá)88.3%，而豪華品牌用戶中，非交叉“只看豪華品牌的用戶”這一比例卻只有66%。而“陽春白雪式”的有關(guān)新技術(shù)的內(nèi)容，網(wǎng)站上僅有37%的用戶予以關(guān)注；而在只看豪華車這一細(xì)分用戶群中，關(guān)注新技術(shù)內(nèi)容的比例高達(dá)53%。因此，有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)論，只看豪華車的用戶，對(duì)服務(wù)、新車、技術(shù)這三類內(nèi)容的關(guān)注，明顯高于整體用戶。
數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅僅在于發(fā)現(xiàn)用戶，更在于依據(jù)數(shù)據(jù)所勾勒的藍(lán)圖，創(chuàng)造一個(gè)滿足用戶需求的“爆款”。
2016年12月，我們推出了一個(gè)與網(wǎng)上車市平行的豪華車汽車垂直網(wǎng)站：豪車事www.haoche18.com。在這個(gè)網(wǎng)站上，我們只提供與豪華品牌汽車相關(guān)的內(nèi)容。網(wǎng)上車市與豪車事的關(guān)系，如果用汽車品牌來比喻，就好比是大眾與奧迪、豐田與雷克薩斯的關(guān)系。在內(nèi)容上，我們針對(duì)用戶最關(guān)心品牌豪華度，推出豪華度分級(jí)系統(tǒng)，把豪華品牌汽車分為四級(jí)，頂級(jí)、奢華、豪華、時(shí)尚。下一步我們還會(huì)推出，豪華品牌服務(wù)分級(jí)。比如，最近我們規(guī)劃了一系列豪華品牌服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品，包括剛剛推出的12大豪華品牌服務(wù)對(duì)比，對(duì)涵蓋的各豪華品牌，是否提供維修代步車、如果異地出險(xiǎn)事故是否提供酒店住宿，提供酒店是五星級(jí)、還是四星級(jí)等等，進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。因?yàn)?，?shù)據(jù)告訴我們，豪華車用戶更關(guān)注“服務(wù)”。
豪車事www.haoche18.com，是中國(guó)第一家豪華車垂直網(wǎng)站。運(yùn)行半年來，用戶量攀升的速度大大超過了我們的預(yù)期。根據(jù)最新艾瑞數(shù)據(jù)，豪車事日均覆蓋用戶，已經(jīng)接近幾大門戶網(wǎng)站汽車頻道用戶數(shù)量。
我們的數(shù)據(jù)顯示，豪車事的用戶來自五大渠道：第一、600家區(qū)域門戶的移動(dòng)網(wǎng)站，汽車頻道獨(dú)家合作，這是網(wǎng)上車市的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，我們稱之為 PIKE，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品上 ，我們可以將豪車事內(nèi)容“一鍵分發(fā)”同步到600家網(wǎng)站上，這可以為豪車事移動(dòng)站導(dǎo)入大量關(guān)注豪華品牌車型的用戶；第二、運(yùn)營(yíng)商電信的門戶網(wǎng)站——互聯(lián)星空及電信合約手機(jī)默認(rèn)瀏覽器推薦，以及百度新聞與豪車事獨(dú)家合作所引流的用戶；第三、在百度汽車頻道獨(dú)家推薦豪車事的內(nèi)容；第四、跨界合作，與腕表之家等高端用戶合作，建立汽車頻道，為豪華事導(dǎo)入匹配的高端用戶；第五，網(wǎng)上車市的主站推薦。