不少觀眾已發(fā)現(xiàn),2023兔年春晚少了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的紅包“搖一搖”,卻多了各式各樣的高端白酒廣告。
不論是口播硬廣植入,還是節(jié)目中間的廣告貼片,包括貴州茅臺(tái)在內(nèi),國(guó)內(nèi)多家中高端白酒品牌輪番登場(chǎng),爭(zhēng)相體現(xiàn)濃濃年味,化身最強(qiáng)“氣氛組”。
反觀微信、抖音、快手、拼多多、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠,卻悄悄地退出春晚冠名贊助,收縮回各自的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2023年快手、抖音、微信雖然與春晚存在內(nèi)容和視頻合作,但卻不再喊出億元補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。
目前,僅剩下快手仍然強(qiáng)調(diào)“瓜分20億”,但主要通過平臺(tái)自身流量發(fā)放,激發(fā)用戶內(nèi)在活躍度,不再追求跨平臺(tái)拉新。
春晚舞臺(tái) 白酒品牌強(qiáng)勢(shì)霸屏
盡管在演出的過程中,也有不少品牌,如紅旗新能源、哇哈哈、北冰洋、極兔快遞、安慕希等,以口播或產(chǎn)品、LOGO露出等方式吸引觀眾注意,但最具存在感的還是白酒品牌們。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì),僅春晚開場(chǎng)前的5分鐘廣告,總計(jì)14個(gè)品牌中就有7家為白酒品牌,包括貴州茅臺(tái)、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液。臨近春晚開幕,甚至出現(xiàn)了白酒廣告3連播的情況。
在央視直播過程中,強(qiáng)勢(shì)的露出還成為網(wǎng)友們調(diào)侃的對(duì)象。如五糧液的貼片廣告在主持人報(bào)幕時(shí)出現(xiàn)在屏幕下方,顯眼的LOGO吸引了不少人的視線,甚至有網(wǎng)友將主持人的名字誤認(rèn)作“五糧液”。
微博上,網(wǎng)友調(diào)侃
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)梳理,兔年春晚直播期間,共出現(xiàn)了14個(gè)品牌,其中有5個(gè)白酒品牌,分別為五糧液、夢(mèng)之藍(lán)、勁酒、古井貢酒和舍得酒。盡管數(shù)量上并不如春晚開場(chǎng)前那樣密集,但每一次主持人中場(chǎng)報(bào)幕、送祝福都至少包括一個(gè)白酒品牌。這使得整場(chǎng)演出下來(lái),觀眾對(duì)于白酒的印象最為深刻。
其中,五糧液成為了央視的獨(dú)家合作伙伴,前后5次出現(xiàn)在了主持人的口播廣告中。不僅是畫面貼片還有單獨(dú)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面,給五糧液進(jìn)行品牌LOGO與產(chǎn)品的露出展示。
夢(mèng)之藍(lán)作為央視的“老朋友”一直以來(lái)就頻繁出現(xiàn)在新聞聯(lián)播前,今年春晚更是承包了所有的跨年倒計(jì)時(shí)提醒。雖然并未出現(xiàn)反復(fù)口播,但夢(mèng)之藍(lán)以字幕形式出現(xiàn)總計(jì)也超過了5次。
雖然外界并不知道每年春晚廣告投放的具體價(jià)位,但以唯一進(jìn)行抽獎(jiǎng)送禮的五糧液為例,其當(dāng)晚送出的白酒產(chǎn)品價(jià)值上億元。
白酒品牌的強(qiáng)勢(shì),不僅是由于互聯(lián)網(wǎng)大廠的缺席,還是因?yàn)橐源汗?jié)為主的節(jié)假日始終是白酒品牌最佳的銷售旺季。為了在全國(guó)收視率最高的春晚“刷臉”、賺足存在感,砸錢內(nèi)卷也在所不惜。
有網(wǎng)友評(píng)論表示,有錢有余糧的行業(yè)少了,現(xiàn)在看來(lái)只有白酒還活得不錯(cuò)。還有網(wǎng)友猜測(cè),白酒品牌扎堆春晚,或許是為了搶占春節(jié)市場(chǎng)。
還有網(wǎng)友預(yù)測(cè)起了節(jié)后的白酒股票市場(chǎng)走勢(shì)。有人十分樂觀,認(rèn)為節(jié)后白酒應(yīng)當(dāng)迎來(lái)大漲;但也有網(wǎng)友十分謹(jǐn)慎,這么多品牌聚集,或許是業(yè)績(jī)壓力過大在“抱團(tuán)取暖”。
不論如何,白酒的第一波春節(jié)銷售高潮已在節(jié)前結(jié)束,大部分企業(yè)已提前完成回款,業(yè)績(jī)得到了保證。但隨著中高端白酒品牌們銷售定位越來(lái)越相似,還有更多品牌想要擠進(jìn)中高端賽道,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將越來(lái)越激烈。
就在春節(jié)前夕,主營(yíng)醬香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股書,擬沖擊上市。資料顯示,近幾年珍酒李渡在轉(zhuǎn)型中高端白酒品牌上已有一定的業(yè)績(jī)積累。
此外,正在沖擊上市的國(guó)臺(tái)酒此前贊助了央視網(wǎng)絡(luò)春晚;習(xí)酒同樣有沖擊上市的想法,并且在今年春晚前的廣告中刷了一把存在感。
互聯(lián)網(wǎng)大廠去哪了?
自從2015年,微信紅包借助春晚舞臺(tái)“一炮而紅”,每年春晚“搖一搖”就成了必備的節(jié)目互動(dòng)玩法。支付寶、淘寶、抖音、百度、快手、抖音、京東輪番承包了數(shù)年的春晚紅包活動(dòng)。
但是2023年春節(jié),大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠僅合作了轉(zhuǎn)播權(quán)、觀看回放的權(quán)利,有的甚至不再涉及春晚話題。廣告植入而言,僅有騰訊微信視頻號(hào)取得了春晚獨(dú)家直播權(quán),并在節(jié)目中進(jìn)行了2次報(bào)幕口播。
若以搶紅包來(lái)看,目前只有快手推出了“瓜分20億”的春節(jié)紅包活動(dòng),具體包括合成兔子、供財(cái)神、推金幣、集副卡等,通過完成活動(dòng)可以獲得不同額度的現(xiàn)金紅包。支付寶則保留了集??ü戏?億元的春節(jié)活動(dòng)。
至于抖音,僅送上了“溫暖中國(guó)年”的祝福;百度也恭祝大家“好運(yùn)中國(guó)年”;淘寶最為直接,祝福大家“過年好”;京東、拼多多則強(qiáng)調(diào)了春節(jié)不打烊。
究其原因,或許是在剛剛過去的2022年,互聯(lián)網(wǎng)流量見頂越來(lái)越明顯,各大平臺(tái)不再擁有此前的高增長(zhǎng)速度,“降本增效”成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們最愛提及的關(guān)鍵詞。
其中最高調(diào)的當(dāng)屬騰訊,前有馬化騰直呼內(nèi)部貪腐問題“觸目驚心”,后有2023開年嚴(yán)肅處理了48名問題員工,而2022全年因觸犯“高壓線”而被開出的員工就有上百人。除此之外,2022年騰訊縮減了員工日常福利,退租部分辦公室,并關(guān)停、下架了不少APP,以及近30款低效游戲。
抖音調(diào)整的動(dòng)作也十分大,2022年抖音裁撤了教育業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù),并頻頻傳出裁員消息,另一頭又拓展海外業(yè)務(wù)、主推興趣電商以擴(kuò)大收入來(lái)源。
京東則從海外物流、國(guó)內(nèi)部分電商業(yè)務(wù)的降本增效、戰(zhàn)略收縮中,逐漸看到了持續(xù)扭虧為盈期望。
百度則聚焦核心產(chǎn)業(yè)升級(jí),投入AI和元宇宙等新賽道,不再狠抓拉新和廣告運(yùn)營(yíng)。同時(shí),百度CEO李彥宏也曾在2022年末提到,騰訊存在的內(nèi)部腐敗問題,百度也有。
另一方面,即便不再?gòu)?qiáng)勢(shì)贊助春晚,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托現(xiàn)有用戶的流量表現(xiàn)依舊十分強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示,2023年春晚,新媒體直播用戶規(guī)模達(dá)6.55億人,相對(duì)去年直播增加47.7%,豎屏看春晚累計(jì)觀看規(guī)模達(dá)1.79億人,相對(duì)去年增幅超50%。
對(duì)于悄悄退出春晚的互聯(lián)網(wǎng)大廠們,不少網(wǎng)站在社交媒體上展開熱議。
有人表示,“搖一搖”這個(gè)套路已經(jīng)不新鮮了,現(xiàn)在各大APP都是在自己的地盤內(nèi)開展新的春節(jié)活動(dòng);有網(wǎng)友則直接指出,紅包活動(dòng)雖然熱鬧但觀眾忙活半天才拿到2.5元,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)領(lǐng)紅包之后APP用戶留存也不高,兩邊費(fèi)力不討好,取消這個(gè)環(huán)節(jié)也情有可原。
不論如何,春晚紅包大戰(zhàn)已然成為歷史,“怒刷”存在感的白酒品牌們最終業(yè)績(jī)?nèi)绾?,還需等到節(jié)后才能知曉。更多股票資訊,關(guān)注財(cái)經(jīng)365!