新加坡的某個角落，一家典型的中國移民開辦的家庭 KTV門前，招牌略顯陳舊，霓虹燈在夜色中卻格外耀眼，盡管色彩有些剝落，但仍努力地閃爍著，試圖吸引著過往稀落的行人。點歌機的界面停留在上個世紀的設(shè)計，不時傳出麥克風(fēng)故障尖銳的爆鳴聲。
門前臺階上，招徠顧客的女人靜靜倚坐著，衣著精致卻土氣，眼底疲憊，手里夾著一支半燃的香煙。煙霧在夜色中繚繞，與周圍的燈光交織成一幅朦朧的畫面。
一瞬間，你好像來到了中國三線城市小縣城的夜，老電影里，又好像時間倒退了幾十年。
但，這是2024年5月。
百步之內(nèi)，新加坡河兩岸燈光逐漸亮起，狂歡開始了。
穿過一條素凈的小巷，未加修飾的大倉庫里隱藏著一個充滿神秘色彩的異域空間 —— 新加坡歷史最悠久、排名第一的夜店 Zouk。Zouk 創(chuàng)始人為華裔面孔，新加坡籍，被稱為新加坡 House music (一種電子音樂)教父。
2015年，Genting Hong Kong 收購 Zouk，英國與中國香港混血的Andrew Li 接任 CEO。那一年，Zouk 估值4000 萬新元(約合2.12億元人民幣)。
射燈頻繁旋轉(zhuǎn)，切割著黑暗，隨著節(jié)奏的脈沖跳動，營造出一種超現(xiàn)實的迷幻氛圍。才華橫溢的DJ操縱著混音臺，打造出動感的節(jié)奏，舞池中擠滿了年輕男孩女孩們，發(fā)了瘋地搖擺。畫面好像來自未來。
過去與未來，落后與前衛(wèi)，兩種極端在這里并行。這是屬于新加坡的魔幻現(xiàn)實。
新加坡的娛樂行業(yè)就像是一個微縮的全球化縮影，不同文化、風(fēng)格、階級的娛樂場所被極限壓縮在這個面積僅與上海相當?shù)膰耶斨小?/strong>
而中國商人，正在這種極限當中探索中餐之后的下一個出海風(fēng)口。
跳海酒館從去年年底就開始積極籌備新加坡首店，作為出海首站;去年入駐新加坡的海倫司，正醞釀著第三家門店;一家華人創(chuàng)辦的連鎖 KTV 在重新裝修、擴大包廂面積，在保持 C 端業(yè)務(wù)增長的同時，擴大 B 端業(yè)務(wù)優(yōu)勢;在新加坡從事娛樂行業(yè)9年， 擁有超十家連鎖KTV、跳舞俱樂部、liveshow 的嘉德娛樂，四月底開出了新加坡目前唯一一家大型中文 Livehouse;嘉德娛樂同時在承接國內(nèi)娛樂品牌落地新加坡的合作咨詢，想要進駐新加坡，并因此咨詢過與嗨翻創(chuàng)始人、CEO 魯漭合作的國內(nèi)小酒館、跳舞俱樂部、高空電影酒吧多達十余家……
實際上，只能說這些品牌創(chuàng)始人都來自中國，但不少人的國籍已經(jīng)是新加坡或即將成為新加坡，也有十余年前就入籍的新移民。
娛樂行業(yè)并非新加坡的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，很多品牌出海新加坡的意義更多在于品宣而非盈利。
同時具備華人文化和發(fā)達國家商業(yè)傳統(tǒng)，讓新加坡成為各種意義上最合適的首站。
Zouk 已經(jīng)擴張至拉斯維加斯(2019 年)、東京(2023 年)，并即將在今年四季度開到洛杉磯。
“新加坡絕對是一個理想的發(fā)射臺。”Andrew Li 是 Zouk 集團 CEO，他解釋道，“新加坡有著在亞太地區(qū)的戰(zhàn)略位置、友好的商業(yè)環(huán)境和強大的安全性。Zouk 在新加坡的聲譽，為其向其他國家擴張?zhí)峁┝藞詫嵉幕A(chǔ)和信譽。 ”
跳海酒館創(chuàng)始人兼 CEO 梁優(yōu)告訴虎嗅，跳海的第 30 家店落地新加坡，是為了驗證跳?！跋扔腥嗽儆械辍钡纳缛耗Ｊ皆诤Ｍ饽芊癯闪ⅲ骸?strong>新加坡做成，東南亞就成。”
不管出于什么原因來到新加坡，娛樂行業(yè)面臨的市場環(huán)境和國內(nèi)截然不同。
“高昂的房租和啟動成本，高昂的人力成本和管理成本，對于本地市場、法律法規(guī)的理解，相應(yīng)的運營管理措施調(diào)整都是難點?！绷簝?yōu)總結(jié)。
時間差里的機會
中國品牌在新加坡?lián)碛袃芍貢r間差。
第一重是疫情帶來的機會窗口期。
新加坡在疫情中損失了近 2/3 的娛樂行業(yè)門店。整整28個月，所有門店都處于不可營業(yè)的狀態(tài)，整個行業(yè)陰云密布，不堪重負從而關(guān)停的品牌比比皆是。
疫情放開后，堅持下來的品牌獲得了喘息的機會，中國品牌也有了進入市場的機會。
第二重是中國娛樂行業(yè)設(shè)施、內(nèi)容產(chǎn)品相較新加坡的豐富性和先進性。
新加坡有大量國際化的知名夜店、酒吧，多為歐美品牌，但中文產(chǎn)品和場所較少。
因此，很多中國品牌來新加坡考察后，會感到信心滿滿，覺得自己占據(jù)著市場空白和經(jīng)驗優(yōu)勢。
確實，新加坡娛樂行業(yè)的軟硬件都顯得不那么先進。
“新加坡家庭式 KTV 的目標客戶是本地人，不是游客。因為新加坡 KTV 行業(yè)遠遠落后于中國、歐美，對游客來說沒有吸引力。”O(jiān)livia (化名)2017 年在新加坡開出第一家 KTV。當時，新加坡很多 KTV 用的還是帶線的麥克風(fēng)，點歌用的不是手機而是遙控器，“非常老舊”。
于是，她借鑒了中國的 KTV 硬裝與內(nèi)容形式，將門店裝潢得十分摩登，提供了市面上少有的產(chǎn)品，獲得了扎實的成功。目前，她已經(jīng)在新加坡開出 5 家門店。
“現(xiàn)在新加坡 Livehouse 也許是一個商業(yè)上的空檔期。”O(jiān)livia 對虎嗅表示，“但 Livehouse 對場地要求太高，需要面積大，層高高，滿足要求的場地在新加坡商場很少見。”
嗨翻 Livehouse 抓住的就是場地優(yōu)勢，面積超過 1000 平方米，“高空間，無立柱，又方便停車，又配合大量的餐飲?！濒斾菡f，這確實是絕佳的物業(yè)條件。
“2022年4月娛樂行業(yè)重啟后，很多場所都進行了升級和調(diào)整，目前已經(jīng)接近中國一些更為先進的形式了?！濒斾莞嬖V虎嗅。
硬件之外，新加坡娛樂行業(yè)從業(yè)者也學(xué)習(xí)中國品牌的內(nèi)容與模式。
疫情期間， Andrew Li 受到中國俱樂部在封鎖期直播表演的啟發(fā)，向游戲硬件公司 Razer 聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO Tan Min-Liang 提出在新加坡做類似事情的想法。于是，Zouk 與 Razer 合作的直播平臺 Bigo Live 一起，策劃了一系列閉門 DJ 直播。
第一場直播在 2020 年 3 月底進行，三個小時內(nèi)獲得了 20 萬次觀看，最高峰時，來自新加坡的 5600 人同時觀看了直播。要知道，新加坡是一個僅有570萬人口的國家。
在這一系列演出中，用戶通過應(yīng)用程序發(fā)送的虛擬禮物的部分收益將支付給 DJ，并抵消閉門表演的制作成本?！斑€有一種品牌推廣，當有一定數(shù)量的人上網(wǎng)觀看時，就可以采取合作和贊助的方式?！?Andrew Li 指出，包括馬爹利在內(nèi)的酒類合作伙伴已經(jīng)表示有興趣參與。
由此可見，新加坡娛樂行業(yè)“落后”于中國的幾年時差里，藏著巨大的商業(yè)機會。
這似乎也是躍躍欲試的中國品牌們的共識。
魯漭告訴虎嗅，他接觸過的國內(nèi)娛樂行業(yè)從業(yè)者，絕大部分都對新加坡本地娛樂市場缺乏客觀認知：“他們都覺得新加坡娛樂場所普遍沒有國內(nèi)裝修得好，沒有國內(nèi)聲光電配備得好，沒有國內(nèi)舞臺內(nèi)容好。所有方面我在國內(nèi)做的都比這里強，我把它搬過來，就一定能成?！?
對于參與到新加坡的娛樂行業(yè)競爭者來說，要明確的一點是，領(lǐng)先的商業(yè)模式和優(yōu)勢平移到另一片土壤，不見得適合，必須因地制宜。再成熟的商業(yè)模式、硬件軟件、沒有熟悉本地市場的運營體系支撐，也是無法實現(xiàn)順利落地。
“新加坡沒有真正的市場空白。”魯漭說，每個細分領(lǐng)域都有玩家在做。因此，從各自視角理解本地市場，找到自己明確的定位和差異化優(yōu)勢至關(guān)重要。
比如說，嗨翻 Livehouse 有別于包間遍布的 KTV 可以服務(wù)全年齡段的廣泛客群，只能在單一空間里服務(wù)明確的目標用戶。魯漭放棄了更年輕的客群，把目光集中在 30歲到 55 歲的大量商業(yè)人士、專業(yè)人士、做工人士。舞臺內(nèi)容針對這些人群特征設(shè)計，華文歌、粵語歌、英文歌比例，舞蹈時段比重， DJ時段比重，都根據(jù)核心的市場定位來進行規(guī)劃。
總之，面對時差，要謹慎對待，小心 Jet lag(時差病)。
有形的手
“政府政策是新加坡娛樂行業(yè)浮沉主要的決定性因素。 ”魯漭毫不猶豫地告訴虎嗅。
這只“有形的手”在新加坡發(fā)揮著絕對力量，這也給中國品牌們帶來了一些陌生的震撼與不適應(yīng)。
以禁酒令為例。
由于酒類是新加坡嚴格管制的產(chǎn)品，所以酒類的牌照(酒牌)需要到新加坡警察局備案申請。
“以前新加坡的酒可以賣到凌晨6點，現(xiàn)在4點之后就不能賣酒了?！監(jiān)livia 提到，在2013年10月生效的禁酒令實施之前，持有酒牌的場所能賣酒至清晨6時。禁令實施后，里峇峇利路到克拉碼頭李德橋一帶的酒廊和夜店，每逢星期天和平日凌晨3時過后，一概不準賣酒;星期六及公共假期前夕，禁酒時間從凌晨4時開始。
實際上，很多門店只能申請到售賣酒類到夜晚12點的酒牌。數(shù)家中國餐飲品牌、酒吧告訴虎嗅，他們曾經(jīng)或正在為酒牌而苦惱。
新加坡的各類酒類許可證
創(chuàng)始于2009年的華語流行音樂夜店上海娃娃，2018年稱受禁酒令影響，生意嚴重受挫，宣布結(jié)束營業(yè)。據(jù)從業(yè)者說，上海娃娃聲光電、舞臺內(nèi)容一流，在當時“即便拿去中國也是名列前茅的存在” ，因為政策調(diào)整的原因直接關(guān)停，令人感到可惜。
這和中國的商業(yè)環(huán)境顯然不同。近觀新加坡的近鄰馬來西亞、印尼，也不曾有如此嚴格的規(guī)定。緊鄰新加坡北側(cè)的新山，時常出現(xiàn)這樣的場景：凌晨，海關(guān)一側(cè)熱鬧非凡，有年輕人聚集在一起喝酒唱歌;另一側(cè)卻是祥和寧靜。
酒牌只是政策中的一環(huán)。
“一旦政府推出一些新的政策來限制娛樂場所的運營，比如說改變娛樂場所經(jīng)營區(qū)域劃分，縮短運營時間，減少牌照數(shù)量，那么娛樂市場就會面臨一個大的調(diào)整。”魯漭說。
比如說，2022年7月，位于市中心的烏節(jié)大廈內(nèi)的夜總會和酒吧被告知，其公共娛樂許可證在2023年5月31日之后不會更新。超過該日期也不會頒發(fā)新許可證，總共有12個商業(yè)單位收到通知。
警方在2023年7月的一份聲明中表示，只有一家未透露名稱的場所獲得了繼續(xù)營業(yè)的綠燈，并獲得了將其公共娛樂許可證臨時延長兩個月的許可。聲明稱：“這是一項政策決定，是政府持續(xù)努力管理該地區(qū)的法律和秩序狀況以及分歧的一部分?！?
烏節(jié)大廈位于烏節(jié)路，新加坡最著名的商圈。也就是說，政府一紙公文叫停了這棟核心地段大樓的娛樂活動，并不留任何余地。一家新加坡媒體描述這一現(xiàn)象為“The party has all but stopped (所有派對都結(jié)束了)”。
新加坡是一個高度規(guī)范化的國家，政府和公民的共識是，公民讓渡部分權(quán)力給政府，換取政府的全方位規(guī)劃與保障。因此，政府對于商業(yè)的干預(yù)也需要全盤接受。因此，熟知與順應(yīng)新加坡政策法規(guī)是中國品牌入駐新加坡的首要條件。
“娛樂可能是新加坡政府最不重視的行業(yè)?！焙茉缇鸵泼裥录悠?，從事娛樂行業(yè)多年的 Olivia 舉例說明，疫情期間，餐飲至少可以兩個人吃飯，但娛樂行業(yè)全面關(guān)停。
Olivia 分析道，比起強勢的金融產(chǎn)業(yè)和新加坡主推的生物制藥、海運等產(chǎn)業(yè)，娛樂行業(yè)貢獻的GDP不算多，且又是最麻煩的行業(yè)，打架、鬧事都是喝了酒以后會發(fā)生的。這在新加坡這樣路邊吐痰、亂穿馬路均會被罰款的高度法治國家，顯然不受政府歡迎。
同時，新加坡也缺乏本土娛樂消費的強需求。
新加坡匯率高，居民消費能力強，且新加坡護照持有人可以免簽進入的國家高達194個，被稱為“全球最強護照”。這些優(yōu)勢因素，加上國土面積小的特性，讓新加坡國民喜歡出國度假。周末可以飛馬來西亞、印度尼西亞、泰國，稍長的假期可選擇的度假地更多。
種種因素疊加，讓新加坡政府對支持娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有太大熱情。
未來戰(zhàn)役
魯漭認為，隨著中國品牌和中國模式的入侵，新加坡娛樂行業(yè)和中國娛樂行業(yè)的差距已經(jīng)急劇縮小，競爭加劇，新加坡的娛樂行業(yè)將在近幾年“卷”起來。
而 Oliva 已然觀察到生意不好做了。她的連鎖 KTV 營收在經(jīng)歷疫情放開后的迅猛提升后，回落到尋常水平，而競爭顯著加劇。
娛樂門店數(shù)量恢復(fù)到了疫情前的80%左右，很多KTV 甚至開始打價格戰(zhàn)?！拔磥?~5年，更多中國品牌進來，可能又會擠走一批現(xiàn)有品牌?！?
消費趨勢也發(fā)生了變化。
Andrew Li 告訴虎嗅，自 COVID19 以來，消費者已經(jīng)改變了他們的行為，尤其體現(xiàn)在音樂消費有所增加。特別是 Z 世代，比以往任何時候都更希望外出時探索更多的體驗，對現(xiàn)場音樂活動的興趣極大。
今年，新加坡政府明顯已將重點放在吸引國際藝人來舉辦音樂會上。
Taylor Swift 演唱會為新加坡帶來了4億新幣(約合人民幣21.5億元)收入;這和此前 Coldplay 樂隊的演出一起，估計將為新加坡第一季度GDP增長貢獻0.25個百分點;火星哥 Bruno Mars 的演唱會也在四月如期舉行。
這一趨勢顯著增加了進入新加坡觀看現(xiàn)場活動的國際游客，這對 Zouk 的業(yè)務(wù)做出了積極貢獻，引入了本地客群外的國際客群。
“挑戰(zhàn)在于新加坡能否保持其在舉辦大型音樂會方面的主導(dǎo)地位?！盇ndrew Li 告訴虎嗅。
挑戰(zhàn)與變化對靈活的中國商人來說，并不是一件壞事。
尤其是在機會大量涌現(xiàn)的當下。
新加坡最著名的景點之一克拉碼頭的最近一次大改造，將原本所占比重最大的零售購物幾乎全部“砍除”，引進了更多餐飲和娛樂項目。
國際化在新加坡不斷升溫?？死a頭不僅引進了來自倫敦的世界級娛樂場所 Ministry of Sound，還同時引入了其他幾個國際娛樂品牌。目前，克拉碼頭的商業(yè)構(gòu)成是“45%餐飲，20%娛樂，20%酒吧，4%零售，加之少量辦公”。
這樣的多元文化給中國品牌提供了機遇與挑戰(zhàn)，任何品牌進入新加坡，面臨的都是一場紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)役。
而新加坡只是第一站。就如梁優(yōu)所說：“全世界任何一個優(yōu)秀的城市都應(yīng)該有跳海?！?
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