零下10度的北京街頭，圍巾掉在地上的那一刻，95后女孩余好甚至有些開(kāi)心。同行的好友終于看到了被包裹起來(lái)的小小Logo，半帶調(diào)侃地跟她說(shuō)：“呦，你這圍巾得6000多吧”。聽(tīng)了這話，余好心中暗喜，回到：“你終于看到我的圍巾了。”
讓余好如此在意的這條圍巾，是LOEWE(下稱羅意威)的涂鴉款。2023年開(kāi)始，余好被頻繁“種草”這個(gè)品牌的產(chǎn)品，先是在電梯里看上了陌生人背的一款包，最近又迷上了抖音推薦的楊冪上身的一件藍(lán)色毛衣。
余好一直是奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者，不過(guò)在挑選奢侈品時(shí)，她更喜歡那些logo比較小、不太容易讓人一眼認(rèn)出的品牌?！耙环矫媸窍刖珳?zhǔn)、低調(diào)的虛榮一下，另一方面也不想撞衫。”她直言道。
余好身上有Z世代年輕消費(fèi)者、都市白領(lǐng)，以及當(dāng)下很多奢侈品消費(fèi)者的典型性：逐漸拋棄那些大logo、大眾認(rèn)知度高的大牌，崇尚“去logo化”和小眾品牌。
消費(fèi)者心理的微妙改變，加上“后疫情”時(shí)代全球略顯冷淡的消費(fèi)大環(huán)境，這些都讓有著“抗周期”屬性的奢侈品行業(yè)，也迎來(lái)一場(chǎng)巨變。
從行業(yè)整體看，過(guò)去兩年奢侈品雖然從疫情中恢復(fù)了元?dú)猓?023年Q3開(kāi)始又出現(xiàn)萎靡之勢(shì)。貝恩公司預(yù)計(jì)2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個(gè)位數(shù)的水平。
作為全球奢侈品時(shí)尚的“重鎮(zhèn)”，我國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展基本和全球市場(chǎng)趨同。據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)奢侈品消費(fèi)額同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，重回2019年水平，達(dá)10420億元。
圖片來(lái)源：要客研究院
雖然整體規(guī)模還在增長(zhǎng)，但不好賣(mài)的品牌卻在變多，各大奢侈品之間的分化也在加劇，新一輪洗牌悄然而至。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長(zhǎng)，而2022年這一數(shù)據(jù)為95%。
動(dòng)蕩之下，一些風(fēng)光多年的品牌黯然失色，也有一些相對(duì)小眾的品牌趁勢(shì)走到臺(tái)前，比如羅意威。2023年，羅意威的Logo被Lyst(時(shí)尚網(wǎng)站)評(píng)選為了年度最具標(biāo)識(shí)性的品牌logo。
加碼中國(guó)市場(chǎng)，疫情后走紅
疫情前，羅意威遠(yuǎn)沒(méi)有這兩年火，很多人對(duì)于羅意威的印象或許都停留在：“LOEWE”到底該怎么讀?要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴虎嗅，羅意威是疫情后發(fā)展很快的一個(gè)品牌。
這個(gè)擁有近200年歷史的西班牙奢侈品牌，前身是1846年幾個(gè)西班牙皮革工匠成立的合作社。1996年，LVMH集團(tuán)完成了對(duì)羅意威的收購(gòu)，徹底將其納入麾下。和很多奢侈品一樣，羅意威產(chǎn)品線比較全，既有成衣、鞋履、包也有香水以及家居用品等。價(jià)格上，羅意威算是相對(duì)二線的奢侈品，以比較經(jīng)典的Puzzle包為例，基本售價(jià)都在2.5萬(wàn)元以內(nèi)。
Lyst每個(gè)季度發(fā)布的最熱品牌、單品排行榜，記錄著羅意威的走紅之路。2022年Q3到2023年Q3.羅意威的排名從第14位上升到了第2位。其中2023年Q2.羅意威還登頂Lyst當(dāng)季最熱奢侈品牌。
帶著羅意威一路出圈的爆款單品分別有：飛行員夾克(2022年Q4排名Lyst排行榜第七)、Anagram背心(2023年Q2排名Lyst排行榜第二)以及拼圖手提包(2023年Q3排名Lyst排行榜第七)等。
具體到我國(guó)市場(chǎng)，從羅意威的公開(kāi)動(dòng)作看，這個(gè)品牌也在加碼渠道和品牌聲量建設(shè)，試圖占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
渠道方面，幾乎所有奢侈品都在重點(diǎn)推DTC渠道，羅意威也不例外。截至目前羅意威已經(jīng)在我國(guó)17個(gè)城市開(kāi)了32家門(mén)店(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自羅意威官方渠道)，其中不乏昆明、廈門(mén)等二線城市。據(jù)成都當(dāng)?shù)氐呐笥淹嘎?，目前羅意威在成都的第三家門(mén)店正在籌備當(dāng)中。奢侈品頻繁開(kāi)線下店的一個(gè)重要背景是，過(guò)去很多年，我國(guó)相當(dāng)一部分奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外，而近些年，發(fā)生在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)卻在增多。
與此同時(shí)，羅意威在電商和新流量渠道也在集中發(fā)力。以中國(guó)市場(chǎng)為例，在電商端，羅意威除了各電商平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力的還有中文官網(wǎng)、微信線上精品店等。
在抖音、小紅書(shū)等新流量渠道，羅意威的打法和其他大牌很不一樣。從其發(fā)布的內(nèi)容看，2021年，品牌開(kāi)始發(fā)力抖音、小紅書(shū)渠道。抖音端，羅意威除了走秀，還會(huì)著重分享產(chǎn)品制作的環(huán)節(jié)，突出“手工藝”的品牌定位。這樣的內(nèi)容一方面可以強(qiáng)化“手工藝”的品牌形象，另一方面也契合了抖音的熱門(mén)內(nèi)容方向，和“修驢蹄”、DIY手工視頻有相同之處。
羅意威另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的“本土化”：從代言人到產(chǎn)品系列均是如此。
品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，羅意威在試圖用大流量明星、中華文化吸引中國(guó)消費(fèi)者。2023年9月，羅意威官宣楊冪成為全球品牌代言人;今年春節(jié)，當(dāng)其他奢侈品紛紛在中國(guó)市場(chǎng)啟用“龍?jiān)亍睍r(shí)，羅意威選擇了“玉文化”做新年系列營(yíng)銷(xiāo)。
品牌和產(chǎn)品的走紅，給羅意威帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。2021年和2022年，羅意威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.6億歐元和6.3億歐元，對(duì)應(yīng)的增速分別為38%和37%。2022年，羅意威凈利潤(rùn)接近1.3億元，同比增長(zhǎng)了87%。
坐擁羅意威這個(gè)年度熱門(mén)品牌，LVMH集團(tuán)2023年度的表現(xiàn)也相對(duì)不錯(cuò)。2023財(cái)年，LVMH實(shí)現(xiàn)營(yíng)收861.5億歐元，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。分業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看，羅意威所屬的時(shí)尚皮具(包括：LV、Dior、Celine、Fendi、Loro piana等)是LVMH最大業(yè)務(wù)單元，2023年，時(shí)尚皮具業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)9%，增速較2022年下降了14個(gè)百分點(diǎn)。
無(wú)論是時(shí)尚皮具部門(mén)，還是整個(gè)LVMH集團(tuán)，2023年的整體業(yè)績(jī)?cè)鏊匐m不及往年水平，但放在整個(gè)奢侈品行業(yè)，這樣的營(yíng)收增速估計(jì)足以令一些同行羨慕。
以開(kāi)云集團(tuán)(旗下?lián)碛蠫ucci、圣羅蘭、巴黎世家等品牌)為例，2023年前三季度，公司營(yíng)收下降了3個(gè)百分點(diǎn)，其中核心品牌Gucci收入下滑了7個(gè)百分點(diǎn)。除開(kāi)云集團(tuán)外，巴寶莉也下調(diào)了2024財(cái)年(截至2024年3月)的利潤(rùn)預(yù)期。
虎嗅注：開(kāi)云集團(tuán)2023年數(shù)據(jù)為其前三季度表現(xiàn)
資本市場(chǎng)上，LVMH的表現(xiàn)在同行中也比部分同行要好，這少不了羅意威對(duì)LVMH的助力。2023年下半年，歐洲幾大奢侈品集團(tuán)都開(kāi)始遭到冷遇。截至1月29日的半年內(nèi)，巴寶莉、開(kāi)云集團(tuán)、LVMH、歷峰集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)股價(jià)分別下滑了38.97%、27.01%、9.29%、8.13%和2.28%。
“保守風(fēng)”里的性價(jià)比消費(fèi)
在行業(yè)環(huán)境并不明朗的2023年，羅意威能火起來(lái)，既得益于這幾年有意進(jìn)行的年輕化變革，也和與時(shí)尚圈“趨于保守”的風(fēng)氣以及消費(fèi)者逐漸更關(guān)注性價(jià)比有關(guān)。
從羅意威自身看，這個(gè)品牌比較強(qiáng)調(diào)“手工藝”，一直以來(lái)皮質(zhì)、工藝都比較受消費(fèi)者認(rèn)可，但風(fēng)格相對(duì)保守。在被LVMH收購(gòu)后，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)羅意威都處于不溫不火的狀態(tài)，甚至一度被調(diào)侃為“父母才會(huì)買(mǎi)的品牌”。
羅意威能漸漸火起來(lái)，離不開(kāi)品牌年輕化，而這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)“超級(jí)個(gè)體”的助力。
2013年，新任創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson加入后，一直在做創(chuàng)新和年輕化產(chǎn)品，也因此吸引了一批年輕粉絲，把羅意威從“品牌老化”危機(jī)中拉了出來(lái)。Anderson幫羅意威打造的第一個(gè)爆款是2014年推出的Puzzle包，至今，這款包依舊是羅意威的經(jīng)典款。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
除了創(chuàng)意總監(jiān)，把羅意威推火的“超級(jí)個(gè)體”還有引領(lǐng)著普通人時(shí)尚潮流的明星、網(wǎng)紅。在美國(guó)，2023年超級(jí)碗登臺(tái)表演的蕾哈娜，穿著的是羅意威定制款;在我國(guó)，新任全球代言人楊冪，也給羅意威的生意助力不少?！坝腥藭?huì)拿著楊冪的上身圖來(lái)店里找貨，她的粉絲會(huì)在她代言的下面貼購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的小票。”一位羅意威工作人員說(shuō)道。
當(dāng)然，比起超級(jí)個(gè)體帶來(lái)的“爆炸式”影響力，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更潛移默化、也更深刻持久的力量，來(lái)自時(shí)尚風(fēng)潮的變化。
千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2023年小紅書(shū)平臺(tái)的四大時(shí)尚風(fēng)潮分別是：Urbancore(都市戶外風(fēng))、Clean Fit(干凈合體)、多巴胺穿搭和知識(shí)分子風(fēng)?？v觀這些時(shí)尚風(fēng)潮更迭，大致的核心其實(shí)只有兩個(gè)，一是像多巴胺穿搭一樣給人提供情緒價(jià)值，另一個(gè)則是足夠?qū)嵱?、性價(jià)比高。
“整體上看，這兩年整個(gè)時(shí)尚趨勢(shì)都趨于保守，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤鞋服行業(yè)的分析師向虎嗅表示。這背后，一個(gè)很重要的原因是，相當(dāng)一部分消費(fèi)者變得更理性、更注重性價(jià)比了，這不僅意味著他們更注重價(jià)格，也意味著在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)偏向選擇更經(jīng)典的款式，而不是一味追求時(shí)尚。
對(duì)性價(jià)比的注重，也發(fā)生在了富裕的VIC群體中。“消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在這部分消費(fèi)者中是一直存在的。但鋪天蓋地的生活方式教育，讓這些消費(fèi)者也越來(lái)越理性了，他們對(duì)品牌溢價(jià)支付的欲望會(huì)降低，更看重產(chǎn)品、服務(wù)的性價(jià)比，以及個(gè)性化?！敝苕谜f(shuō)道。
在消費(fèi)者越發(fā)注重個(gè)性化、性價(jià)比的情況下，原來(lái)那些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、市場(chǎng)可見(jiàn)度高的品牌，就會(huì)因?yàn)槭ド衩馗卸媾R挑戰(zhàn)。這種情況下，奢侈品品牌一般會(huì)選擇漲價(jià)?！皾q價(jià)一方面可以競(jìng)爭(zhēng)頭部品牌的地位，另一方面也可以識(shí)別并留住高端客戶，控制品牌可見(jiàn)度和神秘感。”周婷解釋道。
但漲價(jià)和“市場(chǎng)可見(jiàn)度高”一樣，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，都是雙刃劍，很容易造成一部分消費(fèi)者的流失。對(duì)于中間價(jià)格帶的傳統(tǒng)奢侈品而言，這兩者的危險(xiǎn)性更高。原因是，這些品牌處在非常尷尬的“中間地帶”，品牌影響力比不過(guò)絕對(duì)的頭部品牌，產(chǎn)品性價(jià)比又不如高端小眾品牌。
于是，奢侈品行業(yè)的分化、洗牌隨之而來(lái)：一些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、性價(jià)比不高的奢侈品牌開(kāi)始逐漸丟掉市場(chǎng)份額;同時(shí)最高端的“頂奢品牌”，產(chǎn)品性價(jià)比更高、更小眾的品牌，以及一些定制化品牌趁勢(shì)翻紅。
羅意威、以及這兩年大熱的MiuMiu(2022年及2023年前三季度收入增速分別為24.5%和49%)，其實(shí)都屬于在行業(yè)洗牌中，靠“小眾”或產(chǎn)品力提升，翻紅的品牌。
結(jié)語(yǔ)：翻紅容易，長(zhǎng)紅難
長(zhǎng)期看，羅意威要想維持這兩年的熱度也面臨不少挑戰(zhàn)。
首先，隨著更多人開(kāi)始關(guān)注羅意威，它翻紅的關(guān)鍵基礎(chǔ)“小眾”，正在發(fā)生變化。以抖音為例，一些在2023年上半年多次分享羅意威相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者，從2023年下半年開(kāi)始已經(jīng)把目光投向了一些更小眾的牌子。
性價(jià)比則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。在社交平臺(tái)上，“羅意威平替”已經(jīng)成為一個(gè)新的熱門(mén)話題，甚至一些本土性價(jià)比品牌開(kāi)始蹭“羅意威平替”的概念去給自己產(chǎn)品引流。平替產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅會(huì)讓一部分消費(fèi)者重新審視奢侈品的性價(jià)比，長(zhǎng)久下去還很有可能影響品牌形象。
時(shí)尚始終都是輪回。
當(dāng)一個(gè)小眾品牌靠著“小眾”的標(biāo)簽開(kāi)始大火，逐漸爬坡到周期的頂點(diǎn)后，或許也很難逃脫“爛大街”的命運(yùn)。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！