2017年上半年龍頭房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀还怩r亮麗，碧桂園、萬(wàn)科、恒大、保利地產(chǎn)、綠地、中海、融創(chuàng)等7家房企銷(xiāo)售金額已經(jīng)突破千億，其中，碧桂園、萬(wàn)科銷(xiāo)售金額突破2500億。從千億房企數(shù)量來(lái)看，2017年上半年“千億軍團(tuán)”房企的數(shù)量比去年上半年的5家有突破，增加了2家。預(yù)計(jì)2017年全年千億房企數(shù)量將在20家左右，其中，碧桂園、萬(wàn)科或許也將成為今年的兩匹黑馬殺入6000億的軍團(tuán)?？偟膩?lái)看，2017年上半年“千億軍團(tuán)”不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)一步向品牌品牌房企集中，品牌房企與中小房企分化發(fā)展格局愈加明顯。
龍頭房企：市場(chǎng)集中度增加，規(guī)模化慣性驅(qū)動(dòng)房企繼續(xù)盲動(dòng)擴(kuò)張
從今年上半年龍頭房企變化特征來(lái)看，雖然樓市已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，樓市規(guī)?；陌l(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，樓市也進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)調(diào)整期，但是，今年上半年龍頭房企的銷(xiāo)售規(guī)模不但沒(méi)有下降，反而利用今年一線城市、部分二線城市樓市進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期重新洗牌市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，出現(xiàn)“大者恒大”市場(chǎng)集中度不斷提高的局面，甚至僅僅上半年就出現(xiàn)7家1000億銷(xiāo)售規(guī)模的房企，其中，3家房企銷(xiāo)售規(guī)模突破2000億，同時(shí)，500億以上銷(xiāo)售規(guī)模的房企突破了15家，100億以上銷(xiāo)售規(guī)模的房企也突破了75家。
另外，從今年上半年銷(xiāo)售金額TOP10房企尤其是已經(jīng)達(dá)到2000億規(guī)模以上的房企來(lái)看，在核心一二線城市樓市調(diào)控從嚴(yán)的市場(chǎng)背景下，三四線城市迎來(lái)了放量的窗口期，今年上半年三四線城市對(duì)于這些房企的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度普遍較高，這是區(qū)別于去年的房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅提升的一個(gè)非常重要原因。
從今年上述部分房企全年業(yè)績(jī)目標(biāo)來(lái)看，銷(xiāo)售金額直指2000億以上，甚至有的房企內(nèi)部銷(xiāo)售目標(biāo)為6000億。這并不是企業(yè)繼續(xù)規(guī)?；瘮U(kuò)張的個(gè)案。據(jù)筆者了解，企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)揮慣性仍然驅(qū)動(dòng)房企繼續(xù)盲動(dòng)擴(kuò)張。從品牌房企發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，在制定十三五發(fā)展計(jì)劃之時(shí)，規(guī)?；匀皇谴蟛糠諸OP50甚至TOP100房企的目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，部分3000億以上的房企規(guī)劃萬(wàn)億目標(biāo)，1000億以上的企業(yè)規(guī)劃2000-3000億的目標(biāo)，500億企業(yè)規(guī)劃1000億指標(biāo)，剛剛百億企業(yè)甚至就規(guī)劃幾百億或1000億的指標(biāo)，區(qū)域化的房企急于全國(guó)化的市場(chǎng)布局，全國(guó)化的房企急于布局全球核心城市的戰(zhàn)略擴(kuò)張?？傮w來(lái)看，一方面，在規(guī)模化擴(kuò)張過(guò)程中，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)確實(shí)在向一部分優(yōu)質(zhì)的品牌房企集中，市場(chǎng)集中度也會(huì)越來(lái)越高，另外一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，典型品牌房企的規(guī)?；乃俣人坪醪](méi)有降下來(lái)，大部分房企在樓市已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的市場(chǎng)背景下仍然有規(guī)模化擴(kuò)張的沖動(dòng)。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，規(guī)?；m然仍是未來(lái)趨勢(shì)，但是，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)容量一年也就10萬(wàn)億左右（2016年高峰值11.7萬(wàn)億），如果未來(lái)3-5年出現(xiàn)2-3家萬(wàn)億的房企，再有30家左右的千億房企，那么，也就意味著更多的房企在規(guī)模面前已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這些中小企業(yè)房企來(lái)講要么被洗牌被擠出市場(chǎng)，要么在轉(zhuǎn)型的道路上做的小而美，在行業(yè)中仍然有自己的一席之地。
從下半年龍頭房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化趨勢(shì)來(lái)看，由于市場(chǎng)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的調(diào)整期，龍頭房企還會(huì)利用自己規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)“保量”，即使“以價(jià)換量”也要“沖業(yè)績(jī)”，確保規(guī)模上的市場(chǎng)地位。而此時(shí)，一部分中小房企勢(shì)必會(huì)遇到資金的問(wèn)題，也是大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，筆者預(yù)計(jì)，在今年下半年，“買(mǎi)地太貴就買(mǎi)上市公司”這種方式還會(huì)受到善于資本運(yùn)作的品牌房企的歡迎，比如像恒大、融創(chuàng)這樣的品牌房企。這些房企仍然會(huì)通過(guò)買(mǎi)項(xiàng)目買(mǎi)公司這樣外延式擴(kuò)張“沖業(yè)績(jī)”。
龍頭房企：房企規(guī)?；瘧T性背后的危機(jī)
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，今年上半年房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回升的表現(xiàn)并不意味著萬(wàn)事大吉，即使2017年全年房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀还怩r亮麗只是表面的，并不意味著房企尤其是龍頭房企還可以繼續(xù)沿用規(guī)?；臄U(kuò)張模式繼續(xù)前行。主要有以下四點(diǎn)理由：
第一、上市房企利潤(rùn)率逐年下滑，利潤(rùn)率下滑情況下的規(guī)?；呀?jīng)沒(méi)有意義。
同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，2016年房地產(chǎn)行業(yè)平均凈利率為10.43%，雖然較2015年的10.04%略有回升，但是，凈利率并沒(méi)有因?yàn)樾袠I(yè)處于上行期而大幅上漲。從趨勢(shì)來(lái)看，地產(chǎn)行業(yè)的凈利率已經(jīng)由2009年的16.65%降低至2016年的10.43%。
對(duì)于2017年及未來(lái)幾年的行業(yè)來(lái)講，銷(xiāo)售規(guī)模再大貌似沒(méi)有太多意義，因?yàn)槔麧?rùn)率在降低，今年的上市房企年報(bào)出來(lái)估計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的平均凈利率可能因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入調(diào)整期和融資成本的提升而降低至8-9%，銷(xiāo)售規(guī)模千億凈利潤(rùn)也就幾十億，并且還背負(fù)80%左右的資產(chǎn)負(fù)債，規(guī)模越大其背后隱藏的企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越大。風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于兩方面：一是住宅市場(chǎng)短周期調(diào)控帶來(lái)的企業(yè)資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)；二是，收益過(guò)分依賴(lài)住宅銷(xiāo)售，非住宅銷(xiāo)售的收益幾乎沒(méi)有，企業(yè)中長(zhǎng)期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)減弱。
同時(shí)，從市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看，今年下半年和明年上半年核心一二線城市樓市即將進(jìn)入調(diào)整的周期，市場(chǎng)銷(xiāo)售的壓力馬上也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，屆時(shí)，在去庫(kù)存壓力與企業(yè)資金面較為緊張的市場(chǎng)背景下，降價(jià)等促銷(xiāo)措施也會(huì)不斷增加，將繼續(xù)導(dǎo)致房企獲利能力不斷下降，房企的利潤(rùn)率還會(huì)繼續(xù)走低。而此時(shí)，資本市場(chǎng)也不會(huì)繼續(xù)看好利潤(rùn)率持續(xù)下滑的房企，房企們?cè)僬勔?guī)模化已經(jīng)沒(méi)有意義。
第二、即使未來(lái)2-3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間在一線城市、部分二線城市樓市基本面的好轉(zhuǎn)的市場(chǎng)背景下，由于在公開(kāi)招拍掛土地市場(chǎng)拿地成本偏高，“地王”頻現(xiàn)，再加上自持要求、現(xiàn)房銷(xiāo)售、限售等政策面的特定要求，房企的未來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在增加，過(guò)去兩年市場(chǎng)上行期銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)也會(huì)被未來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)侵蝕掉。
第三、龍頭房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)變大的同時(shí)，其持有型物業(yè)的收入占整個(gè)營(yíng)收的比例仍然較低，房企的轉(zhuǎn)型之路仍然“舉步維艱”。而其他多元化新業(yè)務(wù)幾乎不賺錢(qián)（恒大已經(jīng)將不賺錢(qián)的多元化業(yè)務(wù)剝離），也在不斷侵蝕房企的利潤(rùn)，對(duì)于房企來(lái)講，如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)整布局策略，沒(méi)有利用好多元化融資渠道支持公司轉(zhuǎn)型，房企極有可能在轉(zhuǎn)型道路上面臨“生死劫”。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看亦是如此。同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)以住宅開(kāi)發(fā)為主的全國(guó)性品牌開(kāi)發(fā)商租金收入占到營(yíng)業(yè)收入比例僅僅為1-3%，很少有超過(guò)5%的；以商業(yè)地產(chǎn)為主的開(kāi)發(fā)商租金收入占到營(yíng)業(yè)收入比例為也并不高，萬(wàn)達(dá)約為30%左右、寶龍地產(chǎn)為10%左右，最多也沒(méi)有超過(guò)30%。房企轉(zhuǎn)型之路仍然“路漫漫其修遠(yuǎn)兮,房企將繼續(xù)上下而求索”。
從上述分析來(lái)看，品牌房企尤其是以住宅為主的房企的轉(zhuǎn)型更多的是停留在戰(zhàn)略層面，或者媒體輿論層面，“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)” 轉(zhuǎn)型執(zhí)行層面并非如各大開(kāi)發(fā)商所言去持有運(yùn)營(yíng)，或者在轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商過(guò)程中顯得力不從心。即使有個(gè)別企業(yè)比如SOHO中國(guó)租金收入占到營(yíng)收比例比較高，但是，租金營(yíng)收的絕對(duì)額還不大，同時(shí)，由于銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)下降，企業(yè)難以從銷(xiāo)售的角度獲得充裕的現(xiàn)金流，其持有型物業(yè)的運(yùn)營(yíng)只能依靠其他來(lái)源支持，比如整體出售上海的項(xiàng)目、資本市場(chǎng)融資等等。
樓市下半場(chǎng)規(guī)?；恢匾?，誰(shuí)是“龍頭老大”也不重要
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于千億軍團(tuán)的房企來(lái)講，無(wú)論“白銀時(shí)代”來(lái)臨與否，未來(lái)幾年仍然是其規(guī)模化擴(kuò)張的階段，千億房企的數(shù)量及市場(chǎng)集中度仍然會(huì)受到市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是對(duì)于未來(lái)誰(shuí)當(dāng)龍頭老大將顯得更加敏感。
其實(shí)，最近幾年市場(chǎng)上對(duì)于未來(lái)誰(shuí)當(dāng)龍頭老大已經(jīng)有多輪討論，并且已經(jīng)有多家房地產(chǎn)公司挑戰(zhàn)萬(wàn)科的行業(yè)“老大”地位。其中，順馳、綠城、中海、恒大等房企均稱(chēng)要趕超當(dāng)時(shí)龍頭老大萬(wàn)科，但事實(shí)證明，這些房企因種種原因，仍然事與愿違，無(wú)法最終實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。今年上半年，碧桂園銷(xiāo)售金額暫時(shí)超越萬(wàn)科，但是，筆者認(rèn)為，在樓市下半場(chǎng)，利潤(rùn)率已經(jīng)持續(xù)下滑的市場(chǎng)背景下，規(guī)?；呀?jīng)不重要，誰(shuí)當(dāng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“老大”意義已經(jīng)不大。
首先，從最近兩年機(jī)構(gòu)公布的房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名來(lái)看，不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑差異較大，甚至筆者發(fā)現(xiàn)，即使是使用統(tǒng)一數(shù)據(jù)系統(tǒng)的兩家機(jī)構(gòu)兩家統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也差異較大。筆者認(rèn)為，這不免讓業(yè)內(nèi)外人士懷疑統(tǒng)計(jì)結(jié)果的真實(shí)性，或者這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅僅是為了引起媒體討論誰(shuí)是行業(yè)“老大”或銷(xiāo)售排行榜的輿論，而真實(shí)的情況不一定如其發(fā)布的排行榜的表現(xiàn)。
其次，2017年上半年龍頭老大之爭(zhēng)并不是最終結(jié)局，筆者預(yù)計(jì)，2017-2020年及未來(lái)誰(shuí)將是龍頭老大的問(wèn)題（銷(xiāo)售金額或銷(xiāo)售面積老大），仍將成為市場(chǎng)及媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，未來(lái)仍將有其他房企繼續(xù)挑戰(zhàn)萬(wàn)科、恒大、碧桂園或其他的行業(yè)老大的地位，預(yù)計(jì)2017-2020年誰(shuí)也難穩(wěn)坐中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“老大”的寶座，市場(chǎng)仍然繼續(xù)處于博弈與競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
第三，在樓市下半場(chǎng)，住宅市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，房企很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房?jī)r(jià)過(guò)快上漲過(guò)程中獲得比較大的利潤(rùn)空間，房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下滑也是趨勢(shì)；市場(chǎng)不再會(huì)有普遍性的規(guī)?；鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于大多數(shù)房企來(lái)講，依靠高周轉(zhuǎn)策略繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的策略將難以為繼。此時(shí)，對(duì)于龍頭房企來(lái)講，規(guī)?；卣鞅憩F(xiàn)越突出，其實(shí)是房企運(yùn)營(yíng)過(guò)程中累積的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就越大，甚至規(guī)?；膽T性會(huì)將企業(yè)拖至短期內(nèi)突然一夜之間崩塌的境地。因此，在樓市下半場(chǎng)，繼續(xù)討論房企規(guī)?；呀?jīng)沒(méi)有任何意義，同樣，百億房企、千億房企銷(xiāo)售門(mén)檻的變高與變低也沒(méi)有太多實(shí)際意義。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，2017年及未來(lái)誰(shuí)當(dāng)龍頭老大其實(shí)不重要，品牌房企的規(guī)模變得多大也不是最重要的，因?yàn)槭袌?chǎng)總是在變化的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中發(fā)生的市場(chǎng)地位的變化也是正常的。此外，人們往往關(guān)注企業(yè)規(guī)模怎么樣，其實(shí)，在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)率，如何提高利潤(rùn)率才是最關(guān)鍵的問(wèn)題，同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注房企在傳統(tǒng)住宅以外領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿υ趺礃?。這才是企業(yè)當(dāng)前規(guī)?；澈竺恳粋€(gè)房企亟待解決的困局，也是規(guī)?；姆科蠡猱?dāng)前運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的必然要考慮的問(wèn)題。
規(guī)?；?，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)龍頭老大應(yīng)該怎么做？
首先，從中長(zhǎng)期來(lái)看，在樓市進(jìn)入“新常態(tài)化”的今天，開(kāi)發(fā)企業(yè)不再會(huì)有之前那樣“黃金十年”的發(fā)展機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)空間，傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)已經(jīng)走向“白銀十年”，規(guī)?；瘯r(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在“白銀十年”這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房?jī)r(jià)走勢(shì)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，房企很難在土地升值或者房?jī)r(jià)過(guò)快上漲過(guò)程中獲得比較大的利潤(rùn)空間，房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下滑也是趨勢(shì)。因此，房企在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)率，如何提高利潤(rùn)率？如何成為最賺錢(qián)的房企？如何做利潤(rùn)率最高的房企“老大”有可能 成為未來(lái)最關(guān)注的話題之一。
其次，當(dāng)房企規(guī)?；_(dá)到一定階段，勢(shì)必會(huì)面臨多元化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，尤其是在傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“白銀時(shí)代”的大背景下，房企更應(yīng)該著眼未來(lái)，關(guān)注房企在傳統(tǒng)住宅以外領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿υ趺礃?，布局?zhàn)略型產(chǎn)業(yè)，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，營(yíng)造未來(lái)贏利機(jī)會(huì)。
比如2013年以來(lái)，越來(lái)越多的房企開(kāi)始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略并轉(zhuǎn)型，從轉(zhuǎn)型路線上各家也有所差異，但均顯示出房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，比如以分享城鎮(zhèn)化為核心的“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略、以分享老齡化為核心的養(yǎng)老地產(chǎn)布局戰(zhàn)略，以分享城市化為核心的商業(yè)地產(chǎn)布局戰(zhàn)略、房企積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作等等。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)格局是在逐步發(fā)生變化的，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)“老大”的定位不一定以“住宅市場(chǎng)”為標(biāo)準(zhǔn)，也不一定以規(guī)模化為標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)“老大”的定位標(biāo)準(zhǔn)可能更加多元化，在房地產(chǎn)行業(yè)多元化領(lǐng)域多個(gè)“老大”同時(shí)出現(xiàn)。比如傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域“老大”、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域“老大”、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域 “老大”、養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域“老大”，或者其他細(xì)分地產(chǎn)領(lǐng)域“老大”。
因此，總的來(lái)看，在未來(lái)，盡管房企仍然會(huì)關(guān)注行業(yè)“老大”的角逐，但是房企角逐的重點(diǎn)不一定是傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域的房企“老大”，也不一定是規(guī)模意義上的“老大”。隨著“白銀時(shí)代”的來(lái)臨及房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的逐步落實(shí)，房企對(duì)于“老大”的注意力在不斷發(fā)生改變，未來(lái)地產(chǎn)市場(chǎng)“老大”極有可能會(huì)呈現(xiàn)出多個(gè)領(lǐng)域的“老大”，并且單個(gè)房企很難在多個(gè)領(lǐng)域并駕齊驅(qū)做“老大”。
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