一場(chǎng)推倒重建，正在不動(dòng)聲色地發(fā)生。
昨天(9 月 5 日)，淘天集團(tuán)發(fā)布公告，明確表示將于 9 月 12 日后逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付——這預(yù)示著，自 2021 年 9 月推行的互聯(lián)網(wǎng)大廠“拆墻”終于走到支付生態(tài)開放的節(jié)點(diǎn)，“微信入淘”將實(shí)質(zhì)性落地。
時(shí)間拉回三年前(2021 年 9 月 9 日)，那場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響深遠(yuǎn)的會(huì)議在工信部組織下召開，參會(huì)企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、網(wǎng)易等，會(huì)議精神主要涉及三個(gè)方面：
對(duì)于用戶分享的同種類型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)址鏈接，展示和訪問形式應(yīng)保持一致;
用戶在即時(shí)通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點(diǎn)擊鏈接后可在應(yīng)用內(nèi)以頁(yè)面的形式直接打開;
不能對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動(dòng)復(fù)制鏈接轉(zhuǎn)至系統(tǒng)瀏覽器打開。
此后，互聯(lián)網(wǎng)大廠“拆墻”(互聯(lián)互通)成為 2022-2023 年最有影響力的商業(yè)話題之一，但在具體踐行過程中，各家依舊是修修補(bǔ)補(bǔ)、始終處于“擠牙膏式”局部開放的探索階段：
2021年11月，微信允許在一對(duì)一聊天場(chǎng)景中打開淘寶、抖音等外部APP在內(nèi)的購(gòu)物、視頻鏈接;
2022年10月，部分用戶發(fā)現(xiàn)支付寶“轉(zhuǎn)賬”頁(yè)面新增“轉(zhuǎn)微信好友”的選項(xiàng);
2023年618.騰訊廣告與阿里媽媽首次實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼， 微信歷史性支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶 APP;9月25日，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽投放可直跳淘寶、天貓商家店鋪、商品詳情及淘寶直播間;
2023年下半年，騰訊與字節(jié)全面恢復(fù)旗下產(chǎn)品之間的廣告投放合作。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面臨外部環(huán)境急劇變化、流量紅利增長(zhǎng)見頂?shù)木置?，抖音與拼多多的異軍突起頻頻觸及騰訊與阿里的神經(jīng)，開放生態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展及商業(yè)協(xié)同迫在眉睫，自然不會(huì)再囿于過去“生態(tài)閉環(huán)”的敘事。
即便此前，百度、美團(tuán)、支付寶、抖音、快手、小紅書等公司已在不同程度生態(tài)“拆墻”，但騰訊、阿里兩大巨頭推倒支付“外墻”，顯然更利于激活互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新——近兩年，BAT、TMD 等新老巨頭針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新向競(jìng)對(duì)腹地試探的報(bào)道銳減，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)齒輪迫切需要新格局、新競(jìng)爭(zhēng)洗牌來推動(dòng)。
“騰訊‘嫡系’或許會(huì)在短期有利空情緒，但對(duì)字節(jié)系、阿里系偏向利好。過去張一鳴領(lǐng)導(dǎo)下的頭條，一個(gè)老大難問題就是‘入微’，一旦微信外鏈屏蔽解除，很多‘頭騰大戰(zhàn)’的爭(zhēng)端便會(huì)迎刃而解——畢竟，微信流量池今天仍能長(zhǎng)出視頻號(hào)，對(duì)其他移動(dòng)產(chǎn)品更是流量藍(lán)海。”一位投資人對(duì)虎嗅表示。
微信闖入阿里“后院”
微信支付全面“入侵”淘系，自然是有人歡喜有人憂。
淘天集團(tuán)宣布新增微信支付的消息不脛而走時(shí)，零零星星有人開始討論起支付寶的處境——即便這是淘天與微信的合作官宣，但支付寶卻被推到了尷尬的位置。
在此之前，支付寶是淘系交易體系最大的支付服務(wù)方——其原本是馬云眼饞 PayPal 的本土化試驗(yàn)，最初只服務(wù)淘寶，后馬云力推支付寶“出淘”才使其成長(zhǎng)為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并衍生出余額寶、花唄借唄、小程序、生活號(hào)等生態(tài)組件，但支付寶與淘系捆綁的用戶認(rèn)知根深蒂固——如今，隨著微信支付切入整個(gè)淘系支付生態(tài)，部分業(yè)務(wù)格局勢(shì)必會(huì)面臨洗牌。
對(duì)此，支付寶回應(yīng)稱：“開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，也是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。支付寶會(huì)秉持這一精神，與淘天集團(tuán)繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，為廣大商家和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。我們堅(jiān)信，開放造就更大的未來?！?
不可否認(rèn)，支付寶是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多高粘性的“流量富礦”——據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2024 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，微信、支付寶等典型平臺(tái)均已積累數(shù)億用戶量;其中，支付寶小程序月活用戶規(guī)模近6.5億，同比增速6.3%排第一，是行業(yè)大盤增速的3倍;但拋開支付，其至今未能找到清晰的商業(yè)化掘金路徑。
支付寶自2022 年相繼推出生活號(hào)、上線生活頻道、直播入口，甚至上線商家“百億補(bǔ)貼”、“看一看”(點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)短視頻、直播)，試圖通過內(nèi)容組件來對(duì)抗“管道化”——可兩年下來，種種跳出自身局限的嘗試，效果并不盡如人意。
財(cái)經(jīng)365此前曾撰文指出，支付寶將直播、短視頻等內(nèi)容嵌入小程序+生活號(hào)，圍繞三點(diǎn)發(fā)力：a、消息體系(包括 tab);b、商家群;c、生活號(hào)+，試圖通過內(nèi)容觸達(dá)向用戶推薦商品，以承接商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路。
之所以倚重消息體系，支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)向虎嗅分析，從曝光到點(diǎn)擊這個(gè)漏斗兩相疊加叫整體召回率，對(duì)商家具有一定的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，“消息可以直接觸達(dá)用戶、代券、推薦”;所以，平臺(tái)打私域?qū)⑷齻€(gè)重點(diǎn)放在消息、傳達(dá)群、生活號(hào)，“更專注于商業(yè)連接”。
“支付是第一個(gè)成熟商業(yè)模式，但要長(zhǎng)出第二曲線，OKR 不能僅圍繞支付去做——微信、支付寶、抖音都只是渠道，私域才是母體，生意邏輯是要讓大部分企業(yè)提高效率，讓‘人、貨、場(chǎng)’發(fā)生變化。”此前，負(fù)責(zé)支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部的何勇明(花名管仲)向虎嗅說道。
不可否認(rèn)，支付寶業(yè)務(wù)意志的轉(zhuǎn)變，陸續(xù)吸引了兩波人，一是商家、二是服務(wù)商(階段性為商家賦能)?！爱?dāng)各個(gè)平臺(tái)流量?jī)r(jià)格水漲船高，便宜的流量在哪里，生意自然會(huì)向哪里遷徙?！币患铱煜放票本┦袌?chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，支付寶對(duì)商家而言是新的便宜流量池。
問題在于，用戶與商家基本盤有了，平臺(tái)能否兜住則是另一回事了。
從產(chǎn)品層面出發(fā)，絕大部分商品其實(shí)不適合做私域——第一，精準(zhǔn)粉需要數(shù)據(jù)采集和分析能力，支付寶不可能短期內(nèi)迅速搭建起成熟的私域生態(tài)，工具粘性和內(nèi)容粘性對(duì)應(yīng)完全不同的生態(tài);其次，私域泛粉清洗是一門技術(shù)活，尤其在個(gè)保法之后，老用戶觸達(dá)方式受限且激活難。
具體來看，支付寶與微信在用戶基數(shù)上差距并不懸殊，但在入口粘性、賬戶體系、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等維度，微信均與支付寶拉開身位，兩者的差異化很大程度上源于產(chǎn)品面向客戶的視角不同——即支付寶各個(gè)組件服務(wù)目標(biāo)高度一致，一直圍繞支付延展場(chǎng)景化服務(wù)，即便在商家服務(wù)過程中迭代經(jīng)營(yíng)組件，但產(chǎn)品能力全部圍繞支付為核心，工具屬性深入人心，很難通過重塑內(nèi)容場(chǎng)景拓寬商業(yè)邊界;而微信內(nèi)聚、包容性很強(qiáng)，其不僅是一個(gè)超高用戶市場(chǎng)、超高頻的 APP，同時(shí)又兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號(hào)體系、閱讀習(xí)慣、支付習(xí)慣、娛樂習(xí)慣的成熟生態(tài)。
畢竟，微信從社交→內(nèi)容→交易→支付，抖音從內(nèi)容→交易→支付，支付寶試圖反向趟出一條路，難度可想而知。
值得一提的是，近兩年微信通過視頻號(hào)搭上了短視頻與直播電商的末班車，多次在財(cái)報(bào)中扛著騰訊其他業(yè)務(wù)起飛——視頻號(hào)倚仗流量勢(shì)能相繼在短視頻、電商賽道跑出陡峭數(shù)據(jù)曲線;如今，微信支付正式切入淘系生態(tài)，淘系數(shù)萬億的交易規(guī)?；蚰芡苿?dòng)前者在商業(yè)與內(nèi)容邊界再進(jìn)一步——至少淘系能將一個(gè)更大的生態(tài)鏈接進(jìn)來，其商家生態(tài)、貨盤、SKU、組織效率能使微信電商減少很多合作與交易的成本，同時(shí)化解生態(tài)內(nèi)部的博弈。
當(dāng)然，從流量的維度來看，淘系是流量吞噬方，自己產(chǎn)生流量不夠，需要源源不斷從各個(gè)地方去導(dǎo)流，永遠(yuǎn)存在流量焦慮;而微信內(nèi)有充沛的流量，自然希望這些流量被高質(zhì)量消耗(能掙品牌商 + 淘寶兩茬買流量的錢)。
此外，淘系電商生態(tài)顯然比視頻號(hào)要成熟得多，無論基建設(shè)施還是售后履約，所以不乏電商從業(yè)者認(rèn)為短期來看，顯然此舉對(duì)整個(gè)淘系的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)反饋更快?！霸陔娚谈窬掷?，不管拼多多還是京東，兩者的用戶增長(zhǎng)離不開微信強(qiáng)大的流量漫灌;如今，支付壁壘不再，淘系登堂入室，那京東、拼多多賴以生存的流量池必被分流，至少朋友圈、微信群推薦轉(zhuǎn)發(fā)里，不再只是‘砍一刀’的天下?！?img data-cke-saved-src="https://img.huxiucdn.com/article/content/202409/05/195348130182.jpg?imageView2/2/w/1000/format/jpg/interlace/1/q/85" src="https://img.huxiucdn.com/article/content/202409/05/195348130182.jpg?imageView2/2/w/1000/format/jpg/interlace/1/q/85" alt="" align="" border="0" />
當(dāng)然，也有人覺得微信支付與淘天合作會(huì)開創(chuàng)一條多贏的路徑，畢竟當(dāng)騰訊、阿里徹底拆除“藩籬”，勢(shì)必會(huì)提升各自生產(chǎn)效率，進(jìn)而為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
對(duì)此，一位媒體從業(yè)者就分析稱，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大三個(gè)流量入口(騰訊、阿里、字節(jié))互聯(lián)互通，會(huì)形成一個(gè)“娛樂屬性+社交屬性+交易屬性”的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)——騰訊放大資源效能，阿里提升交易覆蓋，字節(jié)強(qiáng)化算法推送?！?
即便短期無法達(dá)成契合的商業(yè)共振，但按照眼下微信、淘寶、抖音三款產(chǎn)品的巨大用戶體量，互通后至少能在商業(yè)層面各取所需——騰訊進(jìn)一步鍛煉自身電商、視頻能力;阿里充分轉(zhuǎn)化新流量反哺交易，拉升GMV;抖音則進(jìn)一步夯實(shí)社交鏈及電商屬性。
生態(tài)開放也是反“流量壟斷”
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)于生態(tài)“開放”或“閉環(huán)”的意志是階段性變化的。
時(shí)間拉回 2010 年 11 月 3 日，“3Q大戰(zhàn)”首次將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)暗地“壘墻”的行為搬上臺(tái)面——全國(guó) QQ 用戶都收到了騰訊 QQ 和 360 安全衛(wèi)士互不兼容的彈窗，二選一成為橫亙?cè)谟脩裘媲暗碾y題;之后，工信部調(diào)?！?Q大戰(zhàn)”，開了敦促巨頭自省的先例。
然而，以 2013 年淘寶和微信相互屏蔽為節(jié)點(diǎn)——2013 年 11 月 22 日，“阿里系”產(chǎn)品手機(jī)淘寶以存在安全漏洞為由，關(guān)閉從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道，而騰訊也對(duì)其封鎖微信公眾號(hào)、小程序予以反擊——自此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的兩大流量入口“高筑圍墻”。
后續(xù)，阿里、騰訊還將資本關(guān)系緊密的企業(yè)裹挾其中，“阿里系”的淘寶、盒馬、餓了么隱藏或取消微信支付;“騰訊系”的騰訊視頻、京東、美團(tuán)等也取消或隱藏了支付寶選項(xiàng)。
甚至，阿里、騰訊的博弈一度覆蓋大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，使得各大平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)“親疏有別”、“各自站隊(duì)”，大家畫地為牢、自建圍城，選擇性屏蔽外鏈幾乎成了行業(yè)共識(shí)，“生態(tài)孤島效應(yīng)”也逐漸顯現(xiàn)——各大平臺(tái)用戶、數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施割裂，創(chuàng)新機(jī)制在一定程度上也遭受抑制。
值得一提的是，2013-2018 年正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品井噴的窗口、是移動(dòng)浪潮跑馬圈地的黃金期，無論阿里還是騰訊，自然希望盡可能將流量“燜在鍋里”，在各自生態(tài)完成商業(yè)閉環(huán)。
此前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室撰寫的《中國(guó)IT業(yè)20年反壟斷歷程和特征研究》指出，“阿里騰訊通過建立生態(tài)圈、制定規(guī)則，掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)和資本優(yōu)勢(shì)形成派系力量?！?
以騰訊 2020 年初曬出過的投資成績(jī)單為參照，800 家被投企業(yè)超 70 家成功上市，其中 15 家創(chuàng)造超 10 億美金回報(bào)、6 家創(chuàng)造超 50 億美金回報(bào)，甚至有 1 家創(chuàng)造超 100 億美金的回報(bào)。
這種派系力量有多強(qiáng)大呢?財(cái)經(jīng)365此前在相關(guān)文章中總結(jié)道：
“通過近年 5000 億-6000 億元規(guī)模的投資并購(gòu)，騰訊與阿里巴巴分別構(gòu)筑了 10 萬億市值的生態(tài)圈，5 年膨脹了 10 倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為 2.8 萬億元;深圳 300 余家上市公司總市值 11 萬億元;騰訊與阿里的資本能量，甚至能與一座一線城市比肩?！?
這并非危言聳聽，十年前創(chuàng)業(yè)者尚能帶領(lǐng)公司獨(dú)立上市、獨(dú)立發(fā)展，如今大多數(shù)明星公司身后巨頭的意志盤根錯(cuò)節(jié)——誠(chéng)如 2017 年滴滴創(chuàng)始人程維接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說的那樣：“縱向搞不定只能橫向，這是中國(guó)特色。”
直到張一鳴的出現(xiàn)，打破了阿里、騰訊博弈的平衡——字節(jié)一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，在“大力出奇跡”的閃電作戰(zhàn)風(fēng)格下攻城略地，將手伸到醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻、電商版圖，催生出一個(gè)超頭部商業(yè)集團(tuán)。
于是，“頭騰大戰(zhàn)”再一次將移動(dòng)產(chǎn)品屏蔽外鏈的爭(zhēng)端搬上臺(tái)面——2018 年 5 月 7 日，張一鳴在朋友圈慶祝 TikTok 獲得 Q1 App Store 免費(fèi)下載量第一名，寫道：“celebrate small success”;隨后，張一鳴在評(píng)論區(qū)寫道：“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”，這句話直接被馬化騰回懟：“可以理解為誹謗。”
其實(shí)，張一鳴當(dāng)年的控訴不無道理。
原本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道頭部產(chǎn)品都存在一個(gè)市場(chǎng)選擇的過程，而騰訊、阿里，包括后來的字節(jié)跳動(dòng)，憑借投資布局一定程度上將市場(chǎng)選擇變成“巨頭押寶”——基于自己的商業(yè)策略干預(yù)其他產(chǎn)品的流量周期，把更多資源倒灌給“嫡系”，使得被投平臺(tái)有超量資金燒錢搶市場(chǎng)、催生無序擴(kuò)張，進(jìn)而使各個(gè)細(xì)分賽道產(chǎn)品在站隊(duì)過程中變得越發(fā)“功利”。
最魔幻的地方恰恰在于此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以開放的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了一定程度的“壟斷”——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先行者通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新放大了信息流通和資源共享效率，隨之也產(chǎn)生了資源聚集和贏家通吃。
本質(zhì)上，這是將公共流量變成平臺(tái)自身的“籌碼”，且在博弈過程中異化出自建圍墻、屏蔽外鏈的手段，這從根本上違背了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)信息自由流動(dòng)、生態(tài)互聯(lián)互通的初衷——所以，不管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過去如何粉飾商業(yè)層面的精巧算計(jì)，屏蔽外鏈就是一種限制用戶選擇自由、損害用戶權(quán)益的商業(yè)手段。
如今，隨著各大平臺(tái)互聯(lián)互通、生態(tài)開放，用戶會(huì)切身感受到全產(chǎn)品暢通所帶來的便捷——無論衣食住行還是吃喝玩樂，再也不用復(fù)制一堆奇怪的字母和符號(hào)到另一個(gè)產(chǎn)品，或是在支付階段反復(fù)橫跳于不同 APP。
也就是說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間“拆墻”看似在解決生態(tài)開放的問題，實(shí)際上是在解決不同陣營(yíng)之間由“流量壟斷”所損害的選擇自由——只有充分消除巨頭間的割裂，互聯(lián)互通才不至于是一句空談，才能在日趨“靜態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)激發(fā)出更多創(chuàng)新空間。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！