當中國新能源汽車品牌一步步站上車展C位，同時收獲流量和銷量，傳統(tǒng)豪華汽車品牌終于坐不住了。
據(jù)保時捷財報顯示，2023年，保時捷全球的新車交付量為320221輛，但中國全年交付量僅為79300輛，且成為保時捷全球唯一下滑的市場。而到今年一季度，保時捷中國市場交付量為16340輛，同比下滑24%。因為保時捷在中國銷量大跌、電動車型滯銷，不久前保時捷中國的經(jīng)銷商們還發(fā)起了集體抗議和抵制。
事實上，如果不是經(jīng)銷商們的“逼宮”，可能很少有人會發(fā)覺，保時捷這樣的豪華車品牌在中國已經(jīng)不那么賺錢了。這也不禁令人好奇，“不是保時捷買不起，而是小米更有性價比”的網(wǎng)絡熱梗，難道已經(jīng)照進現(xiàn)實了嗎?
保時捷“看不到”消費者
還記得小米SU7發(fā)售后，保時捷中國總裁及CEO柯時邁(Michael Kirsch)曾表示：“對于小米SU7和保時捷的相似之處，我認為或許是好的設計總是心有靈犀?！?
這種云淡風輕的回復，讓很多人感覺保時捷似乎對國產(chǎn)新能源品牌在市場上的表現(xiàn)并不在意。但時隔一個月，保時捷就切切實實感受到來自國內(nèi)自主品牌車企價格戰(zhàn)的壓力。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的2024年4月份的乘用車市場銷量報告數(shù)據(jù)顯示，累計至4月，中國自主品牌市場份額達到56%，同比增長6.3個百分點，彰顯了消費者對自主品牌的高度認可。
雖然保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆(Oliver Blume)此前表示，保時捷在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國市場的激烈價格戰(zhàn)。然而奧博穆卻是妥妥的“口嫌體正直”。
據(jù)中國基金報報道，目前定價最低的保時捷Macan車型(入門款價格57.8萬元)，在深圳的多個保時捷中心釋放出巨幅折扣，其中一家優(yōu)惠幅度高達17萬元，這款車型低配入門價格已經(jīng)下降至40萬元左右。另據(jù)深圳一家保時捷中心透露，保時捷首款新能源車型Taycan目前的折扣優(yōu)惠高達20萬元。
對于國內(nèi)車企品牌來說，2024年是“生死戰(zhàn)”——既要跟燃油汽車市場爭奪份額，也要擴大自己在新能源車市場的地盤。可坐慣了高椅的保時捷依然高昂著頭，并沒有意識到危機已經(jīng)到來。
首先，理性消費觀念已成主流。隨著經(jīng)濟的下行和消費者購買力的減弱，豪華車市場也受到了影響。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹的報告，2024年4月中國汽車進口量為5.1萬臺，同比下降17%。針對進口車品牌特征，崔東樹表示：“超豪華(車)總體走弱，體現(xiàn)出超高端消費群體的購買力暫時放緩?！?
一方面，消費者在買車時更加理性，對價格、性能、品質(zhì)等方面的要求也更加嚴格，而對品牌溢價的接受度大幅降低。因此，保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌的高昂定價策略，在經(jīng)濟不確定性時期顯然不再有優(yōu)勢。另一方面，保時捷應該更重視消費者訴求。人民網(wǎng)評就曾直接點名保時捷，稱其對“保時捷車主投訴百萬豪車被減配”事件的回應和處理是“糊弄了事，沒有恥感”。
其次，保時捷目標客戶群體正在發(fā)生改變。保時捷在招股書中曾披露過其客戶畫像：在中國的新車購買者人均不超過40歲，家庭平均年收入為304萬元;截至2022年，保時捷的女性客戶比例為50%。
然而，近年來，保時捷的目標客戶群體數(shù)量和結構都在發(fā)生改變。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2023胡潤財富報告》顯示，截至2023年1月1日，中國擁有600萬可投資資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為185萬戶，比上年減少2.7萬戶。
不僅是具有相應財富實力的客群減少，他們對現(xiàn)金流管理的思路也在發(fā)生著變化?！?023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報告》顯示，高凈值人群未來三年將增加的投資方向，第一是股票，占比17.9%，其次是黃金和銀行存款，分別占比14.3%、12.5%。同時，為降低未來現(xiàn)金流風險，高凈值人群認可的三大舉措分別是：提高風險意識(35%)，調(diào)整資金配置結構(34%)，配置年金險(33%)。
而汽車作為大宗耐用消費品——特別是保時捷這樣的豪華品牌，已經(jīng)不再是“投資資產(chǎn)”的首選項了。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的相關報告顯示，保時捷的保值率從1年的83.1%下滑至76.7%。作為汽車消費市場的“奢侈品”，保時捷保值率的下滑會加重持幣待購消費者的觀望情緒。
不但高凈值人群對保時捷的關注度在下降，保時捷引以為傲的核心女性群體也正被國內(nèi)新能源車企們所瓜分：據(jù)媒體《美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，新能源車對于女性的吸引力更大，無論是混合動力汽車，還是純電動車，女性的關注度都高于男性。
價格是保時捷的四分之一，外觀設計卻“有幾分神似”保時捷Taycan的小米SU7.正被年輕人們視為保時捷“平替”。雷軍曾在投資者會議上展示，小米SU7系列產(chǎn)品購車用戶群體中，女性購買者占比達28%，預計女性車主占比將為40%-50%。
第三，國內(nèi)汽車行業(yè)，尤其是新能源行業(yè)競爭正不斷加劇。除了價格戰(zhàn)外，國產(chǎn)自主品牌汽車在功能、外觀設計、安全性等方面正不斷趨近，甚至超越保時捷等豪華品牌汽車。
不僅如此，保時捷還要面對與特斯拉的直接比拼——數(shù)年前，特斯拉的Model系列車型憑借技術創(chuàng)新和價格優(yōu)勢，剛一進入中國就迅速占領市場，對包括保時捷在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌構成了直接威脅?，F(xiàn)如今，特斯拉的品牌價值和市場認知度已經(jīng)不亞于保時捷，而保時捷Taycan雖然在產(chǎn)品力上備受好評，但較高的定價和單一的產(chǎn)品線限制了其在市場上的作為。
雖然保時捷CEO柯時邁曾表示，純電Macan的市場反饋非常積極，首批新車預計將在今年第四季度交付給客戶。同時在電氣化戰(zhàn)略上，保時捷正加快布局，力爭2030年純電車型占新車交付量的比例達到80%以上。
但誰都知道，不管是年底還是2030年，都太慢了。到那時候，保時捷還能賣出多少輛車，都很難預測。
經(jīng)銷商苦“銷量”久矣
關于保時捷經(jīng)銷商事件，汽車博主孫少軍發(fā)文介紹了緣由：“今年保時捷銷量大跌，純電車型根本賣不動，緊跟著就是車價跳水，虧本賣車。但是保時捷中國區(qū)為了完成銷售任務仍然選擇壓庫，只是豪華車價擺在那里，壓1臺相當于大眾豐田5-8臺，4S店一下子就受不了。結果就是4S店和總部互相甩鍋威脅，現(xiàn)在是4S店以停止進車為武器，公開逼宮德國總部，要求換高管、給補貼，雙方矛盾徹底激化了?！?
從保時捷經(jīng)銷商事件的復盤也可以看到，傳統(tǒng)豪華車品牌對市場的判斷，已經(jīng)落后于自身的經(jīng)銷渠道，甚至把經(jīng)銷商們單純當成是完成任務的工具人。
不知道是過于自信還是小瞧了國內(nèi)自主品牌，當整個國內(nèi)汽車市場掀起價格戰(zhàn)，自身在國內(nèi)銷量持續(xù)下跌的情況下，保時捷做了一個令所有人——特別是經(jīng)銷商都意想不到的決定：逆勢漲價提升利潤。
而在保時捷中國壓庫、提價、無促銷、無新車宣傳的一系列操作之下，經(jīng)銷商們看著別人家里頓頓吃香喝辣，自己卻三天餓九頓，心理防線也終于被壓垮了。
其實，不僅是保時捷經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商對主機廠都有怨言。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年經(jīng)銷商對主機廠總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對廠家考核內(nèi)容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等。同時，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%。其中，豪華/進口車品牌約1/3的經(jīng)銷商虧損。
此外，據(jù)月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年一季度汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，由于價格戰(zhàn)、轉型難、渠道競爭加劇等情況，經(jīng)銷商的發(fā)展正經(jīng)受多重壓力。其中，已經(jīng)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入生存困境。
兩個月前，汽車經(jīng)銷集團永奧集團宣布因公司經(jīng)營不善、負債嚴重，業(yè)務無法正常開展，從3月1日起正式結業(yè);上交所對龐大汽貿(mào)集團股份有限公司股票予以摘牌;汽車經(jīng)銷集團浙江中通控股集團停業(yè)，旗下19家4S店全部關閉。
為汽車廠商賣車，不僅不賺錢，還虧錢、壓車壓貨、公司利潤下降，任誰看，這都不是合適的買賣。
但對于經(jīng)銷商們來說，要想轉型還是比較難的：一方面，新勢力和“手機幫”車企基本都是通過線上+自營門店方式建立銷售服務體系，徹底推翻了4S店模式，這就讓經(jīng)銷商們有種“擠不進去”的感覺;二是傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不適應當下的市場需求，不僅銷售效率低、壓庫存影響現(xiàn)金流等，還會引發(fā)經(jīng)銷商企業(yè)利潤下滑、經(jīng)營出現(xiàn)問題等情況。
如此程度的承壓，自然會引發(fā)經(jīng)銷商們的“反抗”，保時捷經(jīng)銷商事件恐怕也只是一個開端。
“保時捷”們過時了?
中國新能源汽車市場在2023年的飛速發(fā)展，打了傳統(tǒng)豪華車品牌一個措手不及?，F(xiàn)如今，不管是保時捷的危機，還是經(jīng)銷商的困苦，歸根結底還是保時捷中國在判斷市場形勢上看走了眼。
而保時捷要處理好眼前的問題，不是簡單發(fā)個聲明，然后從總部派來一組調(diào)查團就可以完美解決。作為傳統(tǒng)汽車的代表，保時捷真的需要“與時俱進”了。
首先，品牌溢價的時代已經(jīng)過去。曾經(jīng)豪華車品牌憑借傳統(tǒng)燃油車建立起來的品牌優(yōu)勢，不但沒能在新能源車市場得到有效傳承，還正在被國內(nèi)自主品牌車企所瓦解。相比于品牌價值，產(chǎn)品力才是消費者購車時的首要關注點。
從市場趨勢而言，當前國內(nèi)汽車市場“以價換市”的局面不會改變，甚至會長期持續(xù)下去。此時，誰能快速響應市場，滿足消費者需求，誰才能盡快擺脫銷售困局。不論是“20萬定價百萬氣場”的小米SU7.還是比亞迪剛剛發(fā)布的“9.98萬元雙子星”秦L DM-i以及海豹06DM-i ，廠商們對市場需求的敏銳捕捉，都是在為自身找尋生機。
其次，豪華車品牌們的電動化轉型已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。隨著中國新能源汽車市場份額的穩(wěn)步提升，汽車電動化進程已完成過半。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月，國內(nèi)新能源車零售滲透率突破50%。5月第三周(13日-19日)，國內(nèi)新能源乘用車上險量達16.8萬輛，新能源終端上險滲透率也首次突破50%，達到50.2%，超過燃油車。
不管新能源汽車在海外市場的發(fā)展如何，至少中國新能源汽車市場的需求，已經(jīng)吸引了眾多廠商的虎視眈眈。面對當前經(jīng)濟環(huán)境下少有的增量市場，豪華車品牌沒理由不參與一下，而奧迪和寶馬顯然已經(jīng)幡然醒悟。
5月20日，奧迪汽車與上汽集團、上汽大眾正式官宣將聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺(Advanced Digitized Platform)。自此，奧迪成為了首個和中國車企聯(lián)合開發(fā)全新電動車的豪華品牌。
北京車展上，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓亦宣布，2025年寶馬將推出下一代電動車，即新世代車型，以加快純電動車的滲透。寶馬的目標是2030年前，集團全球銷量的50%以上來自新能源車型。此外，寶馬公司也表示，到2030年，其MINI品牌將成為純電動品牌。
第三，豪華車品牌是時候放下“價格包袱”了，而走親民路線先搶占市場，幾乎是所有品牌當下的第一要務。
其實小米汽車的成功，已經(jīng)為保時捷提供了樣板：如果“平替”在二三十萬的價位能賣得好，那么“原版”如果推出一款同價位的車型，或許會更成功。又或者學習同樣一開始定位高端市場的蔚來，以推出子品牌“ONVO樂道汽車”的方式，進入細分賽道的競爭。這樣既能保留原有的品牌調(diào)性，也能實實在在地收獲市場。畢竟是“生死戰(zhàn)”，得先生存下來，才有機會爭取最終的決賽資格。
汽車發(fā)明至今已有百年歷史，但歷史從來都是用來被改變的。從人力、畜力機車到燃油機車，從燃油機車到電動機車，從電動機車到智能化機車，以保時捷為代表的豪華車品牌遇到的困境正是市場變革下新舊交替影響的縮影。
面對新能源汽車這一新物種，以及新興品牌的沖擊和市場需求的新變化，傳統(tǒng)豪華品牌只盯著歷史的成績單沒有用，他們需要調(diào)整策略、加大投入、關注消費者需求才能保持市場競爭力。
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