“歐洲杯、奧會運這么大的體育賽事加持，為什么啤酒股到現(xiàn)在都沒有動靜?”這是會員朋友最近問我最多的一個問題。
答案其實很簡單，啤酒高端化集體啞火了，板塊缺少上升主邏輯。
從清末的第一家外資控股啤酒廠，到90年代工業(yè)啤酒的快速騰飛，再到如今世界最大的啤酒市場，我國啤酒產業(yè)早已是一個成熟的快消品行業(yè)。
而成熟行業(yè)最明顯的特征之一就是市場萎縮。
2013年是很多快消品的發(fā)展頂峰，啤酒也不例外。當年我國啤酒產量達到5062萬千升，銷量也同步見頂。近三年，啤酒總產量保持在3560萬千升左右，已經(jīng)比2013年萎縮了三成。
市場持續(xù)萎縮，中國啤酒行業(yè)發(fā)展只剩下三個岔路口可走：關廠、提價和結構升級。
其中，關廠對盈利的改善空間有限，提價雖短期有效但不可持續(xù)，結構升級成為最核心的發(fā)展主線。然而疫情之后的消費疲軟導致啤酒結構升級止步在了中高檔。
一、為什么必須高端化?
雖然表面上看，生活水平的提高促使消費者產生更高品質的啤酒需求，實際上供給端對高端化的渴求要比需求端迫切得多，因為啤酒企業(yè)想要維持業(yè)績增長只剩下這條岔路能走。
(1)未來銷量，能保持已是最樂觀預期
日本、美國的啤酒產業(yè)發(fā)展比我們快，大概在1990年步入產業(yè)成熟期，之后行業(yè)發(fā)展趨勢均為產量波動下降。
參考日、美國家的經(jīng)驗，工業(yè)啤酒產銷量主要受產業(yè)周期、人口結構、人均消費量、天氣的影響，尤其人口結構，對產業(yè)發(fā)展趨勢的影響最深。
從人口結構推算，我國未來5年啤酒核心消費人群數(shù)量大致穩(wěn)定，之后會出現(xiàn)大幅下滑，產銷量能維持在3500萬千升都有點困難。
一般來說，20歲至50歲人口是啤酒的主力消費人群，以此推算目前的啤酒主客群為1974年-2004年間出生的人。在這之后的1984年-1987年我國出生率還有個從19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此后便一直下降。
我們以最樂觀預期推算2023年的啤酒主客群總人數(shù)：將啤酒消費主客群年齡從20歲拉長至60歲，也就是2023年20歲到60歲的啤酒主客群出生于1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口數(shù)目為2000萬人，2000萬人*40年=8億人。
同理類推未來40年啤酒主客群總人數(shù)，未來10年大約減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。
事實上，養(yǎng)生意識之下消費者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強替代品。
所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費客群人數(shù)維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產量最多維持在3500萬千升。
市場蛋糕越來越小，啤酒廠商拿什么支撐營收、凈利潤增長呢?
出海?全球啤酒市場格局已定，中國啤酒龍頭出海并非上策。提價(直接提價)?與現(xiàn)實條件相悖。關廠?雖然見效快，但剩余的優(yōu)化空間已寥寥無幾。
(2)進一步關廠的空間有限
工業(yè)啤酒的運輸半徑要求啤酒廠商盡可能地“銷地產”以抑制成本，所以2011年之前行業(yè)銷量高速增長時期，為了低價搶奪市場份額，國內頭部啤酒企業(yè)一直大規(guī)模擴建產能。
2013年銷量增長戛然而止，啤酒企業(yè)產能過剩問題逐漸暴露出來。
過剩的產能不僅影響啤酒企業(yè)的生產效率，同時也使企業(yè)的折舊費用率大幅升高，拖累盈利。
2015年以后，管理能力較強、意識較為超前的啤酒企業(yè)開始大規(guī)模關廠優(yōu)化產能。
重啤是第一家開始進行產能優(yōu)化的中國啤酒企業(yè)，在2015至2018年間共關閉了8家工廠。華潤緊隨其后，從2016年開始的5年間共關閉了33家工廠。青島啤酒從2018年才開始進行產能調整，并在2018-2019兩年間關閉了5間工廠。燕京啤酒最晚，2021年才開始優(yōu)化產能。
通常，我們用“資本支出/折舊攤銷”指標來衡量企業(yè)為長期發(fā)展所發(fā)生的投資水平和趨勢，比率越來越低意味著企業(yè)開始趨于保守，反之亦反。
對比下面兩張圖可以發(fā)現(xiàn)，2016年-2020年間通過關廠，五大啤酒企業(yè)資本支出/折舊攤銷比率紛紛下降，同時凈資產收益率持續(xù)走高，表明關廠優(yōu)化產能直接提高了企業(yè)的盈利能力。
但是經(jīng)過持續(xù)的產能優(yōu)化后，五大啤酒企業(yè)未來繼續(xù)關廠的空間會越來越小，對盈利的拉動也將越來越小。
2023年，前五大啤酒公司中，青島啤酒、華潤啤酒的工廠總數(shù)最高，產能利用率最低，進一步關廠空間相對大。重啤工廠僅余10個，產能利用率已達89.76%，優(yōu)化空間所剩無幾。
(3)直接提價，與現(xiàn)實基礎相悖
如今中國前五大啤酒公司總市場份額約92%，競爭格局穩(wěn)定，龍頭具備定價權。但今年甚至未來一兩年，不論是成本端還是需求端，啤酒都不具備直接提價的現(xiàn)實基礎。
首先從啤酒的出廠成本構成看，原材料占比最高，如大麥、大米等食物原料成本占比各約14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、紙箱等包裝物原材料成本合計占比約50%。
2024年，澳麥放開管制后供給增加，3月進口大麥價格273美元/噸，環(huán)比下降1.4%，同比下降26.9%，價格預計仍將持續(xù)下降。包材方面，2024年4月鋁期貨價格20341元/噸，同比上升8.7%，玻璃價格1536元/噸，同比下滑15%，瓦楞紙價格2723元/噸，同比下滑4.8%。
大致上，啤酒主要原材料價格均在下行通道里，啤酒企業(yè)想直接提價于理不通。
其次，從歷年數(shù)據(jù)看，啤酒噸價增幅與通脹水平相關性最強，同時也與人均GDP、人均可支配收入正相關。
2023年，CPI增長率僅有0.2%，2024年5月CPI增長率約0.3%。
2023年全國居民人均可支配收入39218元，扣除價格因素實際同比增長6.1%。人均消費支出26796元，扣除價格因素影響實際增長9.0%。
其中，全國居民人均食品煙酒消費支出7983元，增長6.7%，占人均消費支出的比重為29.8%，而2022年這一支出占比為30.5%，增幅為4.2%。
通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，市場不斷萎縮，關廠、直接提價效果有限，啤酒企業(yè)沒得選，不得不推動結構升級，用高端化驅動行業(yè)向前，拉動業(yè)績。
2017年啤酒高端化上半場開啟至今已近尾聲，由于消費環(huán)境下行，行業(yè)在開啟高端化下半場之前可能要蓄勢很久。
二、高端化怎么啞火了?
啤酒的高端化是指從2元低價格帶向4-6元、6-8元及10元以上超高端價格帶升級。
2017年以來，啤酒行業(yè)高端化上半場是從2元“綠棒子時代”升級到4元-6元主流價格帶。是品牌內部的產品結構升級，在各自基地市場已有渠道內進行，本質上還是“大市場、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品邏輯，所以上半場的升級阻力小、成效大。
以青啤為例，目前青啤的產品戰(zhàn)略包括兩方面，一是品牌內部的產品向上升級，從最初的清爽陸續(xù)升級為經(jīng)典-白啤-純生，推動價格帶從3元升至8元以上;二是將部分小品牌、小品類整合至主流品牌，用青島清爽及嶗山品牌進行替換，從而提升公司的中高端品牌產品矩陣形象。
重啤在烏蘇品牌內部從綠烏蘇升級為紅烏蘇，華潤在雪花品牌內部進行勇闖天涯-超級勇闖-純生的升級，燕京啤酒在品牌內部推出中高端產品U8和V10等等。
因而相比于品牌力、產品力，內部結構升級更考驗的是啤酒企業(yè)的“老本”，即基地市場的范圍和數(shù)量決定了啤酒企業(yè)結構升級的進程與成效。這是因為：
1)基地市場對經(jīng)銷商的控制更強，只需利用中高端產品帶動低端產品同步替換升級，迎合消費趨勢，市場阻力小;
2)基地市場的品牌認知度和忠誠度高，所需投放費用少，消費者教育成本低，1元的升級對公司而言幾乎是純利潤增量;
3)基地市場只有單品牌占有絕對市占率和競爭優(yōu)勢，其余品牌不太會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，所以渠道接受度高。
這就相當于在壟斷市場內進行內部結構優(yōu)化，更強的渠道推力對應更好的提價權和費用投放權?；厥袌鲈蕉?，在基地市場的話語權越強，內部結構升級就越順暢，從而形成層次明晰的主品牌產品矩陣，貢獻利潤來源。
而高端化的下半場，則是在內部結構升級的尾聲，繼續(xù)從6元向8元以上高檔價格帶升級，以更高端產品搶奪金字塔尖的消費人群。
高端化下半場的主邏輯有3個：
1)消費升級浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味豐富度等方面相較于經(jīng)濟型啤酒提升，逐漸受到大眾的青睞，市場份額持續(xù)提升;
2)啤酒主力消費人群年輕化，Z世代逐漸成為高端啤酒行業(yè)未來的主流消費者，愿意為新品類、高溢價買單;
3)即飲場景修復，酒吧、KTV、高端餐飲等中高端啤酒消費場所經(jīng)營向好，推動啤酒中高端產品需求增加。
啤酒高端化之所以卡在了下半場的門前，就是因為這3條主邏輯現(xiàn)在都走不下去。
首先，沒有消費升級浪潮的推動，高端啤酒即使酒質上比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒有提升，其高定價在消費降級的大環(huán)境下依然沒有性價比，自發(fā)選擇并愿意為其付費的客群有限。
其次，愿意為高品質啤酒買單的客群中，35歲以下年輕消費者占比超過70%。年輕消費者需求層次多元，飲酒場景及價值訴求不一。啤酒龍頭們雖然推出了多元化口味以及低醇、無醇、無糖等功能性的啤酒，但產品仍偏向“工業(yè)化”，SKU多且量小，無法規(guī)?；?
最后，對比中日啤酒渠道結構，日本啤酒消費以非即飲渠道為主，即飲渠道銷量占比不足20%，而中國啤酒即飲渠道占比高達50%左右，其業(yè)態(tài)興衰決定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%~97%。
發(fā)現(xiàn)了嗎?高端化的下半場，消費高檔啤酒不再為了“低成本買醉”，而是情緒消費，渠道推力不再是主導因素，品牌和產品的情感價值才是關鍵。
與消費者情感價值的共鳴，不僅靠產品的差異化營銷，更倚重即飲消費場景的復蘇和打造，品牌間注定要經(jīng)歷新一輪營銷和渠道的廝殺，所需投放費用勢必會抵消掉一部分高端產品的高噸價、高毛利特點，對提高企業(yè)整體噸價和利潤率有限。
目前低端產品占比高的華潤啤酒、青島啤酒，內部結構升級優(yōu)化空間大，反而未來業(yè)績能有相對不錯的增速，而高端產品占比高的百威亞太、重慶啤酒業(yè)績則可能繼續(xù)承壓。
所以在消費升級浪潮來臨前，4元-6元主流價格帶產品仍將長期是啤酒企業(yè)收入和利潤的主要來源。
沒想到才幾年，啤酒企業(yè)就陷入了上也上不去，下也下不來的集體僵局。
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