“《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務(wù)結(jié)合、探索共同發(fā)展?！瘪R化騰于 1 月 29 日騰訊年會上的表態(tài)，足見《元夢之星》承載著公司下一個“王者”的野望。
一款派對游戲何以使騰訊如此重視?
虎嗅認為，騰訊的格局早已不再囿于一家游戲公司的視野，《元夢之星》之所以被上升到集團戰(zhàn)略，更大程度上是某種趨勢、勢能正在松動整個騰訊未來的發(fā)展通道——《蛋仔派對》套著游戲的皮通過 UGC (User Generated Content，用戶原創(chuàng)生成內(nèi)容)生態(tài)撬動年輕市場，使騰訊過去建立的穩(wěn)定性在內(nèi)容與渠道博弈過程中正在松動，故而《元夢之星》不再局限于單一游戲品類卡位，騰訊押注的是下一代社交場景。
按理說，《蛋仔派對》跑出的大 DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù))、輕社交特性恰恰符合騰訊過往的游戲產(chǎn)品路徑和流量優(yōu)勢;但游戲營銷最火熱的寒假春節(jié)檔過后，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開。
用戶層面，網(wǎng)易官宣《蛋仔派對》除夕 DAU 突破 4000 萬，《元夢之星》尚未公布春節(jié)期間 DAU 數(shù)據(jù);但兩者卻在收入端拉開了差距——據(jù)點點數(shù)據(jù)，截至 2 月 15 日，《蛋仔派對》在中國 App Store 端近 30 天總收入約 1.44 億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。
數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)(僅 App Store 端)
對此，接近騰訊 IEG 人士表示，“部分原因是《元夢之星》并未展開大力度商業(yè)化拉收，現(xiàn)階段收入還不是《元夢之星》的發(fā)力重點。”
值得一提的是，寒假春節(jié)檔《和平精英》營收增速接近 7%，《王者榮耀》營收實現(xiàn)近 5% 的增速，足見游戲核心用戶群穩(wěn)固。以《王者榮耀》為例，一月共推出 18 款新皮膚，明顯多于以往，且春節(jié)前全面放開《王者榮耀》的抖音直播權(quán)限，抖音平臺引流帶來用戶增量和回流效果，新增用戶和新皮膚共同推動了收入增長。
拋開上述考量，《元夢之星》和《蛋仔派對》之所以在收入端拉開差距，部分原因還在于用戶 ARPU 值(Average Revenue Per User，每個用戶平均收入)的差異。據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》用戶對付費道具的接受度和滿意度更高，ARPU 值穩(wěn)定在 35 元左右，而元夢的 ARPU 值約在 10~17 元之間。
對此，有資深游戲從業(yè)者認為，《元夢之星》合家歡定位瞄準全年齡層理應(yīng)表現(xiàn)高于《蛋仔派對》的ARPU 值，但《蛋仔派對》更能滿足垂直受眾、吸引派對核心用戶喜愛，其在廣告投放、流量傾斜、引流效果方面表現(xiàn)反而更優(yōu)秀。按照這種趨勢推測，2024 年《蛋仔派對》優(yōu)勢會進一步凸顯，進而在市場占有率、營收上與《元夢之星》拉開差距。
騰訊低估了蛋仔
騰訊高級副總裁馬曉軼曾對外表示，騰訊擅長(突破)玩法，并認為這是行業(yè)主要推動力，能拓展用戶盤;但“玩法突破并不常見，在這種情況下，我們還需要更多內(nèi)容填充。在內(nèi)容驅(qū)動方面，米哈游已經(jīng)給行業(yè)上了很好的一課，我們要學(xué)習(xí)這一點?！?
如今看來，網(wǎng)易又給騰訊上了一課。
《蛋仔派對》自 2022 年 5 月上線蓄勢，2023 年通過 UGC 機制和短視頻迅速崛起，一躍成為游戲圈年度黑馬，并引爆了派對賽道。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派對》不僅登頂 iOS 端游戲下載榜，更在 App Store 游戲免費榜霸榜長達兩個月，2023 年春節(jié)期間《蛋仔派對》收入曾一度超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》;網(wǎng)易亦在 2022Q4 財報電話會議透露，《蛋仔派對》在 2023 年春節(jié)期間取得指數(shù)級增長，DAU 突破 3000 萬。
即便《蛋仔派對》占盡先發(fā)優(yōu)勢，但騰訊在派對賽道早有布局，其投資的 Epic Games 于2021 年收購了《糖豆人》開發(fā)商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group;其投資的所思科技做出過登頂 Steam 全球期待榜的《猛獸派對》;其還與任天堂合作引進 Switch 和《馬力歐卡丁車8豪華版》《超級馬力歐派對》等派對游戲。
DataEye(《元夢之星》)與QuestMobile (《蛋仔派對》)測算兩款游戲用戶構(gòu)成
有從業(yè)者向虎嗅表示，天美之前想過與《蛋仔派對》進行直接競爭，但《蛋仔派對》用戶集中在低齡 + 女性群體，礙于種種考慮(或擔(dān)心未成年合規(guī)風(fēng)險)，這部分用戶反而在《元夢之星》上線初期被弱化，最終定位至一款“合家歡游戲”，瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋——此舉無疑是給自己留臺階，如果《元夢之星》打不動《蛋仔派對》的核心用戶盤，還有差異化受眾。
深入分析三方數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對》用戶主模式花費時間更長，日均局數(shù)接近 2.6 局;《元夢之星》日均局數(shù) 2.33 局，其中約 20% 時長集中在非核心地圖上——可見，蛋仔用戶更偏向休閑的主娛樂模式，而元夢用戶偏向非核心玩法中消耗時長、更偏中度。
《元夢之星》雖然僅上線兩個多月，卻是至關(guān)重要的兩個節(jié)點：一是游戲上線首月，二是游戲營銷看重的寒假春節(jié)檔，或?qū)⒊捎螒蜣D(zhuǎn)折點(蛋仔便是 2023 年春節(jié)檔完成逆襲)——但與蛋仔步入常態(tài)化競爭(從買量營銷到聯(lián)動代言)以來，騰訊舉集團之力硬捧的元夢并未表現(xiàn)出反超蛋仔的跡象。
數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)
即便騰訊在社交流量和 IP 儲備方面具有優(yōu)勢，但網(wǎng)易《蛋仔派對》已完成市場格局的跑馬圈地，且部分用戶心智已經(jīng)形成，其之于派對游戲正成為現(xiàn)象級 IP——面對如此局面，《元夢之星》與《蛋仔派對》貼身肉搏，即便騰訊舉集團之力投入資源、聯(lián)動所有能調(diào)動的渠道、平臺捧場，但本輪派對大戰(zhàn)的競爭，騰訊難以復(fù)現(xiàn)吃雞大戰(zhàn)后來居上的戲碼。
將時間指針撥回 2017 年，PUBG 爆火時網(wǎng)易搶先上線了《荒野行動》，但騰訊卻靠《和平精英》笑到了最后。
復(fù)盤騰訊能在吃雞大戰(zhàn)勝出的原因有三點：首先，社交競技類游戲契合騰訊基于微信、QQ 的流量屬性和社交關(guān)系鏈，騰訊吃雞手游上線在春節(jié)前后，假期線上開黑需求激增;其次，網(wǎng)易的《荒野行動》上線時間較短，用戶關(guān)系鏈尚未沉淀，用戶棄游沉沒成本不高;最后，騰訊擁有正版端游 IP，為吃雞游戲贏得了更多的用戶和關(guān)注。
深層次原因還在于，吃雞大戰(zhàn)時《和平精英》迅速在用戶側(cè)建立起規(guī)模效應(yīng)，用戶訴求在于能快速與朋友組隊并匹配水平相當?shù)膶κ诌M行游戲;如今派對大戰(zhàn)中，《蛋仔派對》已由單款游戲向平臺產(chǎn)品進化，《蛋仔派對》內(nèi)容生態(tài)的海量資源、優(yōu)質(zhì)地圖、主播正持續(xù)產(chǎn)生口碑和品牌影響力，通過良性的飛輪循環(huán)充分擴大 UGC 勢能。
所以，按照《元夢之星》上線兩個多月的表現(xiàn)來看，別說重現(xiàn) 2018 年“吃雞大戰(zhàn)”后來居上的戲碼，能維持住局勢已屬不易。
虎嗅認為，《蛋仔派對》用戶壁壘主要有兩方面：
一是用戶年齡層之間的差異：蛋仔用戶主要集中在學(xué)生及女性用戶，大學(xué)生群體滲透較高，相比之下，《元夢之星》的用戶年齡層更泛化;僅 11% 月活躍用戶同時玩 《蛋仔派對》和《元夢之星》(據(jù) Questmobile 于 2024 年 1 月數(shù)據(jù));
二是兩款產(chǎn)品買量爭搶是必然選擇，《元夢之星》無論想撬動蛋仔玩家還是覆蓋新人群都面臨巨大挑戰(zhàn)，這種情況下《元夢之星》買量留存便越發(fā)重要——以騰訊能力做個 3000 萬 DAU 派對產(chǎn)品并非不可實現(xiàn)，但這是高投入和資源覆蓋、不可能一直持續(xù)，若 ROI 無法回正買量難以維系成持久戰(zhàn)。
問題還在于，《蛋仔派對》已經(jīng)成功驗證派對的主力軍正是學(xué)生群體，且蛋仔靠內(nèi)容流量起家，對于用戶模型和內(nèi)容偏好具有一定先發(fā)優(yōu)勢，形成了較穩(wěn)固的核心用戶盤——《元夢之星》于 2023 年 12 月 15 日上線時，網(wǎng)易《蛋仔派對》已完成“雙億成就”，即 MAU(Monthly Active User，月活躍用戶)突破 1 億 + 地圖總數(shù)累計 1 億張，且擁有超 5 億注冊用戶和 3000 萬 DAU。
于是，《元夢之星》只能拉大與其差異性、積極嘗試核心玩法的創(chuàng)新，例如元夢最近主推狼人殺、射擊 PVP 和 PVE，弱化競速主玩法、高頻更新副玩法，可見其目標是向玩法雜糅的“QQ大廳”發(fā)展，以吸引更多外延用戶。
對此，一位游戲分析師分析稱，騰訊已陷入思維定式，一定要搞大 DAU，任何可能變“大”的東西都去 All in 一下，跟產(chǎn)品本身質(zhì)量沒關(guān)系。
“元夢作為一款游戲?qū)嶋H比蛋仔好玩，但再好玩也沒用，同一平臺的爆款幾乎不可復(fù)制。當年吃雞大戰(zhàn)因為不同產(chǎn)品上線時差短，還有得搶;現(xiàn)在國內(nèi)派對游戲的種子用戶被蛋仔先占了一年，學(xué)生群體傳播圈早已穩(wěn)固，這時候再去吃邊際人群根本沒用，拿剩余資源鋪線下也是同樣的問題?！?
UGC何以成為勝負手?
回溯《蛋仔派對》的崛起軌跡，2022 年 5 月上線火了一周后便下滑至 App Store 暢銷榜 200 名開外，轉(zhuǎn)折始于兩個月后 UGC 編輯器被放至一級入口，其在短視頻的首輪爆發(fā)徹底盤活抖音等新社交平臺的傳播;待 2023 年春節(jié)檔狼人殺玩法及各類新地圖上線，UGC 生態(tài)反哺《蛋仔派對》一路逆襲成年度游戲黑馬。
“派對游戲(party games)只是一個概念，或者說只是個容器，這里面應(yīng)該有哪些玩法并沒有標準。從它的定義出發(fā)，適合大家在一起玩的都可以納入其中，派對賽道外延很大、必然擴容，需要不斷去挖掘。”一位游戲制作人向虎嗅說道。
按照中信建投證券分析，派對游戲本質(zhì)是輕度多人競技，門檻低、會裂變傳播，易誕生現(xiàn)象級大 DAU 產(chǎn)品;而國內(nèi)休閑游戲觸達用戶已超 8 億，派對游戲供給仍少，所以其是手游細分的藍海賽道。
而且，按照匯豐券商預(yù)測，《蛋仔派對》強大的 UGC 生態(tài)系統(tǒng)(2000 萬內(nèi)容創(chuàng)建者，每秒生成 3.8 張新地圖)和持續(xù)推廣，會在短期內(nèi)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。
急得騰訊第一階段就豪擲 14 億用于游戲生態(tài)孵化，其中 10 億用來扶持 UGC 創(chuàng)作——因為騰訊想要后發(fā)制人，UGC 地圖已是繞不開的賽點;且為了借力，騰訊還攢局抖音、快手、B站、斗魚、虎牙、小紅書、微博等平臺一起搞“星夢合伙人”，足見騰訊之于元夢的重視。
數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)(僅 App Store 端)
可一款游戲自身努力固然重要，也要考慮市場紅利的加持——相比 B 站、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博等平臺，抖音無疑才是引爆《蛋仔派對》的關(guān)鍵陣地。
首先，抖音的流量優(yōu)勢與娛樂基調(diào)，再加上年輕用戶基數(shù)和全民化短視頻浪潮，天然適配休閑游戲生長;其次，短視頻和直播可以展示玩家創(chuàng)作的玩法和有趣的派對場景，UGC 機制帶來的效果在可玩性價值與游戲壽命方面是最明顯的，與派對游戲的社交性質(zhì)相契合。
當然，《蛋仔派對》能成功擊穿 00 后群體，也賭中了“天時地利”：
一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質(zhì)美術(shù)設(shè)計，疊加其輕松休閑的游戲節(jié)奏、強互動的游戲社交玩法(可挑戰(zhàn)競速、團隊多種主題關(guān)卡，同時糅合雙人合作&對抗、非對稱競技等玩法)，擄獲了不少年輕玩家的心——這些游戲場景對于注重自我表達，有更強群體認同感的 00 后而言，無疑是一種新的“社交貨幣”。
另一方面，《蛋仔派對》衍生出的 UGC 系統(tǒng)極大地拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的便捷性，還充分調(diào)動玩家的創(chuàng)意碰撞和更多二創(chuàng)內(nèi)容出圈。
要知道，游戲行業(yè)主要通過三種方式解決產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)與消耗之間的矛盾：
首先是 PVP 機制，即玩家之間形成合作與對抗，不完全依靠官方內(nèi)容互動，例如《王者榮耀》《和平精英》等競技類游戲;
其次是增加隨機性，通過引入各種隨機變量使每次游玩體驗不同，例如高重玩性的 Roguelike 類游戲;
最后是 UGC 機制，讓玩家參與制造更多游戲機制與玩法，從而解決內(nèi)容生產(chǎn)與消耗之間的矛盾，延長游戲生命周期。
如今，《蛋仔派對》由一款派對游戲變成以游戲內(nèi)容分發(fā)為主、逐步向平臺型產(chǎn)品進化——用戶使用體驗也發(fā)生了根本變化，從每天打開游戲玩幾局變成看看新玩法或新地圖，徹底解決了游戲內(nèi)容生產(chǎn)與消耗之間的矛盾。
這背后派對游戲還有一個明顯變化，之前整個行業(yè)是休閑和棋牌等輕度游戲完成用戶教育，然后重度游戲完成收割，現(xiàn)在整個邏輯不太一樣了——也可以把輕度游戲做得重完成收割，就像休閑派對游戲原本是低粘性游戲，但蛋仔的玩法豐富度和整個游戲越做越復(fù)雜，休閑派對也可以像重度游戲靠齊。
有鑒于此，《元夢之星》上線后也沿襲了《蛋仔派對》的生長路徑——DataEye-ADX 顯示，元夢上線首月投放渠道中，穿山甲聯(lián)盟(抖音投流渠道)占比最高近 40%，騰訊還放開“王者一哥”張大仙入駐抖音直播《元夢之星》，觀看人次超 6000 萬，點贊數(shù)超 12 億。
數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)
不過，含著金湯匙出生的《元夢之星》憑借主播造勢 + 買量沖榜的起手壘出了漂亮的市場曲線，但這種數(shù)據(jù)繁榮并非市場選擇，更像一場人為的“揠苗助長”：
一方面，《元夢之星》用戶主要通過騰訊各個平臺引流而來，很大一部分僅為體驗或嘗鮮，更多是泛用戶而非垂直玩家，難以培養(yǎng)忠誠度、穩(wěn)固用戶盤，導(dǎo)致用戶付費率不高;
另一方面，《元夢之星》處于上線初期，一些內(nèi)外部 IP 聯(lián)動帶來的用戶僅為獲取聯(lián)動皮膚或福利下載游戲，次日、七日留存及活躍時長、付費率偏低。
對此，有行業(yè)人士認為，元夢體現(xiàn)出 IEG 戰(zhàn)略層面的慌亂，以及針對蛋仔的應(yīng)激焦慮——《王者榮耀》至今運營超 8 年，《和平精英》上線也近 5 年，整個 IEG 卻遲遲拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派對》引領(lǐng)的派對潮流，騰訊都在被動跟隨。
連馬化騰都在 1 月 29 日年會上痛批游戲不能躺在功勞簿上?！斑^去一年，我們受到了很大挑戰(zhàn)，新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，我們一時無所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無建樹的感覺?！?
眼下，網(wǎng)易正通過《蛋仔派對》進一步加強威懾，留給整個騰訊游戲的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴峻了。更多股票資訊，關(guān)注財經(jīng)365！