沃爾沃，最早提出電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的豪華品牌之一。2017年，他們公布目標(biāo)：要在2025年實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車型銷量占總銷量50%，2030年實(shí)現(xiàn)100%全面電動(dòng)化。
但直到現(xiàn)在，根據(jù)他們2024年第一季度的財(cái)報(bào)來看：針對(duì)全球市場(chǎng)，純電車型銷量占比只有21%。而對(duì)于中國市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)則是慘不忍睹的1.76%，第一季度37958臺(tái)整車銷量的背后，他們只賣出了667臺(tái)純電動(dòng)車。
667臺(tái)的季度銷量到底是什么概念?蔚來、理想這樣的中國新造車勢(shì)力已經(jīng)能夠做到月銷兩萬臺(tái)以上了，僅一天的銷量，就能超過沃爾沃在中國市場(chǎng)一個(gè)季度的純電動(dòng)車銷量。
重磅車型EX90遲遲還未上市，指望80萬人民幣起售的EM90大賣肯定不現(xiàn)實(shí)，EX30又剛剛在中國市場(chǎng)上市不到一個(gè)月，沃爾沃的電動(dòng)化之路，不像想象中的那樣順利。
問題出在哪里，虎嗅汽車與幾位沃爾沃亞太/哥德堡總部的朋友聊完之后，總結(jié)為三點(diǎn)：
1、整車平臺(tái)開發(fā)斷檔
2、營銷策略水土不服
3、組織管理非常撕裂
針對(duì)以上三點(diǎn)，筆者展開講述一下背后的故事：
燃油平臺(tái)停滯，純電平臺(tái)爛尾
大眾有MEB/MQB平臺(tái)、奧迪和保時(shí)捷有PPE平臺(tái)。一款車的產(chǎn)品力到底是弱是強(qiáng)，整車平臺(tái)一定脫不了關(guān)系。從沃爾沃亞太離職的工程師Chris(化名)告訴筆者：沃爾沃的整車平臺(tái)開發(fā)，用兩個(gè)字概括就是：斷檔。燃油車平臺(tái)處于停滯，純電平臺(tái)遲遲不落地。
2014年，SPA平臺(tái)連帶著沃爾沃XC90完成亮相，在那之后，脫胎于SPA平臺(tái)的沃爾沃90系和60系一系列新款車型陸續(xù)發(fā)布。但直到今天也就是2024年，除了一些facelift的小改款之外，這些SPA平臺(tái)的車型，沒有一款車進(jìn)行了大換代。
拿S90為例，沃爾沃2016年就引進(jìn)了中國市場(chǎng)，但如今8年時(shí)間過去，依然后繼無人、沒有換代車型。而這8年間，競(jìng)品BBA的56E車型，全部完成了一輪大換代。沃爾沃這代車型的職業(yè)生涯周期，堪比德國乒乓球隊(duì)的老將波爾，一人之力對(duì)戰(zhàn)四代國乒運(yùn)動(dòng)員。
遲遲不換代的下場(chǎng)，就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑，被動(dòng)以價(jià)換量，最終透支品牌力。哪怕沃爾沃S90的裸車價(jià)已經(jīng)從40萬降至27~28萬，但他們還在依靠老款車型做些小改款苦苦支撐，月銷量2000多臺(tái)。銷量慘淡，定價(jià)體系也崩盤了，量?jī)r(jià)齊失。
而據(jù)筆者了解：同樣一直沒有換代的XC60.甚至已經(jīng)打算要使用領(lǐng)克08的CMA 2.0平臺(tái)，來推出換代車型了。不過，去年9月領(lǐng)克08就已經(jīng)成功上市，沃爾沃新一代XC60卻依然沒有動(dòng)靜，坐看市場(chǎng)機(jī)會(huì)快速溜走。
至于純電車型，沃爾沃之前一直依靠XC40/C40 Recharge兩款油改電車型苦苦支撐，兩款車都來自他們與吉利共同開發(fā)的CMA平臺(tái)。CMA平臺(tái)領(lǐng)克一系列車型也都在用，根本不算純電平臺(tái)。
而產(chǎn)自于原生純電平臺(tái)的沃爾沃車型，要數(shù)去年發(fā)布的EM90和今年5月發(fā)布的EX30.從商業(yè)角度解析，兩款車來自吉利SEA浩瀚平臺(tái)，沃爾沃以給吉利授權(quán)費(fèi)用的形式，使用SEA平臺(tái)。從產(chǎn)品角度解析，可以直接理解為換殼的極氪009和極氪X。
雖然披上了一件瑞典哥德堡外衣，但祖籍依然是杭州灣，和陽澄湖洗澡蟹是一個(gè)道理。
真正算得上沃爾沃親生的純電平臺(tái)和車型，就是2022年發(fā)布的SPA 2平臺(tái)以及EX90.但直到2024年的今天，EX90這款車也始終沒有交付，被網(wǎng)友戲稱為“哥德堡爛尾樓?！?
一位沃爾沃經(jīng)銷商的銷售告訴筆者，終端也確實(shí)很著急，EX90延期的這兩年，足夠一些中國新勢(shì)力車企發(fā)布3-4款新車型，交付幾萬輛車了，沃爾沃把最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)全都錯(cuò)過了，高意向車主早就去下定其他產(chǎn)品了。
沃爾沃曾在發(fā)布會(huì)上放出狠話：新勢(shì)力會(huì)的，我們3年就學(xué)會(huì)了。我們會(huì)的，新勢(shì)力10年都學(xué)不會(huì)。但誰也沒想到，沃爾沃首先把新勢(shì)力的短板先學(xué)會(huì)了。
當(dāng)新勢(shì)力們陸續(xù)克服了車型量產(chǎn)艱難、產(chǎn)能不足的問題后，作為老牌傳統(tǒng)車企，本應(yīng)該具備研發(fā)優(yōu)勢(shì)和制造經(jīng)驗(yàn)的沃爾沃，反倒是在EX90上遇到了難產(chǎn)問題，一拖再拖。
綜上，SPA平臺(tái)的燃油車型遲遲不換代;CMA平臺(tái)的電動(dòng)車，油改電競(jìng)爭(zhēng)力不足;SEA平臺(tái)的純電動(dòng)車，則是把吉利浩瀚平臺(tái)成熟的東西，包裝了一層瑞典外衣;而沃爾沃自己的SPA 2平臺(tái)，又延期成了爛尾樓。
這就是沃爾沃的整車平臺(tái)開發(fā)現(xiàn)狀，兩個(gè)字客觀形容，可謂：斷檔。這導(dǎo)致沃爾沃在整車平臺(tái)開發(fā)和新車型換代節(jié)奏上，被BBA這樣的一線豪華品牌逐漸拉開差距，越甩越遠(yuǎn)。
而這背后，正是沃爾沃在技術(shù)研發(fā)層面投入不足。2018年奔馳、寶馬、奧迪的研發(fā)投入分別為：91.07億歐元、68.9億歐元和42.07億元，而同年沃爾沃的研發(fā)投入僅僅是11.27億歐元。
營銷層面水土不服
整車平臺(tái)開發(fā)斷檔，是沃爾沃面向全球的共同問題;同時(shí)，針對(duì)中國市場(chǎng)，沃爾沃的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2023年6月，EX30在意大利米蘭進(jìn)行了全球亮相。但今年5月，針對(duì)中國市場(chǎng)的上市發(fā)布會(huì)，沃爾沃依然還是選擇在歐洲舉辦。
全球發(fā)布會(huì)放在歐洲可以理解，但一款中國制造的新車、瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)和用戶、又由中國人上臺(tái)用中文演講的發(fā)布會(huì)，跑到瑞典哥德堡去舉辦。筆者確實(shí)不知道到底是辦給中國市場(chǎng)，還是辦給瑞典市場(chǎng)?
按照沃爾沃的邏輯，針對(duì)中國區(qū)域市場(chǎng)上市，奔馳和寶馬應(yīng)該首選在德國斯圖加特和慕尼黑舉辦，但這兩家豪華品牌都沒有這么做。寶馬只是說了一句：在中國，為中國。
沃爾沃在EX30的上市培訓(xùn)材料里，寫了這么一句話：亂象叢生的新能源市場(chǎng)，沃爾沃與EX30將全球前沿趨勢(shì)帶入國內(nèi)。而在發(fā)布會(huì)上，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官袁小林先生也提到了中國新能源市場(chǎng)的種種亂象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了一下沃爾沃EX30榮獲了多少國際大獎(jiǎng)。
但筆者認(rèn)為：有兩點(diǎn)客觀事實(shí)，我們不能否認(rèn)：
1、即便沃爾沃如何強(qiáng)調(diào)北歐血統(tǒng)，但EX30使用的還是來自吉利的SEA浩瀚平臺(tái)。中國市場(chǎng)雖然內(nèi)卷，但這份內(nèi)卷為沃爾沃提供了不少發(fā)展資源。不能端起碗吃肉，放下碗罵娘。
2、國際大獎(jiǎng)和歐洲銷量值得肯定，但不代表這些成績(jī)和EX30未來會(huì)在中國市場(chǎng)成功存在必然關(guān)聯(lián)。按照沃爾沃的邏輯，上汽大眾ID.3、ID.4最應(yīng)該霸榜中國電車銷量榜單。
筆者相信的是：車型存在高、中、低端定位，但市場(chǎng)絕對(duì)不存在哪里更高端或者低端之分。對(duì)于電動(dòng)汽車來說，歐洲汽車市場(chǎng)并不比中國市場(chǎng)更高級(jí)、更不應(yīng)該有優(yōu)越感。因?yàn)?，無論新能源車滲透率還是市場(chǎng)增速，我們都不弱，而且還卷出了一批競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的車企和產(chǎn)品。
從EX30的一系列營銷動(dòng)作和策略上，就能看出沃爾沃對(duì)于中國市場(chǎng)的態(tài)度，是不無傲嬌的。而在EM90的營銷策略上，則能看出他們對(duì)于中國市場(chǎng)和用戶的理解，也存在偏差。
2023年，筆者當(dāng)時(shí)的同事曾在上海臨港參加了一場(chǎng)EM90的設(shè)計(jì)分享會(huì)，沃爾沃在會(huì)上對(duì)媒體分享了一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的故事——
內(nèi)飾原本有6種氛圍燈色彩，但最后他們砍掉了一個(gè)，保留5種，為的是致敬中國五行：金木水火土。而第二排座椅的圖案則是北歐山脈，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為中國市場(chǎng)的EM90用戶需要“背后有靠山。
一位沃爾沃XC90的車主告訴筆者，斯堪的那維亞半島與“金木水火土”，北歐品牌與“背后有靠山”，這些營銷概念實(shí)在太矛盾、太沖突了。沃爾沃的車主很多都是律師、醫(yī)生這樣的高知群體，品牌形象也是安全、理性、嚴(yán)謹(jǐn)為主，現(xiàn)在搞這些迷信的營銷概念，實(shí)在有損沃爾沃品牌。
你很難想象，“背后有靠山”這樣的說法，和“唯愛與生命不可辜負(fù)”的品牌口號(hào)，來自同一家車企。在EM90上，沃爾沃看似是迎合中國市場(chǎng)，但其實(shí)根本沒有充分理解目標(biāo)用戶人群的需求。
中國市場(chǎng)對(duì)上述營銷舉措的回應(yīng)是在預(yù)料之中的。就像文章開頭提到的：今年一季度他們一共在中國市場(chǎng)賣出了667臺(tái)純電動(dòng)車，相比去年同期下降38%，銷量位列中國、歐洲、美國三大市場(chǎng)最后一名。
撕裂的沃爾沃亞太
平臺(tái)開發(fā)斷檔，營銷策略走偏，一直深挖下去，本質(zhì)就是企業(yè)組織與團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了一些問題。從沃爾沃亞太離職的工程師Chris告訴筆者：他最大的工作體會(huì)就是撕裂感。
研發(fā)資源要么在吉利，要么在沃爾沃瑞典總部，而他所在的沃爾沃亞太其實(shí)沒多大話語權(quán)，尤其是沈峰(前沃爾沃汽車亞太副總裁、沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁)離開沃爾沃加盟蔚來汽車后，研發(fā)資源就更少了。
而銷售公司也沒好到哪里去。去年8月，沃爾沃突然宣布人事變動(dòng)信息，現(xiàn)任大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉將離開沃爾沃汽車，尋求外部發(fā)展。負(fù)責(zé)沃爾沃日本地區(qū)銷售業(yè)務(wù)的潘鶴松將回國領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)銷售公司，匯報(bào)給沃爾沃汽車首席商務(wù)官兼副CEO安伯揚(yáng)。
3天過后，沃爾沃官網(wǎng)又宣布?xì)J培吉加盟吉利，出任吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，匯報(bào)給吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰。另外，潘鶴松在沃爾沃的匯報(bào)線也由安伯揚(yáng)變?yōu)橄蛟×?，袁小林則直接向沃爾沃汽車總裁兼首席執(zhí)行官駱文襟(Jim Rowan)匯報(bào)。
而在今年6月6號(hào)，欽培吉在吉利工作不到一年后，又低調(diào)入職極星科技擔(dān)任首席運(yùn)營官COO一職，負(fù)責(zé)銷售、渠道、市場(chǎng)營銷等業(yè)務(wù)板塊。
Chris最后和筆者感慨：一系列頻繁的人事調(diào)整，組織很難穩(wěn)定，企業(yè)戰(zhàn)略決策就無法形成合力。戰(zhàn)略執(zhí)行慢、換代周期長、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上不去、銷量增長乏力，最終陷入惡性循環(huán)。
從2010年吉利收購沃爾沃算起，如今已經(jīng)過去了14年。作為第一個(gè)由中國企業(yè)控股的歐洲豪華品牌，沃爾沃本應(yīng)該在中國市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，在新能源市場(chǎng)風(fēng)生水起。但有親娘、有戶口的沃爾沃，如今的電動(dòng)車銷量表現(xiàn)，還比不過特斯拉這樣一個(gè)外來借讀生。
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