截止2024年7月17日，東方甄選已經(jīng)失去了2022年6月15日之后的一切漲幅。準(zhǔn)確地說，這件事情早在6月初就發(fā)生了，因?yàn)闁|方甄選(當(dāng)時(shí)還名叫“新東方在線”)股價(jià)啟動(dòng)初期的漲勢(shì)十分兇猛，在短短5個(gè)交易日之內(nèi)從4元漲到了33元。如果有人早在2022年6月初就買入了并且一直拿到現(xiàn)在，那么他還是賺錢的;不過這樣的投資者應(yīng)該非常、非常少。
2022年夏天，一夜爆紅、咸魚翻身的上市公司，不僅有東方甄選，還有趣店。它們?cè)谫Y本市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)令人目瞪口呆，而且?guī)в袕?qiáng)烈的共性：
在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀;
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò)，吸引大量媒體報(bào)道，形成新聞熱點(diǎn);
相關(guān)股價(jià)開始飆漲，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍;
公司管理層跟上講故事，宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式。
在這場(chǎng)表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅(jiān)決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場(chǎng)關(guān)注度，贏得了寶貴的喘息機(jī)會(huì)。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對(duì)于騰訊在最高點(diǎn)減持新東方在線還記憶猶新。
和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機(jī)構(gòu)投資者(尤其是擅長炒熱點(diǎn)的機(jī)構(gòu)投資者)的注意。這充分說明了一個(gè)問題：彼時(shí)彼刻，很多專業(yè)投資者還是對(duì)于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識(shí)。今天他們已經(jīng)聰明多了!
東方甄選以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，均是在抖音平臺(tái)的直播間爆紅的。它們不約而同地選擇抖音，除了因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶最多之外，還有如下兩個(gè)原因：
抖音的流量分配機(jī)制高度中心化，也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進(jìn)買量行為。
上述兩個(gè)特征結(jié)合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機(jī)會(huì)：投入巨額買量預(yù)算，為自己的抖音賬號(hào)和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機(jī)制觸達(dá)盡可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實(shí)，這個(gè)玩法一點(diǎn)也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預(yù)算，任何人都可以在抖音爆紅。何況東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大(估計(jì)至少上億)，投放策略也比一般人老練，還結(jié)合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢(shì)。這種攻勢(shì)要是不成功，才令人奇怪呢!
上市公司為什么不選擇其他平臺(tái)去玩“一夜爆紅”的游戲呢?因?yàn)槠渌脚_(tái)都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項(xiàng)：
快手的流量分配機(jī)制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用戶偏向下沉市場(chǎng)，覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號(hào)與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買量服務(wù)從2022年初才開啟，難以達(dá)到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機(jī)制都非常不發(fā)達(dá)，而且電商帶貨能力很差。微博、小紅書就不用說了，只適合作為次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場(chǎng)。
那么關(guān)鍵問題來了：在抖音激進(jìn)買量以達(dá)到“一夜爆紅”，這個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)嗎?過去兩年多的歷史已經(jīng)告訴了我們答案：往往不可持續(xù)。這個(gè)答案又分為三個(gè)部分。首先，抖音平臺(tái)的流量分配規(guī)則決定了任何內(nèi)容方都不可能“一家獨(dú)大”。其次，無論在哪個(gè)平臺(tái)，直播帶貨的MCN模式都反復(fù)被證明是一種最差的模式了。趣店就不說了，就像一陣風(fēng)一樣來了又去，不太值得認(rèn)真討論。但是東方甄選的興衰史還是值得討論的。
抖音是一個(gè)非常適合短期爆紅的平臺(tái)，只要摸準(zhǔn)了平臺(tái)流量分配規(guī)則、有針對(duì)性地進(jìn)行投放，任何人都有可能一夜成名。東方甄選在2022年6月的異軍突起，還帶有巨大的運(yùn)氣因素。彼時(shí)彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。
很多人認(rèn)為，抖音不需要“頭部電商主播”;這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號(hào)召力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播。東方甄選就是在這種天時(shí)地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。
問題在于，抖音的流量不會(huì)長期青睞于一個(gè)頭部內(nèi)容方。準(zhǔn)確地說，在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)之內(nèi)，只有平臺(tái)的地位不可動(dòng)搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場(chǎng)上傳出“抖音對(duì)東方甄選直播間限流”時(shí)，東方甄選的股價(jià)就會(huì)暴跌一波;當(dāng)東方甄選開始進(jìn)行跨平臺(tái)擴(kuò)張，并且推出自家APP時(shí)，市場(chǎng)又感到激動(dòng)不已，認(rèn)為它具備了所謂“平臺(tái)屬性”。
然而，自己做平臺(tái)，與依托抖音這樣的平臺(tái)，難度完全就是天差地別，相信俞敏洪自己也早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。只有那些極少接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)業(yè)難度缺乏認(rèn)知的“港A股”基金經(jīng)理，才會(huì)過度興奮地沖進(jìn)去買單(所謂“港A股”，就是習(xí)慣以A股視角做港股，然后虧得一塌糊涂的那些人)。
當(dāng)資本市場(chǎng)終于意識(shí)到東方甄選只是一個(gè)MCN、不可能成為平臺(tái)，而且它在抖音拿到的流量也已接近天花板時(shí)，東方甄選就注定無法享受所謂“平臺(tái)型公司”的估值了。不過，它還有一個(gè)故事可講，即自己能夠打造一個(gè)面向中產(chǎn)階級(jí)用戶的“直播電商生態(tài)”。
在前端，它體現(xiàn)為利用新東方老師的口才，提供中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子喜愛的“詩和遠(yuǎn)方”，打造與李佳琦、辛巴、小楊哥等人不一樣的直播間;在后端，它體現(xiàn)為向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者青睞的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品延伸，打造一條屬于自己的完整供應(yīng)鏈。
這個(gè)故事有一定的現(xiàn)實(shí)性，起碼比自己做平臺(tái)靠譜多了。很可惜，到了2023年底，隨著董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了東方甄選只是一家“傳統(tǒng)MCN”，無法擺脫MCN的宿命——被頭部網(wǎng)紅架空。
從當(dāng)年李子柒與其背后機(jī)構(gòu)的矛盾，到董宇輝“小作文”事件，這兩件事情在本質(zhì)上反映的是同一個(gè)問題：MCN與網(wǎng)紅之間的主導(dǎo)權(quán)與利益分配之爭。讓我們仔細(xì)思考一下：MCN的核心競(jìng)爭力是什么?在一般投資者的期待中，它們至少應(yīng)該具備以下能力：
技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括直播間、設(shè)備器材、后期剪輯能力等。
專業(yè)運(yùn)營能力，既包括內(nèi)容運(yùn)營，也包括投流(買量)方面的能力。
對(duì)接商品的能力，可以是與品牌方的關(guān)系，也可以是自建供應(yīng)鏈的能力。
工業(yè)化、可持續(xù)地培育網(wǎng)紅尤其是頂尖網(wǎng)紅的能力。
前兩條其實(shí)沒有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動(dòng)資金，再加上有一定經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干，任何人都能迅速復(fù)制這兩項(xiàng)能力。第三條其實(shí)不算一項(xiàng)真正的能力，它高度依賴于MCN旗下KOL的知名度，無法獨(dú)立存在。
資本市場(chǎng)樂意予以估值的，主要是第四條——這也是爭議最大的一條。爭議分為兩方面：第一，KOL(尤其是電商垂類KOL)有沒有一套工業(yè)化的“培育方法論”?如果有，那么掌握了這套方法論的MCN就是有價(jià)值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應(yīng)”，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)?如果能，那么MCN就可以通過培育大量的KOL，去與頂尖KOL掰手腕，從而獲得更大的話語權(quán)。
顯然，直到2022年，A股以及“港A股”投資者對(duì)上面兩個(gè)問題的主流答案都是肯定的。他們認(rèn)為，KOL說白了只是一個(gè)念臺(tái)詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控?！癒OL沒有真實(shí)能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓里的人的主流意見。
很可惜，經(jīng)驗(yàn)一再證明，MCN并不具備培育KOL的“方法論”。至少在電商垂類，頂級(jí)KOL的誕生是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：
李佳琦所在的美ONE，多年以來只培養(yǎng)出了李佳琦一個(gè)頂級(jí)KOL。作為平臺(tái)方的淘寶直播也未能找到下一個(gè)“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經(jīng)看得很清楚了。
薇婭停播之后，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產(chǎn)生了一些中腰部KOL，但與頂尖KOL的差距還非常遙遠(yuǎn)。
辛巴與快手平臺(tái)的恩怨離合已經(jīng)夠拍幾十集連續(xù)劇了?？焓忠贿呄Ｍ涟偷挠绊懥?，一邊又要仰仗辛巴帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)。直到今天，辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。
如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個(gè)朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個(gè)真正意義上的頂尖KOL，以此為脊梁帶動(dòng)一批中腰部KOL;前者仍然是流量和利潤的雙重?fù)?dān)當(dāng)。
二級(jí)市場(chǎng)投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業(yè)化生產(chǎn)頂級(jí)KOL”，只是一廂情愿的癡人說夢(mèng)罷了!東方甄選也不過是重復(fù)這條道路罷了——被董宇輝這個(gè)頭部網(wǎng)紅架空，完全圍繞他去做生意。只要看看董宇輝單飛之后，東方甄選直播間的慘淡人氣，我們就會(huì)知道：不是東方甄選成就了董宇輝，而是恰恰相反!
補(bǔ)充一句：能夠產(chǎn)生李佳琦或董宇輝這個(gè)級(jí)別的KOL，能夠與他們就利益分配產(chǎn)生爭議，對(duì)于MCN而言已經(jīng)算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無論經(jīng)營多久都孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL，只能依托一群中腰部KOL，賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了，如果我們?nèi)枂栍崦艉楸救恕笆欠窈蠡诜趸隽硕钶x”，他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟，只有先創(chuàng)造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問題。
所以，MCN過去、現(xiàn)在、未來都不是一門好生意，因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個(gè)頂級(jí)KOL，也就無法真正交出讓資本市場(chǎng)滿意的答卷;要么孵化出了一個(gè)頂級(jí)KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對(duì)方單飛。
從這個(gè)角度看，東方甄選是幸運(yùn)的，畢竟作為一個(gè)知識(shí)分子講師，董宇輝對(duì)自己所在的機(jī)構(gòu)有感情;如果換成辛巴或小楊哥那樣的主播，結(jié)局恐怕大不一樣。
本杰明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場(chǎng)是個(gè)投票器;在長期，市場(chǎng)是個(gè)稱重器?！蔽疫€要補(bǔ)充一句：在短期，市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走;在長期，市場(chǎng)是屬于所有人的稱重器，無論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上，那么請(qǐng)靜待片刻，因?yàn)樗院蠛芸赡軙?huì)用臉部著地。
然而我必須承認(rèn)，東方甄選的實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)，比我當(dāng)年預(yù)期的要強(qiáng)一些。它確實(shí)在努力解決很多問題、形成自己的一套生態(tài)。這說明俞敏洪和他的管理團(tuán)隊(duì)還是認(rèn)真想做好事情的，只是由于客觀條件所限，人力畢竟難以違背天意。
在A股市場(chǎng)，絕大部分MCN概念公司(現(xiàn)在都已經(jīng)過氣了)不會(huì)做出這樣認(rèn)真的努力，只會(huì)揮舞鐮刀收割投資者。機(jī)構(gòu)投資者往往以為自己不會(huì)被收割，散戶才是那個(gè)被收割的;事實(shí)上，他們被收割的程度往往與散戶不相上下，區(qū)別僅僅在于他們損失的不是自己的錢。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！