1922年，4名來自多倫多的研究員成功從動(dòng)物胰臟中提取了胰島素，自此人類找到了針對(duì)糖尿病的治療方案。
盡管當(dāng)時(shí)的胰島素已經(jīng)能夠有效降低人類血糖，但由于該種胰島素是經(jīng)由動(dòng)物碾碎了的胰臟中提取的，產(chǎn)品純度并不高，極容易引發(fā)全身瘙癢、皮疹等副作用，嚴(yán)重者甚至?xí)霈F(xiàn)過敏性休克。
為了降低動(dòng)物胰島素產(chǎn)品的副作用，以禮來為首的胰島素廠商開啟長達(dá)60年的“提純”競(jìng)賽。在這場(chǎng)競(jìng)賽中，禮來、安萬特、諾和等頭部公司不斷投資，最終成功將胰島素中的污染物量由最初的50000ppm(ppm，即每百萬容量中含有污染物的量)降低至1980年的10ppm。
這場(chǎng)胰島素“提純”競(jìng)賽最終在1982年被畫上句號(hào)。“基因工程技術(shù)先驅(qū)”基因泰克公司成功通過大腸桿菌制造重組人胰島素，并在隨后將這項(xiàng)技術(shù)授權(quán)給了禮來。自此，禮來終于將胰島素濃度提升至了100%，一切都預(yù)示著它即將從這場(chǎng)胰島素“百年之戰(zhàn)”中勝出。
但故事的走向并沒有如禮來所料的那樣發(fā)展，反而在這一過程中誕生了它的“一生之?dāng)场敝Z和諾德。
一、禮來：困于“延續(xù)性思維”
大多數(shù)技術(shù)變革都是沿著一個(gè)既定軌道發(fā)展的，如在早期的胰島素賽道，純度的不斷提升就是技術(shù)變革的核心路徑。
對(duì)于禮來等頭部玩家來說，只要能夠不斷生產(chǎn)出純度更高的胰島素產(chǎn)品，就能更顯著地降低副作用率，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。正是通過一次又一次的技術(shù)迭代，禮來逐漸積累起了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此它才會(huì)如此癡迷于“提純”胰島素。也就是說，胰島素賽道早期競(jìng)爭，是沿著純度提升這條線延續(xù)性發(fā)展的。
基因泰克克隆的人胰島素很好地解決了動(dòng)物胰島素產(chǎn)生免疫反映的問題，幾乎沒有了副作用。對(duì)于當(dāng)時(shí)的糖尿病患者來說，這是一款完美的產(chǎn)品，但這款完美的產(chǎn)品卻并沒有給禮來帶來充足的回報(bào)。
為了產(chǎn)業(yè)化量產(chǎn)人胰島素優(yōu)泌林，禮來在上世紀(jì)80年代就投入了近10億美元資金，寄希望于這款跨時(shí)代的產(chǎn)品壟斷整個(gè)胰島素市場(chǎng)。因此，禮來給優(yōu)泌林的定價(jià)并不高，僅比常規(guī)動(dòng)物胰島素提價(jià)25%。
然而，這款跨時(shí)代產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)卻并不佳，禮來甚至發(fā)現(xiàn)優(yōu)泌林很難賣出比動(dòng)物胰島素更高的溢價(jià)。盡管最終人胰島素還是全面取代了動(dòng)物胰島素，但對(duì)比禮來初期的極高投入，這一次“跨時(shí)代創(chuàng)新”顯然并沒有給禮來帶來商業(yè)化的勝利。
剖析優(yōu)泌林難以形成溢價(jià)的原因，正在于“延續(xù)性思維”的固化。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于動(dòng)物胰島素極高的污染物比例，因此純度是糖尿病人最關(guān)心的事情。廠商只要延續(xù)這一技術(shù)變革路線，就能很輕松地獲得商業(yè)層面的成功。
但“提純”胰島素畢竟有一個(gè)上限，隨著技術(shù)的不斷精進(jìn)，業(yè)界距離這個(gè)上限也就越來越近。至1980年胰島素純度已經(jīng)提升至10ppm，這個(gè)純度幾乎已經(jīng)達(dá)到了100%。這時(shí)候禮來癡迷于完美的胰島素產(chǎn)品并沒有錯(cuò)，但純度卻早已并不是胰島素競(jìng)爭的核心主線了。
盡管動(dòng)物胰島素仍會(huì)導(dǎo)致部分糖尿病患者產(chǎn)生免疫反應(yīng)，可相對(duì)于最初的副作用率已經(jīng)有了顯著降低，動(dòng)物胰島素已經(jīng)可以滿足大多數(shù)糖尿病患者的需求。在這一基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)生免疫反應(yīng)的少部分患者才會(huì)去選擇價(jià)格更高的人胰島素，而在大多數(shù)患者眼中它更像是一種“智商稅”。
沉迷于“延續(xù)性思維”，忽略了胰島素發(fā)展的主要矛盾，這就是為何禮來優(yōu)泌林當(dāng)時(shí)沒有取得預(yù)期中成功的原因。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“第一性”不是一成不變的，而是隨著技術(shù)變革而不斷生變的。
二、諾和諾德：填補(bǔ)臨床空白的彎道超車
既然禮來錯(cuò)估了胰島素80年代發(fā)展的“第一性”，那么當(dāng)時(shí)糖尿病患者核心痛點(diǎn)到底是什么呢?正是臨床未滿足需求依從性。
當(dāng)時(shí)胰島素雖然已經(jīng)能夠滿足大多數(shù)糖尿病患者的降糖需求，但每天注射胰島素依然是一件較為繁雜的事情。糖尿病患者只能將一次性的在注射器中裝滿一天的胰島素，每次注射都需要擠出氣泡，并且還要控制好單次注射量。這就使得一次簡單的胰島素注射往往需要花費(fèi)數(shù)分鐘時(shí)間。
今天的人們或許很難感知到當(dāng)時(shí)糖尿病患者的痛苦，這不僅是一種肉體上的痛苦，更是每天小心謹(jǐn)慎注射胰島素帶來的心靈煎熬。這個(gè)細(xì)微的臨床需求切片被丹麥的諾和公司準(zhǔn)確洞察，因此在禮來全面推廣人胰島素時(shí)，諾和公司(諾和諾德前身)卻在嘗試通過設(shè)計(jì)一種更為便捷的注射器來爭奪市場(chǎng)。
在禮來人胰島素銷售不及預(yù)期的1986年，諾和公司成功研發(fā)出了新一代胰島素注射筆——諾和針。諾和針相當(dāng)于一只特殊設(shè)計(jì)的鋼筆，內(nèi)含好幾周用量的胰島素，糖尿病人在注射胰島素時(shí)，只需按下注射鍵，就能在10秒鐘內(nèi)完成胰島素注射。
與禮來公司苦苦支撐優(yōu)泌林25%的溢價(jià)率不同，諾和公司的諾和針輕松就實(shí)現(xiàn)了單位胰島素30%的銷售溢價(jià)，直接使得諾和公司胰島素市場(chǎng)占比大幅提升。
借助于諾和針的成功，諾和公司在兩年后成功收購了同樣來自于丹麥的諾德公司，并在1989年推出了世界上第一個(gè)預(yù)充型胰島素注射器NovoLet。依靠諾和針的高度便捷性，合并后的諾和諾德占據(jù)了全球54.4%的市場(chǎng)份額，反超禮來成為全球第一。
諾和針，正是諾和諾德挖到的第一桶金，這也奠定了諾和諾德后續(xù)貼近臨床需求的發(fā)展策略。
三、小公司如何擊敗巨無霸?
與成功搶下基因泰克人胰島素的禮來相比，諾和公司只能算得上是一家小公司。但也正是這家小公司，成功抓住了禮來戰(zhàn)略失誤的契機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的逆襲。
無論是品牌層面、技術(shù)層面，還是資本層面，禮來都是當(dāng)時(shí)胰島素賽道的絕對(duì)一哥，這樣一家大企業(yè)究竟為何會(huì)失敗呢?這實(shí)則是一種必然。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于沒有產(chǎn)品能夠滿足用戶需求對(duì)于功能的需求，因此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的標(biāo)準(zhǔn)就是功能性，也就是胰島素的純度?？墒钱?dāng)胰島素純度提升到一定程度后，市場(chǎng)中大多數(shù)的主流胰島素已經(jīng)都能夠滿足用戶的需求，因此頭部公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降。
當(dāng)產(chǎn)品性能已經(jīng)足夠時(shí)，性能的提升就不會(huì)帶來如之前一樣的競(jìng)爭力，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)也逐漸從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)楸憬菪浴⑿詢r(jià)比等其他因素。
然而，由于一直以來的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，致使龍頭公司陷入技術(shù)為王的誤區(qū)，最終導(dǎo)致他們將更多的資金與精力全部投入到更高性能的技術(shù)路線上?；蛟S這樣的努力在某些時(shí)候可以取得成效，但行業(yè)終會(huì)變化，大公司遲早會(huì)因錯(cuò)押技術(shù)路線而吃大虧。而那些產(chǎn)業(yè)中處于追趕地位的玩家，往往更容易感知到這種變化，所以世界商業(yè)史中才總會(huì)出現(xiàn)以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例。
禮來，并不是第一個(gè)被逆襲的大公司，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。大公司天生缺少對(duì)于技術(shù)變革路線遷移的敏感度，而更愿意沿用之前的成功思路，這正是所謂的路徑依賴。
三十年后，胰島素已經(jīng)不再是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但專注于臨床未滿足需求的諾和諾德依然能夠在降糖藥物GLP-1中找到減肥的新需求。在GLP-1減肥適應(yīng)癥上，諾和諾德同樣展現(xiàn)的是實(shí)用主義，在長效GLP-1司美格魯肽符合用戶需求后，開始轉(zhuǎn)而重點(diǎn)研發(fā)口服藥物，以此提升依從性;而禮來似乎依然秉持著當(dāng)年完美主義的風(fēng)格，追求更高的減肥數(shù)據(jù)，固然換來現(xiàn)階段全球最高的市值，但依然存在客觀風(fēng)險(xiǎn)。
只有創(chuàng)新才能帶來新機(jī)遇，不斷填補(bǔ)臨床空白的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更是如此。從臨床未滿足需求出發(fā)，企業(yè)才能真正捕捉到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的機(jī)會(huì)，只不過太多的大公司并不愿意去聆聽外界聲音，而是沉溺于屬于自己構(gòu)建的宏偉敘事之中。
萬物皆有周期，盛極必衰乃盈虛一定之理。大公司想要維系自身的優(yōu)勢(shì)，必須放棄自身大公司定位，而是以產(chǎn)業(yè)探索者身份去持續(xù)耕耘。醫(yī)藥公司，填補(bǔ)臨床空白需求一定是最重要的，無論途徑是通過療效提升、技術(shù)迭代，還是依從性提升。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！